探析电视广告中视觉传播要素

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摘要：本文将主要以视觉传播要素以及电视广告等相关的要素为研究基础开展专门的研究分析，再详细分析电视广告中的视觉传播要素，旨在为今后发展奠定基础。

关键词：电视广告；视觉传播要素；探析

电视广告包含商业和公益广告，但是总体上来说，商业广告占比更大。不少人一直抱怨自己总是被各种各样的广告所包围，但如果我们生活当中并没有广告，是不是会变成另一种景象？街道上的单一，电视新闻媒体上的单一都会让人们觉得枯燥和乏味，这些都是我们无法想象的。电视广告对于商业的发展起到了双重的作用。电视则是当前我们所普遍使用的媒体，其受众不仅强大而且影响力显著。但我们不可否认在电视广告传播当中也具备一定的特点。广告并不像是电影或者电视剧一样，而是单纯的具备宣传效果的广告作品，最终的目的是要让消费者自己通过广告的功效来购买产品。广告在整个消费行为当中都有着重要的作用，值得我们进一步的研究和思考。

一、电视广告及视觉传播要素的概念解释

(一)电视广告的概念解释

美国市场学会对于广告给出了最权威的解释，广告就是采用被识别的倡议者选择公开付费的方式来对某种行为或者是某项服务给予相关的设想，开展非人员性的相关介绍[1]。在当前社会当中不少人员都更愿意将广告当做是沟通和信息传递的方式，简化一点来理解就是广告就是一种常见的实用艺术，已经在人们的各个方面成功渗透[2]。广告的本质是营销模式，所以营销也是其最终的目的，实现对消费者行为的修正。

(二)视觉传播要素主要概念

人们思维得以表现的主要工具就是语言，在语言的帮助下人们可以开展相应的思考和交流，但是人们所获得的信息当中，有80%左右的信息来自于图像，因此视觉信息在人们获取信息当中起到了十分重要的作用，而且也使信息内容变得更加丰富多样化。

二、我国电视广告发展进程

(一)广告初创阶段

电视广告在我国最初产生于上海地区。在上世纪七十年代末期，上海电视台正式宣布接受广告业务，第一条广告为《参桂补酒》，在不久之后成功播出，这也是我国大陆电视当中的第一条广告，也标志着我国电视广告进入了新的发展阶段。同年12月，中央电视台专门开办了一个征集广告的节目，名称为《商业信息》，广泛征集来自国内外的优秀广告。

(二)广告缓慢发展阶段

二十世纪八十年代至八十年代中期，我国电视广告发展进程比较缓慢，绝大多数的广告都是采用电视新闻报道的方式来进行播送，时间大概控制在90秒钟左右，但是也有不少广告的时间为三分钟至四分钟。内容显得十分直白，方式更是简单直接，用于千篇一律缺乏广告的那种美感。

(三)广告进一步发展阶段

二十世纪八十年代中期至九十年代。这个时间段内，我国的电视广告实现了进一步的发展。推动其发展的主要是充分借鉴了国外比较先进的电视广告制作经验。这在一定程度上使国内的广告制作人员开始创新，关于广告的制作创意也有了很大的提升。

(四)广告快速发展阶段

二十世纪九十年代之后，我国的电视广告事业得到了巨大的发展。各种广告制作公司纷纷出现，专业化的广告制作队伍也开始出现。不少高等院校开设相关专业，推动了各专业的人才涌入电视广告行业当中，电视广告创作的水平也得到了显著提升。

三、电视广告中视觉传播要素构成

(一)视觉传播要素之演员

人在电视广告传播要素当中是最为主要的构成部分，这里说的人主要是指电视广告当中的那些参与表演的人员，他们可以在电视广告当中扮演着不同的角色，可以将这些演员分为两种不同的形式：

1.使用产品获益的人员

不少广告可以采用直观的方式让人们在很短的时间内直接了解产品所具备的优点，因此广告在实际制作的过程中也会将幸福、阳光和积极乐观的情感紧密联系在一起，这样在播放广告的过程中，人们可以深切的感受到人物自身的角色情感。比如芬达、果粒橙等广告，演员在广告当中所扮演的正是一个产品的受益者，他们在使用了产品，也就是喝下了饮料之后，味蕾在得到满足的同时，生活方式也更加多样化。比如果粒橙的广告，演员在喝下了饮料之后，周围本来十分单调的景色瞬间成为了橙色的海洋，使周边人物的情绪被带动起来，让整个广告都表现的很阳光。如果观众看到了如此阳光向上的广告，心情怎么会不跟着好起来呢？

