儿童电视广告形象成人化探究

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摘要：大卫•奥格威认为广告从创意的角度出发应该有三种元素：美女、动物、婴儿。儿童电视广告是经济发展到一定程度下的必然产物，广告商们出于商机和利益的考虑对儿童电视广告中的儿童形象进行成人化处理，本文对这一现象的原因、负面影响和对策进行了浅析。不可置否，在给广告商带来巨额利润的同时，成人化的儿童广告也给社会带来了诸多危害，成人化处理的广告形式表现出的深层内涵值得现代人反思与警醒。

关键词：儿童电视广告；儿童形象；成人化；价值观

新世纪的经济浪潮下，电视广告的门槛日益降低，盈利成为多数电视台的重要目标，同时，为了迎合广告主的要求与受众兴趣，儿童广告的播放频次不断增加，其中混杂着诸多传播负能量、引导不良消费、将儿童形象成人化的电视广告。儿童的身心发展尚未成熟，将大量带有成人化色彩的广告投放到儿童眼中会损害他们单纯的童年世界。

一、儿童电视广告中儿童形象成人化的概念界定

（一）儿童。我国法律界一般把儿童定义为0—14岁的孩童，14—18岁被定义为少年。在儿童发展心理学的诸多研究中显示，0—6岁的儿童对广告的认知程度较低，不了解广告的真实意图，但是6岁以上的儿童对广告理解程度加深，到了12岁，儿童对广告的真实目的有充分了解。因此，按照儿童的心理学认知发展阶段，本文将要论述的儿童年龄界定在6—12岁，以便更好地分析这一阶段儿童对广告的理解及电视广告对儿童造成的影响。（二）儿童形象成人化。儿童形象成人化是指组织或个体针对儿童进行的一系列超越其年龄、形象的创造或行为，具体表现方式有言语成人化、行为成人化、穿着成人化。儿童形象成人化的案例较多，具体如娃哈哈系列广告、芭比娃娃广告、旺仔广告、玩具汽车广告、女童维密秀等。

二、儿童电视广告中儿童形象成人化原因分析

（一）消费社会的大环境。20世纪五十年代，西方国家开始了对“消费社会”的研究，让•鲍德里亚早在《消费社会》就有了较为清晰的解释：由原本以生产为中心的社会转变成以消费为中心的社会。在消费社会环境下，消费成为衡量人生价值的重要标准。广告教皇大卫•奥格威也曾提出著名的“3B原则”即广告从创意的角度出发应该有三种元素：beauty—美女、beast—动物、baby—婴儿。在激烈的广告业竞争下，广告者们将儿童形象运用成人化的手法表现出来，以吸引受众眼球、刺激消费需求。（二）自律和法律的缺失。一方面，广告从业者把关意识缺失。在进行营销实践时，为了在竞争中谋求发展、获取可观利润，广告从业者们纷纷效仿同类广告，即使是一些无需利用儿童形象来突出产品的广告，也生硬地强加上成人化的儿童镜头以吸引受众的注意。行业把关人未尽其责，行业组织互相推诿，广告业普遍缺乏自律意识，广告经营者们对儿童形象的利用越发娴熟也越发大胆。另一方面，在道德标尺之外，缺乏足够明晰的法律准绳。中国至今没有专门的儿童广告法律来界定电视广告的合法标准，许多广告从业者打法律擦边球，游走在法律限制的边界，对儿童形象的利用肆无忌惮，将成人世界的价值观投射到儿童身上，引导儿童形成不良的消费观念。（三）受众的喜爱态度。人类都具有模仿功能，儿童尤甚。儿童往往会对电视屏幕内与自己年龄相仿的孩子投入更多的关注，当发现广告中男孩的衣服很酷、女孩的衣服很公主风时，这些年纪不大的孩子们便忍不住想要变得和广告中的儿童一样看起来更酷或者更美。此外，物以稀为贵，仅仅只有可爱、帅气元素的服装难以满足孩子和家长的猎奇心理，这时，在儿童广告中的着装中加入成人化的元素会让大众眼前一亮，例如在广告中给小男孩穿上小西装，又如车展儿童模特的清凉穿着……大人式的儿童着装之风由此慢慢盛行。

