公交车载电视广告现状及对策

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［摘要］通过对衡阳市公交车载电视广告发展现状进行调查分析，发现其存在广告商业模式不明晰、广告传播效果不理想、广告创意不足、广告定位模糊等问题。为促进衡阳市公交车载电视广告又好又快发展，应营造良好的视听环境，优化传播效果;重视广告质量，富有创意;加强广告内容建设，提升媒介形象;合理安排广告播出顺序，及时更新;增强广告互动性。

［关键词］公交车载电视;广告;传播效果;创意

近年来，随着城市建设的飞速发展，城市交通服务水平也在不断提高。公交车一直是中国城市居民的重要交通工具，国内很多城市都在公交车上安装了车载电视。目前，公交车载电视已成为广播、电视、报纸等传统媒体以及网络、手机等新媒体以外，一种具有受众面广、受众特定性强等特性的广告媒介。

一、衡阳市公交车载电视广告的现状调查

在课题组的此次调查过程中，调查问卷共发放500份，有效问卷458份，实际有效率为92%。根据前期的准备，此次调查的对象主要集中于衡阳市四大公园及解放路路段的肯德基和麦当劳，全天候人流量较大的火车站、华新汽车站、高铁站，以及周五、周末中学生比较集中的公交站点或者公交车上，还包括衡阳师范学院、湖南工学院、南华大学三所高校的在校大学生。调查结果如下:(一)受众的文化水平良好。从统计结果来看，衡阳公交车载电视广告的主要受众是学生及上班群体，整体文化水平良好。其中本科学历占33%，位居第一;高中、中专学历受众排在第二位;小学和初中学历的人数基本持平。他们能够接受新鲜事物，接收信息能力强，是信息时代的主力军。(二)受众对公交车载电视广告的关注度偏低。调查结果显示，乘客乘坐公交车的过程中，“偶尔关注”车载电视的占样本总数的60．14%，“经常观看”的占12．32%，“从不观看”的占27．54%，“总是观看”的人数为0。在这群选择“偶尔观看”车载电视的乘客中，多数是由于车载电视的内容不足以引起他们的兴趣，从而将注意力转移到“看窗外风景”“聊天”“听音乐、玩游戏”。其中，因车载电视内容不吸引人而转向看“窗外风景”和“聊天”的人数占总样本数的52．6%。可见，如何把这群“偶尔关注”的潜在受众争取过来，是实现衡阳市公交车载广告高到达率、高有效率的关键所在。(三)受众对公交车载电视广告的画面及是否有明星代言的要求高。调查结果显示，受众对公交车载电视广告的画面要求很高，占到37．63%，其次广告是否有明星代言也对受众是否观看车载电视广告有很大影响。可以看出，受众对公交车载电视广告的关注需求与目前衡阳市公交车载广告的呈现模式有较大出入，如何改变广告的设计理念，制作符合受众需求的广告，显得尤为重要。(四)受众对公交车载电视广告的期望值低。经过调查统计得出，乘客因“打发时间”而关注公交车载电视广告的人数占45%，为了获得产品信息而观看广告的人数占31%。据此，如何抓住因“打发时间”而观看公交车载电视的受众，让他们因公交车载电视广告而关注此产品的信息或者产生购买欲望，是衡阳市公交车载电视广告亟待解决的问题。(五)受众对公交车载电视广告的满意度低。在对公交车载电视广告满意度的调查中发现，“比较满意”的受众占15．06%，“一般”占47．31%，“不太满意”占33．33%，“不满意、反感”占4．3%。由此可见，受众对公交车载电视电视的满意程度偏低。为了进一步了解受众为什么对公交车载电视广告不满意，课题组通过调查发现，受众不满意的地方主要在于声音小、重复率高、制作粗糙、存在虚假信息等。衡阳市公交车载电视广告应根据受众的不满意之处，对症下药，找出对策。

二、衡阳市公交车载电视广告存在的问题

根据前文所述的调查结果及相关资料，目前衡阳市公交车载电视广告主要存在以下问题:(一)设备覆盖面小，广告商业模式不明晰。衡阳市共有72条公交线路，67条常规线路，2900余台公交车，［1］但公交车上安装车载电视的仅有5条线路，移动电视的配置率极低。车载电视在衡阳市尚未普及，车载电视广告的概念就更模糊了。广告商业模式尚未成型，衡阳市公交车载电视广告的发展显得异常艰难。(二)车内收视环境差，广告传播效果不理想。目前，衡阳市公交车内的视听环境过于嘈杂，声音来源主要有三个:第一是乘客的喧哗声，公交车上大声交谈的现象十分常见;第二是车辆行进过程中发出的声音，如车辆鸣笛声，还有路面起伏造成的车辆颠簸声;第三是报站电子设备的温馨提示声。这些声音的交叉重叠与车载电视本身发出的声音混合在一起，很难听清楚车载电视播放的内容。除了声音影响广告传播效果之外，车内环境也是影响因素之一。调查发现，乘客乘坐公交车的时间主要集中于上下班高峰期。在这期间，一方面公交车上的乘客较多，声音更加嘈杂，严重影响广告的传播效果，也不能体现信息传播的有效性;另一方面，在车内乘客较多的情况下，难免出现互相遮挡视线的情况，这就造成后面的乘客既听不清广告声音，又看不见广告画面，影响广告信息的传达。可见，当公交车上乘客少时，广告信息的传达效果较好;当公交车上乘客多时，广告信息的传达效果大大降低。(三)广告量多质差，缺乏新意。课题组通过实地调查发现，铺天盖地的小广告反复播放是目前衡阳市公交车载电视广告最突出的一个特点。公交车载电视广告类型单一，制作粗糙、缺乏新意的促销、减肥和医院广告循环播放，再加上车载电视本身的相对封闭性和强制收视的特点，让受众很容易产生抵触心理。此外，公交车载电视广告在发展过程中，没有很好地利用自身优势，和其他传统媒介区分开来。根据对衡阳市公交车载电视广告的实地观察可以发现，广告的表现形式基本沿用传统电视广告的模式。有的广告直接对产品信息进行简单罗列，如一些药品广告;有的广告直接呈现卖点，如房地产、KTV、餐饮广告。这些平铺直叙的广告，无法有效吸引乘客注意，更谈不上引起情感共鸣，产生购买欲望。(四)广告定位模糊，编排不合理。从实地调查的情况来看，衡阳市公交车载电视广告采取循环播放的形式进行信息传播，缺乏系统规范的节目播放顺序与频次。这种一股脑儿将广告信息杂乱无章地传递出来的做法，可见衡阳市公交车载电视广告对受众需求缺乏深入了解，对于广告想要达到的效果也没有明确目标。正因为对受众和产品的信息状况没有进行调研分析，也就没办法明确广告的定位，广告投放难以取得预期效果。