2.没有使用该产品利益受到损害的人员

电视广告当中不仅需要让那些演员扮演使用产品后得到的显著改善，同时还要由一些没有使用产品的利益受损害人员作为对比，这也是当前广告当中十分常见的形式。但是此种广告当中，演员一般需要采用夸张护着幽默的方式来将情绪表现出来，使广告中产品的好得到凸显。比如郭冬临自己代言的立白洗衣粉广告，每一次都是将立白洗衣粉和其他洗衣粉进行对比，从对比的画面中我们可以看到没有采用立白洗衣粉洗衣服人员的苦恼之情。而郭冬临的出现，以及他所携带的立白洗衣粉的出现，则是帮那个人成功的解决了难题。这种广告形式就是典型的以其他产品作为对比，使自身产品优点得到凸显的表现形式。

(二)视觉传播要素之道具

广告制作当中也离不开道具的作用，道具主要包含一些布置场地需要使用到的可移动物件，使用道具过程中需要遵循一些原则，比如道具的选择必须要和广告的内容之间具有协调性和一致性。这也就意味着广告销售和道具之间的产品需要进行相互的支持，最好可以陪衬商品，不能让受众的注意力从商品中分散到道具上。比如在欧派橱柜的广告当中，蒋雯丽所在的厨房当中就布置得十分简单干净，并未出现其他道具来抢走风头。

(三)视觉传播要素之布景

布景在广告制作中是为了当某种背景的物件，尤其是在电视广告当中，不管是室内还是室外都需要采用相应的布景，布景在广告信息的传递当中也有一定的积极作用。但并不意味着可以过于使用布景，若使用过度必然会使观众的注意力分散，变成了多余的物件。另外，布景色调应当和商品相协调，不能将观众的视线吸引到布景上。

(四)视觉传播要素之图形文字

1.电视广告中的图形

在电视广告当中，图形一般是商品商标的表现形式，商标在广告当中的表现可以是动态的，也可以是静态的。比如可以采用旋转或者翻转的方式出现，或者是采用闪动的形式出现，这些都是图标出现的比较常见的形式。如玉兰油的广告当中，最后都会采用十字光带的方式让玉兰油的商标被引出，即OLAY。静态商标会体现在产品的各个方面，如产品的外包装上，产品的包装盒。消费者在商品的包装上看到了这些图标就会想起自己在电视广告中看到的图标，也就像是遇到了老朋友一般，具有亲切感。图标可以放在最后出现，也可以在电视屏幕的下角，这都是强化观众记忆的好方式。

2.电视广告中的文字

电视广告当中所出现的文字必然和产品具备密切的关联，这样才可以使产品的诉求得到满足。采用文字的方式让受众对于产品有更加深入的了解。比如碧生源的广告，大家都知道好身材是典型的S型曲线，所以碧生源广告就让演员专门表现出S型曲线，然后再单独将这个S提取出来，形成一个简单的文字图形。再和产品上的标志向结合，图片和文字形成双重宣传效果，增加受众的关注度。

(五)视觉传播要素之卡通

我们在不少的广告当中可以看到卡通人物，可以单独采用卡通人物，也可以和真实的演员相结合。卡通人物经常出现在儿童商品的广告当中，因为儿童比较单纯，卡通人物的形象又是十分可爱和好玩，所以更受小孩子的喜爱。当然其他年龄层的人们也都可以不同程度的接受卡通形象，甚至还有人对卡通人物产生了疯狂的迷恋，不断的学习他们的特点。所以如果在广告当中可以使用到卡通人物也是一种不错的宣传方式。四、总结广告类型多样，对人们的生活起着重要作用，虽然人们不停抱怨自己的生活中充斥着大量的广告，但是广告也为人们的生活带来了便利。电视广告作为受众范围广，影响力大的一种广告类型，得到了受众的欢迎和喜欢，这其中视觉传播要素发挥了不可估量的作用，为电视广告增添吸引人注意力的元素。

参考文献：

[1]薄立伟.新媒介环境下受众广告信息接受研究[J].新闻战线，2014(09)：113-114.

[2]马志远.电视广告中视觉传播要素探析[J].艺术科技，2013(05)：44.

[3]陆峰.电视节目形态的发展与变迁[J].新闻战线，2011(04)：66-68.

作者:周霖 单位:中国传媒大学