三、儿童电视广告中儿童形象成人化影响分析

（一）从受众角度看。1.性别角色。班杜拉的社会学习理论认为儿童是通过观察他人所表现的行为及其后果来进行学习的。儿童电视广告中传递出的性别分化观念会影响儿童，在以男童为代言人的广告中，突出表现男生对世界的冒险和创新精神，他们一般代言户外广告和运动广告，得到的评价也多是健康、勇敢、精神、强壮；而女童代言的广告场景多出现在家里和学校，她们大多代言生活用品，女孩们也经常被塑造为温柔、文静、可爱、乖巧的形象。例如高乐高广告，男童形象多运用在户外坐过山车的场景中，而女童则安静地待在家里做功课，伸伸懒腰后喝高乐高补充体力。国内外许多研究证明，儿童生来虽有男女之分，但性别观念却并非天生。大多数儿童对性别差异的认识源于儿童电视广告，他们倾向于把广告中呈现的事物和观念看成是现实生活的映射，并进一步将这些观念融入自己的生活中。但是大部分儿童电视广告表现的性别角色分配都带有一定的性别歧视，女生文静而男生勇敢创新，这已经是一种角色固化了。2.道德教育。皮亚杰的儿童认知理论认为，儿童从出生开始就是一个非常积极的探索者，他们不知疲倦地探索着周围的环境和事物，电视广告会潜移默化地对儿童的道德认知产生指导、暗示、演示、示范等多种影响。儿童电视广告中也存在大量不利于儿童道德教育的广告视频，例如旺仔广告宣传片。广告中，广播响起“三年六班李子明，李子明老师，你妈妈拿了8升旺仔牛奶给你”，此时广告开始分屏加入了20年前李子明的妈妈给他送旺仔牛奶的场景，孩子们见此纷纷说道：“哇，你妈妈还是那么爱你！”这个广告向孩子们传达一种观念：给孩子买旺仔牛奶的妈妈才是好妈妈，这种观念无疑不符合中华民族传统的道德教育，也错误地引导了孩子们的道德观。3.行为导向。许多儿童电视广告本身也带有一定的危险性，给孩子们形成错误的行为导向。在法国依云矿泉水旱冰宝宝广告中，一只小手打开了收音机开始放歌，镜头拉开，几个月大的婴儿穿着旱冰鞋靠在收音机旁，随着动感音乐的响起，五六个婴儿穿着旱冰鞋做出各种高难度的动作，穿着鞋滑旱冰、跳跃铁丝网、越过一排婴儿跳旱冰……该系列广告一经立刻引起受众的强烈兴趣，但是同时人们也意识到这种广告对儿童的潜在性危害，广告中的高难度动作会引发儿童的模仿，孩子们只知道“别人能做的我也能做”，因此也纷纷加入挑战危险动作的行列。4.消费观念与习惯。在以儿童为消费对象的电视广告中，这些广告通常向儿童推销玩具、芭比娃娃、帅气的服装和可爱的公主装。6-12岁儿童的认知能力较低，他们对广告产品的直观感受是“买”“穿”“玩”，广告激发了他们的购买欲望。某服装广告的广告词是“即使是孩子也不愿意撞衫”，刺激孩子们追求与众不同、特立独行的心理。许多广告中的名牌产品也引起了孩子们对名牌、奢侈品的追求，勾起儿童的攀比心理。对于一些家境不好的儿童，他们或许懂事，不要求父母购买高档产品，但是这种童年形成的自卑烙印会深深刻在他们心中，许多孩子或许已经在心里下决心“我一定要变得有钱”，这将导致整个社会物质主义和消费至上的观念盛行。（二）从广告行业看。广告除了推销商品与服务，还应该肩负起社会教育和良好价值观引导的重任，一味地以盈利为目标而罔顾社会发展必将被淘汰于时代末流。许多广告商因为儿童模特的广告费用低而选择使用儿童代言人，将一些成人世界的活动和语言套用在儿童身上，这样的形式会进一步加剧广告行业间的不良竞争，同时可能导致广告行业往低俗方向发展。此外，广告本身应该是一种审美文化，广告视频的制作也应该给受众带来视觉享受，儿童电视广告中那些超出人们对美的感受的广告视频短期看可能取得一定的经济收益，但长期将会引起人们的反感，不利于广告行业的长远发展。（三）从社会环境看。文化是中华民族的精神血脉，作为文化表现方式之一的广告如果仅仅只有引人注目的噱头和空洞无内涵的花俏场景，这样的文化必然是经不住时代考验的。“近朱者赤近墨者黑”，儿童是祖国的花朵与栋梁，如果他们从小在广告中接受的是错误的物质主义观念和利己主义思想，孩子们只会更加无意识地走向错误的道路，整个社会也越发地与攀比之风和不正之风同流。