三、衡阳市公交车载电视广告的发展策略

公交车载电视区别于传统媒介的最大优势就是实现了移动收看，方便了一大群固定上班上学的受众群体可以“边看边走”，抓住受众的闲散时间来投放广告。［2］160但在如今媒介竞争如此激烈的环境下，仅依靠这一点是难以提高公交车载电视竞争力的，更何况是衡阳市这样公交车载电视广告还处于初级阶段的三线城市。作为具有发展潜力的广告媒介，衡阳市公交车载电视广告必须重视存在的问题，学习先进经验，促进自身又好又快发展。(一)营造良好的视听环境，优化传播效果。在条件允许的情况下，衡阳市公交车载电视应尽量打造较好的广告传播环境。对于服役年限超时的公交车要及时进行更新换代，并积极倡导市民共同营造舒适安静的公共环境，例如在公交车内张贴小标语进行温馨提示。在资金许可的前提下，为改善车载电视广告的视听环境，公交车可以尝试配备无线耳机，乘客根据自己的需求佩戴耳机收听电视播放内容。这样既保证了广告信息的有效传达，又创造了一个安静舒适的文明乘车环境。同时，为了进一步的优化传播环境，可以在每台公交车上增设移动电视，分别安置在车头顶部的中间位置和下车挡板按铃位置。这样就能够最大程度地减少收视盲区，实现传播效果的优化。(二)重视广告质量，富有创意。公交车载电视广告有着区别于传统电视的优势，要善于实现差异化传播。要在短时间内引起受众的注意，广告本身的质量尤为重要。根据调查统计结果，结合车载电视自身特点，要想达到良好的广告传播效果，衡阳市公交车载电视广告在设计创作过程中要注意几个方面。第一，根据受众需求，制作什么调性的广告，产品代言人是否吸引受众，都是需要考虑的因素;第二，广告篇幅不宜过长，最好控制在30秒之内;第三，广告色彩要鲜明突出，冲击力强，同时配上相应的字幕，作为声音的补充;第四，最重要的是广告一定要有创意，创意是广告的灵魂，广告的目的不仅是向受众提供广告信息，还应该让受众产生美的享受。以满足受众需求为导向，提高广告制作水平，才能促进广告达到更有效的传播效果。(三)加强广告内容建设，提升媒介形象。目前，衡阳市公交车载电视的内容建设迫在眉睫，应全面打破现有经营模式，可以借鉴一线城市公交车载电视的成功经营模式，增添更多时段的资讯栏目，例如新闻资讯、天气资讯、热门话题等。比起单纯地反复推销产品的广告，潜移默化的方式更加容易让受众接受广告信息，从而减少反感心理。(四)合理安排广告播出顺序，及时更新。根据公交车不同时间段乘客的特点，衡阳市公交车载电视应合理安排广告播出的内容、顺序和频次。杜绝每天循环播放、内容杂乱无章的播放模式，要根据受众的接受心理，把丰富多样的不同类型的广告进行合理编排，有利于产生较好的传播效果。同时，受众对公交车载电视广告的数量、内容、时长都有一定的忍耐限度，反之必然对广告产生厌恶心理，也达不到预期的广告效果。因此，要及时更新广告内容，给受众营造新鲜愉悦的广告体验。(五)增强广告互动性。公交车载电视单向传播的特点不利于受众在互动沟通中了解产品的相关信息，削弱了传播效果。当受众对某一广告信息有兴趣时，若通过红外线蓝牙技术，让随身携带的手机终端实现与移动电视终端的连接，把想要的图片文字下载下来，［2］186实现自由存储，这就减少了广告信息的不必要流失，扩大了车载电视广告的服务范围，使公交车载电视成为一个信息服务终端，也能让车载电视广告的传播效果达到最大化。

［参考文献］

［1］衡阳公交•百度［EB/OL］．［2018－06－25］．ht-tp://baike．baidu．com/view/2082842．htm．

［2］边绍萍．公交车载电视广告传播现状分析及发展建议［J］．新闻界，2010(3)．

作者:李琼 范超 陈富金 单位:衡阳师范学院