电视广告中的中法奢侈酒广告差异分析

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摘要：中法两国随着全球经济的迅速发展，加强了对国内奢侈酒的宣传和推广，借助电视广告平台进行对奢侈酒的包装和营销，同时也促进了两国文化的交流和互助。对于奢侈酒的广告在国际市场中已经数不胜数，不同的设计理念和叙事风格，都会给受众者不同的感受和消费心理，但在泛滥的市场竞争环境下，如何提高品牌的核心竞争力成为了各企业和国家重点关注的问题。本文通过对电视广告中中法奢侈酒广告叙事差异性的研究现状进行了详细的了解，发现目前中法在该方面不但存在相似之处，同时也具有一定的差异性，如果能够进行优势互补，深度融合且不失两国特色，那么奢侈酒的推广速度会进一步提高，这样使两国的经济得到了发展的同时也促进了两国的合作伙伴关系的形成，所以本文在具有现实意义的基础上进行的研究，也会为奢侈酒在国际市场中的发展奠定深厚的理论基础，推进广告也得快速发展，加深国际文化的融合和进步。

关键词：广告；中法；奢侈酒；叙事；差异；

引言

随着现代化经济的发展，广告业逐渐成为了市场经济的重要组成部分，也成为了国际上日益突出的经济因素。中法两国一直关系友好，经常进行贸易上的往来，近年来，两国也进行了广告方面的相互学习，其中奢侈酒广告在两国广告设计中占据了主要的地位，从目前的电视广告中奢侈酒广告的发展现状来看，中法两国已经引起了重视，同时也发现了不同的设计风格和两国独有的特色，所以引发了中法两国想要进行相互借鉴的思想，这不仅仅是一种外交策略，更是对自身产品进行升级改造的方法，因此，中法两国都进行了对电视广告中奢侈酒广告的研究，找到不同文化和不同叙事风格的魅力，为彼此搭建沟通交流的平台，使广告业以及奢侈酒的发展进一步加快步伐，占据越来越大的国际市场份额，对两国的经济发展具有深远的影响和意义。本文是建立在已有的理论基础上进行的研究，通过系统的分析增加广告业的关注度，从中法两国的不同文化和风格习惯入手，针对奢侈酒的广告进行了详细的研究，一方面促进了酒业的广告推广的发展，另一方面也是对广告在国际市场中的发展提供依据和保障，增进国际之间的交流和合作，对经济全球化的发展具有重要的研究价值。

一、电视广告中的中法奢侈酒广告叙事差异研究现状

通过对近年来的文献调研，发现目前对电视广告中中法奢侈酒的叙事差异性研究尚不成熟，处于正在发展的过程中，相关研究学者逐渐引起了重视，纷纷发表了各自的看法和观点。如王莹主要研究了中法奢侈酒广告的相似性和差异性，提出两国能够相互吸收和学习的重要性，同时应该重视不同文化的融合和进步，促进在国际上的交流和合作，这样才能打造具有特色且满足国际市场眼球的广告文化，提高产品的核心竞争力；赵国红重要研究的不是两国之间的广告应用，而是将日常生活作为主要研究对象，探讨其在广告中叙事的特点、表现以及意义，为广告业在未来的发展中提供了建设性的参考依据；赵小波探讨了中外影视动画公益广告叙事的比较分析，虽然不同于两个国家之间奢侈酒广告研究，但是存在一定的联系，作者通过对公益广告的详细分析，对其叙事内容赋予生动的画面和新颖的创意来凸显广告的崭新形式，并且广泛受到了观众的欢迎和认可，所以同样将设计理念运用在奢侈酒的广告设计中，也有达到意想不到的效果。从参考资料来看，理论基础并不丰富，缺乏更多的广告知识介绍和发展方向的研究，所以本文能够进一步提供新的参考，为现代广告业的发展提供了更多的选择和方向。

二、电视广告中的中法奢侈酒广告叙事的相似性

（一）叙事角度相似

叙事角度相似主要是指广告的出发点是由相似的角度进行设计的，无论是描述人物，还是叙述物体，即使是同一件事情，同一个主题，但是不同的叙事角度，都会产生不同的效果。角度的确定主要取决于设计者，根据广告设计的目的以及广告应该传递的信息，选定方向和视角。一般中法采用的是内聚焦的形式来进行设计，内聚焦是依据对人物的感受以及意识来进行叙事，通过广告的呈现拉近与观众的距离，同时也减少受众者对广告的抵触情绪，使广告更加亲民化。内聚焦叙事形式的内容有一定的局限性，应该合理的设计空白与死角，这样会打开群众的想象之门，吸引更多的眼球。奢侈酒广告面向的群体比较广泛，可能是学生，可能是基层农民，也可能是成功人士，同时奢侈酒也具有不同水平的价格，根据不同人的性格特点和价值取向来灵活的掌握内聚焦叙事型的方法和限定，这样才能够起到独特的效果。

