电视广告儿童形象成人化研究

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摘要：电视广告是大众接触度最高的广告传播媒介，其可以说是架起了产品生产方、产品销售方以及产品购买方三方之间的沟通桥梁，作为商家进行营销的主要方式，可以在日常生活中我们随时都有可能接触到电视广告。因此本文以《卡洛塔妮幼儿羊奶粉》为例，有针对性对其进行研究，以期为规范电视广告中儿童形象的正确使用借鉴，使得广告商在取得广告效应的同时，也为儿童营造一个更好地的成长环境。

关键词：电视广告；成人化；儿童形象

在当下信息时代，广告业飞速发展，在人们的日常生活中，广告亦是不可回避的，加上电视有视听兼具的功能，电视广告成为商家均会选择的广告营销方式，为了取得好的广告效应，大家都在打广告战，为了可以博取受众眼球，广告商频繁使用讨喜的儿童形象，为了刺激儿童消费或者通过诱导儿童间接的影响家长消费，往往将广告中的儿童形象成人化处理。但是儿童阶段是每个人价值观形成的关键时期，一旦错误的价值思想形成，成熟期是非常不容易改变的。

一、电视广告中儿童形象成人化的分析

对于儿童的定义，目前尚没有形成统一。国际上将年龄低于18岁人定义为儿童，各国定义儿童的年龄标准并不一致，美国是13岁以下，英国是16岁以下。而我国对于儿童的定义同样没有统一标准：在法律上，0-14岁为儿童，在医学界，0-14岁则为儿科；而我国在词典中则是将较为幼小的未成年人称为儿童。实际上，儿童主要就是指身心正在快速发展还未完成成熟，正在经历学习的阶段的群体。例如，儿童的口语学习一般在2-3岁，书写学习则是在4-5岁，而9-12岁则主要是心理塑造阶段。作为语言和智能尚在成长的儿童而言，其语言特点比较简单，且表意一致。相较于儿童，成人的语言会更有逻辑，语言会比较复杂，且含义更为丰富。加上大量的儿童形象的加入使得更多的受众观看，大量的广告内容会被儿童们所记忆，从而对儿童自身造成影响，而广告商对这种广告的儿童形象构建也是失真的。

二、《卡》中儿童成人化现象及影响分析

首先，从肖像层面分析，广告中是一群儿童，其含义就是指形象天真可爱，招人喜欢的孩子们。其二身穿燕尾服，在这里燕尾服是作为儿童进行表演的服饰，其代表的含义可能是指一群正在表演的儿童，场所正式，更能得到人们的重视。再次，从指示符层面分析，儿童在舞台上，表现出了儿童是大家关注的焦点，可能指代正是孩子们在家庭中的地位；其中舞台上表演歌唱，表明了是一群拥有才华的孩子们，更容易得到大家的喜爱和关注。最后，从象征符层面分析，“反映灵敏变天才”“洋洋得意真厉害”等语言，其含义所指，是一种成人化的语言方式，更像是妈妈的口吻；“妈妈呀”“给我营养给我关爱”，则表现出了孩子们对于妈妈关爱的诉求。目前，成人对电视广告中儿童形象成人化接受度比较高，只要是没有太出格的行为，大部分成人对广告的接受度还是比价高的，而且大多数家长对于广告中的儿童形象都比较喜欢。由此可见，成人对此类广告的并没有采取抵制态度，大多数人对其采取的是中立或是喜欢的态度，对抵制此类广告的发展没有产生任何作用。

三、儿童广告成人化产生的影响

成人化现象在儿童广告中过多的出现，会导致儿童过早的成熟。例如在卡洛塔妮广告中一些语言在现实生活中并不可能出现在儿童身上，但儿童会通过观看电视广告，频繁接触到这样的说话方式，在再上儿童对同龄人往往更加信赖，会本能地模仿他们的行为，这均会造成儿童在现实的交流中出会出现成人化的语言，身穿并不符合自己儿童形象的过于成熟的服装等等。因此，在电视儿童广告成人化的语言、穿着、神态，会在一定程度上造成现实儿童整体上过早成熟。将电视广告的儿童形象过度的成人化，也会造成家庭父母对产品的过度依赖。当下，家长因为时间问题，父母会一方面为了让孩子健康成长，一方面免掉自己麻烦就会，认为产品可以替代自己照顾孩子。电视广告儿童形象成人化短期内会给厂商带来一定经济效益，但若长期看出，势必会造成广告行业的混乱。广告制造商就会盲目的使用儿童形象，破坏广告行业规则，造成了广告行业的混乱。

四、电视广告中儿童形象成人化的改进措施

国外针对儿童广告，专门制定规定和限制，且此类法律法规的可操作性非常强，凡是涉及儿童广告，对广告的表现形式、广告中儿童形象的设置、广告效果均会有非常详细的规定。我们也应该坚持以儿童为优先的原则，针对他们专门定制对应的法律法规，将其作为需要特殊保护的群体给予保护；其外，要建立相应的监督制度，明确广告监管机关的各个部门的职责分工和权限分配，对广告制作有关主体均做到有效监管，不能让广告商有机可乘。通过新广告法对广告中儿童形象进行保护。对儿童广告进行界定，对于儿童产品或者使用儿童形象的广告，要明确规定广告中不能有任何损害儿童形象的行为，以及对规定“儿童模特对宣传商品的演示超出一般儿童行为能力的”广告不能。

在国外，许多国家针对儿童广告专门立法，例如美国的《儿童广告自律指导方针》，英国的《广告与儿童》以及加拿大的《加拿大广播电视儿童广告准则》。而我国没有专门的儿童广告法律条文，只是在其他与广告相关的法律条文中对儿童广告有所涉及，因此我国对儿童广告的法律规定并不多，且较为零散，并没有形成体系，我国需要加强新广告法的建立。五、总结儿童作为我们国家的未来，为其提供健康的电视广告环境，是我们的责任。儿童的身体、心智正处在快速增长的阶段，其尚没有正确的分辨能力，对于新鲜事物充满了好奇，且相对于广告中的成人模特，对于同龄人儿童模特更为信赖，加之，儿童模仿能力很强，因此对于同龄人的行为会趋之若鹜。

参考文献：

[1]卜卫：《大众媒介对儿童的影响》，北京：新华出版社，2002年版。

[2]陈家华、麦箴时：《中国儿童与广告》，北京：中国社会科学出版社，2004年版。

[3]张莉：《儿童发展心理学》，武汉：.华中师范大学出版社2006年版。

作者:李宗昆 单位:长春建筑学院