国产电视广告特色及诉求分类

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摘要：由于多种历史原因，我国电视广告的发展有自身的特点，总体而言分为初创期、创意期、整合营销三个阶段。虽然我国在1958年就出现了电视台，但开始在电视上做广告应该在1979年，这一年是电视广告的春天。电视广告发展速度惊人，开始是告知式加“获奖式”，金奖、银奖满天飞的时期。之后电视广告开始注重创意和人们的情感诉求，多样化的创意和丰富的电视表现让广告更绚丽多彩。

关键词：电视广告；特色；分类；

诉求90年代后电视广告进入创意阶段。电视广告更注重创意的意义，特别是情感诉求为人们所青睐。新世纪后，电视广告也进入整合营销时代。社会问题不断涌现，市场竞争不断加剧，企业与社会如何协调发展，互利共赢成为广告关注的话题，市场营销和广告创意更侧重于整合营销，密切企业、广告与社会的关系，从更广阔的视角和更长远的发展趋势来建构电视广告的未来。

一、国内电视广告的特色

由于广告借助电视媒体的强大优势，其表现出自身的许多特色。从电视媒体角度看，电视广告具有视听综合媒体的特色。电视媒体依靠它的技术支持，集视听效果为一体，表现出视觉冲击力强、现场感强、传感性强等独具特色优势。从艺术审美的角度看，电视广告是艺术美和功利实用完美地结合。从传播学的角度看，电视广告是通过再现真实与建构虚拟环境的统一来传播信息的。中国和西方的电视广告因历史发展不同、生存背景不同和创意理念不同等，分别表现出自己的特色。中国电视如今广告技术水平逐步提高，许多最新的技术手段和设备用于电视广告的拍摄和编辑中，其次创意水平较西方而言略为保守，另外创意历史较短，缺乏发展基础。不过可视性强，强调受众的主体性，综合运用视听元素，突出电视广告的特色。

二、国内电视广告的优势及劣势

(一)电视广告的优势

1.视听合一，形象生动，感染力强

2.通俗易懂，覆盖范围和受众面广

3.连续播放，强化效果

(二)电视广告的劣势：

1.时间短，传播速度快，不易记忆

2.被动、强制接受，受众卷入度低

3.电视广告的制作及播出费用高

4.电视广告中的信息含量有限

电视广告的生态构成，分成宏观和微观两大系统。这主要包括政治、经济、文化、广告竞争环境、市场环境等。政治背景是电视广告生存和发展的政治前提，主要包括与广告、企业、市场和消费相关的政策、法规、国家的大政方针、战略规划等，它从政策层面给电视广告以促动与影响，对整个广告的生态环境有一定的制约、规范、导向作用。经济基础是电视广告发展的基本动力，经济与广告直接相关，它的发展模式、经营状态和经营成果直接影响整个广告事业的生存现状与未来前景。广告的创意和表现都离不开文化底蕴，文化是深层的、必然的、不可或缺的因素。”目前我国电视广告竞争主要表现出同质化严重的问题，这是生态环境中不良的现象，是一个急需解决的问题。

三、国内电视广告诉求的分类

分类是对一个事物进行细致深入了解的关键，电视广告的分类标准很多，一般常见的主要有以下几种分类情况：理性诉求广告、感性诉求广告、及理性与感性相结合的电视广告。

(一)理性诉求广告

它是指在电视广告中采用理性说理的方式来传播所要宣传的信息，如企业的理念、产品的特色、使用产品的方式、服务特色等，是一种以理服人的创意思路。理性诉求电视广告要有理论、有证据地全面论证企业或产品信息，它既要能给受众一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进其购买。

(二)感性诉求电视广告

人类的情感是多方面的，在电视广告中要充分调动受众积极、美好的情感，抑制其消极、压抑的情感，因为积极、美好的情感能使人敞开心扉，接受信息更快更多。相反，人们处于压抑、消极的情感时，容易封闭和禁锢思想，从而拒绝或反对所感知的信息。

(三)感性与理性相结合的电视广告

感性与理性相结合的电视广告是指在广告中既有以理说服繁荣内容，也有以情感人的情节，常常借助情感打动人的心理，再以理性的内容说服人去完成购买行动，这种广告形式现在用的最多。广告还可以分为公益电视广告、商业电视广告及商业与公益相结合的电视广告。公益电视广告即是以服务于公益事业为目的，区别于商业性的目的，传递公益思想和理念，受众面更广泛，社会意义更突出，广告主题设计各种公益活动或理念，而以商业为目的的电视广告，主要是促销或宣传企业形象两方面的信息，但最终是以盈利为目的的。当然还有，商业与公益相结合的电视广告。即在电视广告中即传递了企业或产品的信息，又表达了社会公益的某种主题思想。

电视广告的发展水平和特色与市场的发育、企业的成长、消费者的成熟都有密切的关系，可以说由于种种原因，我国电视广告起步晚，发展存在着许多问题，现在的电视广告形式越来越新颖多样，这也是电视广告长期发展的结果。

参考文献：

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[2]陈艳.中国植入式广告的发展[J].新闻爱好者，2007(09).

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作者:杜佩 单位:河南大学新闻与传播学院