模拟电视广告经营改革分析

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【摘要】数字电视虽然开展得轰轰烈烈，但到目前为止，模拟频道依旧是各大电视台利润的主要来源，而且模拟频道的内容依旧是未来数字电视频道的重要内容来源。笔者相信模拟电视媒体把市场、客户和媒体紧密结合的路一步步走踏实了，将会迎来又一个春天。

【关键词】模拟电视媒体;转变理念;经营模式

虽然数字电视声势浩大，但到目前各大电视台依然是靠模拟频道获利，可以预料，在未来一段时间模拟频道的内容依旧是数字电视频道的重要内容来源。因此，电视台对模拟频道经营方式的提升、节目质量的管理以及专业频道的开通和吸引分类受众等方面上的改革仍是重头戏。

一、转变理念，关注未来媒介市场交易的热点

（一）效益不等于效果。收视率、总到达率、千人成本等量化概念已经被节目市场的各方所接受，成为衡量节目广告价值的基本标准。当然，量化指标固然不可或缺，但如果只局限在对效益的评估上，则不能反映受众通过沟通所得到的品牌体验。量化能看出事情做没做对，却不能看出是不是在做对的事情。（二）追求效益造成电视。节目制作与广告投放恶性循环一个最直接的反映就是众多电视台盲目追求高收视率，而不去真正满足受众的需求和开发自身生产的资源。电视台只是根据已经生产出的媒介产品的收视率结果进行跟风制作和播出，比如电视剧和周末综艺节目，而观众真正的需求却被忽略了。现在几乎每个电视台都在晚间8点之后的黄金档开始播放连续剧，一直到11点。笔者一直在思考：中国观众一晚上能看多少连续剧？他们是否真的喜欢看电视剧？

二、关注市场的新形态

（一）真正主题频道及相应经营模式的出现。现在中国大多数主题频道步履维艰，主要原因在于在经营模式上没有突破。目前电视媒介的利润来源还是广告销售，而主题频道的受众面必然很窄，广告在销售的时候就只能卖给一部分企业。而现在大部分企业还是愿意在大众媒介上做广告，这也造成了提出频道专业化概念之后，很多号称专业化的频道依然是综合频道的局面。主题频道既不能依靠收费制度支持自己的专业内容制作，也无法在现有环境中和其他综合频道的大众化节目竞争广告收入。而通过付费形式把独立广告时段全部或者部分删除的媒介载体，将为广告的投资购买方式带来革命性的影响，同时也将把受众带到主动收视的时代。广告通过媒体到达受众的途径将越来越需要独特的创意，并更加侧重于对分众市场的一对一式的沟通。真正广告效果的质的竞争将进一步呈现其重要性。（二）栏目产品在制作和投资中日益重要的地位。从媒介购买的品牌建立观点出发，栏目制作比电视剧更有发展空间。一部电视剧很难作为一种规模化生产延续下去，而且电视剧都是相对独立的，比如某频道某时段播出的电视剧比较好，收视率就高；但在这个时段再播一个比较差的电视剧，收视率就会下降，波动性比较大。而固定栏目在时间的延续、独特受众群的培养上是比较容易形成规模的，相对来说容易形成稳定的收视群。（三）公司和节目制。作公司之间的良性互动广告主及其媒介公司从来没有停止过对所购买的节目内容的关注，但在节目内容的制作上缺少话语权。尤其对于电视台的节目承销公司来说，栏目内容的好坏直接关系到广告销售的成绩，但由于受到电视台的限制，不是所有公司都能参与到节目制作的环节中并对预先的节目制作计划产生影响。对于确定未来节目的内容，需要节目制作单位和媒介机构之间更加紧密地合作。广告公司最了解客户对节目内容的要求，如果能够和节目生产单位开展互动，进行整合，共同开发、选择内容载体和广告创意，便会达到供应与需求的强强联合。

三、从政策变化和经营模式中找思路

（一）广告价格：随行就市。广告价格下调的趋势久已形成，新的广告价格表要更贴近市场的实际。1.策略需要俗话说“物美价廉”，这是一般消费者的心理，都希望以更便宜的价格买到更好的产品。价格波动，只是策略问题，需要具体问题具体分析。2.节目生命周期影响广告价值广告是依托在电视节目之上的，其价格自然也要受到节目形态的影响。目前，电视媒体的广告定价普遍根据收视率状况来确定，收视率提高，该节目所负载的广告价值就会提高，否则就会降低。节目需要有一个培养的过程，受众需要培养，市场也需要培养。新推出的节目刚开始可能收视表现不如人意，如果此时把广告价格定得过高，就很不合理。随着节目的成长和趋于成熟，有一定规模的收视群体慢慢形成，这时收视率就会随之上升，此时，广告价格必定会随收视率的稳定上升而进行一定调整。当然，从节目的生命周期来讲，当节目到了成熟期，收视率就会保持稳定状态甚至慢慢下降，此时广告价位在维持一定水准的基础上略微调低也理所当然。（二）客户：加强客户服务是适应市场的手段。企业能否长久生存，就看能否根据客户需求适时调整自己的产品策略。媒体广告单位是商家与市场的沟通桥梁，媒体作用的发挥对配合商家做好市场具有十分重要的意义。以客户管理、客户服务为定位，形成自己的服务特色，是电视媒体经营工作必须提出的目标。对每一个品牌加强管理，增大服务力度，帮助品牌争取市场份额；为客户提供增值服务，尤其是对大客户的专案服务；加强对具有发展潜力的行业给予有利于广告业务开发的政策，从而与客户建立长期的、共赢的合作关系。（三）适地适媒电视媒体的区域广告经营。也可以自觉深入地研究区域经济特点，满足区域经济发展的要求，充分研究区域消费者与观众需求，做到适地适媒。如今，新与旧、传统与新生媒体之间的界限已经变得不那么明显，市场是复杂的，竞争是激烈的。但是，“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”，只要把市场、客户和媒体紧密结合的路一步步走踏实了，相信模拟电视媒体将会迎来又一个春天。

作者:华微 单位:内蒙古广播电视台