四、儿童电视广告中儿童形象成人化的应对策略

（一）立法明确。许多国家在防范电视广告对儿童的消极影响方面奉行的是严格的律法原则，“瑞典也许是法规最严厉的国家中的一个，因为它不允许向12岁以下的儿童做广告。挪威也禁止以儿童为诉求对象的广告。丹麦、波兰和爱尔兰正在考虑禁止儿童广告。同样，比利时和希腊对儿童广告也有限制性规定。”相比之下，中国在儿童电视广告方面的管制仅有一个2015年出台的新《广告法》来维持大局。但是法律条文对于广告中危害身心、怎样才算危害身心的关键意义并未明确界定，这一用词不明的结果也给了商家可乘之机。因此，中国应该有针对性地建立专项规范儿童电视广告的法律，使商家和法院有法可依，同时借助法律的威慑力让广告者有所忌惮。（二）组织把关。广告从业者之间的利益斗争可以看作是有害儿童电视广告的根源，因此，要想从根本上改变儿童电视广告的现状，广告组织的行业自律与把关是一大重点。首先，每个广告公司都应采取行动，建立自己的广告审查机制，针对一些给社会带来不良影响、传播错误价值观念的广告语和广告视频进行修改，必要时还可以建立企业复查机制，通过重重筛选确保广告质量；其次，全行业应该有一个大型的行业自律组织建立责任问责机制，这个组织应与公众建立亲密联系，一旦收到消费者的举报，就要对被举报的广告及其广告制作公司做出相应的责任处罚；再次，为了进一步保证和提高儿童电视广告质量，广告制作公司可以邀请儿童专家和教育专家参与广告视频的制作，这些人最了解儿童，也最清楚在儿童的不同年龄发展阶段适合接受何种新事物。（三）社会监督。儿童生活在社会大环境下，他们从电视广告中学到的观念和价值观也将在以后的生活中反射进社会。儿童接触、喜欢看电视广告也多半是家长的原因。许多家长因为工作繁忙、带孩子累、嫌孩子聒噪而打发孩子们去看电视，由此开始儿童对电视广告的接触。因此，家长应该多抽出空闲时间陪伴这些尚不成熟的孩子，带他们去见识外面的世界，把孩子对电视广告的兴趣牵引到对外部世界的探索；在孩子们观看电视广告时，家长也可以积极加入，当看到一些传播不良价值观的广告时，不要抱着看玩笑的态度来欣赏，应该及时切换电视频道或是思考过后审慎地告诉孩子广告中的观念是不对的；对于一些危害性较大的电视广告，家长可以发挥社会监督的作用向有关部门反映并要求处罚广告者。

五、结语

广告从业者们应充分认识到在获得广告利润的商业目标外，广告更应肩负弘扬社会主义核心价值观、传播中华民族传统美德和道德教化的责任。只有这样，广告行业才能深植于民族的土壤中，广告事业才能屹立更久。

参考文献：

1.高兰英.儿童广告的成人化现象研究[J].包装工程,2018(20):95-100.

2.[法]鲍德里亚.消费社会[M].北京:中国社会科学出版社,1970.

3.秦媛.3B原则视野下的网络自制真人秀节目《小手牵小狗》[J].视听,2017(11):93-94.

4.卜卫.大众媒介对儿童的影响[M].北京:新华出版社,2002.

5.王立杰.电视广告对我国儿童道德教育研究[D].河北工业大学,2015.

作者:朱仁凤 单位:中国科学技术大学人文与社会科学学院