（二）传达形式具有多样性

中法奢侈酒广告的传达形式均具有多样性，主要是指将叙事内容传达给受众者的语言具有多样性，与角度不同，角度主要针对的是如何看问题，而传达是指如何用语言传递声音，需要基于角度之上来进行。在奢侈酒广告中，传达的形式不仅仅是静态的语言文字，更多的是声音和方式的多样化。叙事语言无论是独白还是对白，都需要音乐的点缀，音乐是抽象化的文字，具有感染力的语言，它通过叙事内容形成的气氛来进行进一步的烘托，让阅读者真切的感受到广告所表达的叙事环境，唤起人们心中的情感，并且对广告传递信息的画面进行组装，这样使音乐融入广告，与内容一致化，与画面统一化，对受众者更具有影响力和吸引力。

（三）主题明确突出

中法奢侈酒广告从宣传内容和形式整体来看，表达的主题都比较明确突出。一般主题都是由人物和事件组成，从人物来看，人物的身份和形象都是对产品附加的作用和影响，所以越来越多的企业十分重视代言人的选择，不仅仅需要关注明星广告拍摄的外在形象，更加应该重视明星的生活形象，因为明星平时的日常生活对群众都有潜在的影响力，对于支持率较高和满意度较大的明星在产品宣传之前，就能够吸引大量的顾客，增加广告的效应，中法广告都充分认识到了这一点，并且充分利用了该方面的优势；从事件上来看，中法广告设计主题都会与时代进行联系，突出与时俱进的效果，也会更加符合群众的追求和需要。所以，中法奢侈酒广告在主题表达上十分突出且具有时代性。

三、电视广告中的中法奢侈酒广告叙事的差异性

（一）叙事表达和沟通的差异性

叙事的表达和沟通是建立在作者与读者之间的信息传递模式，作者通过设计目的和主题进行故事的描绘，而读者通过叙事内容在脑海中形成画面，而在电视广告中，出现的是在镜头中的景象，读者接收信息的途径具有一定的特殊性，也会导致认知的不同。对于中法广告的不同之处就在于中国一般是直接而直白的表达，在呈现的画面中附加额外的解说词，保证受众者较为直接的获取信息，也能够不需要思考的了解广告的主题和目的；而法国广告不是如此，它主要是以与观众进行互动的 模式为主，通过沟通和交流来进行认知和得到认可，通过不同镜头的切换来创造交流的环境，促进观众参与其中。同时法国广告在表达上一般采用留口式，不会详尽的表达产品的信息，因为群众对基本的信息已经有所了解，不需要多次重复，破坏广告效应，而是提倡观众自己用心去体会和感悟，主要通过画面来进行叙事。因此广告的设计应该采取双向模式，更加亲近群众，如果一味的直白式表达，充满说服力的同时更加使群众厌烦被说服感，所以应该更多的与群众交流互动，增加群众的认可度。

（二）叙事文化氛围的差异性

中法两国由于不同的历史、不同的国度、不同的生活习惯等等都会产生不同的文化，所以对于电视广告中的叙事文化氛围也会有所不同。中国比较热衷于民族文化气息和历史文化的渗透，善于将已有的文化资产运用在广告设计中，通过自然环境和现实环境结合来制造叙事氛围，所表现的主题风格比较集中于国内典型的文化，所以具有独特性和唯一性特征；而法国电视广告中的叙事注重的是逻辑思维的设计，将表达和叙事抽象化，不会直接的突出主题，而是蕴藏在逻辑思维的不断发展中，主要是通过某个故事或者背景来深层次的表达主要内容。两种表达风格并没有错对之分，也都有其个性的设计优势。

（三）叙事效果的差异性

中法两国在电视广告中采用的表达方式不同，也会产生具有差异性的效果。中国在表达上一般以抒情为主，文学的本质源于情，广告也是文学表达的一种，主要通过画面和语言传递感情，使受众者受到精神上的感染和提升，激起群众的热情和支持，利用情感来得到群众的认可，但是缺少一定的理论支持，这样会使广告十分空洞，没有具体实证，并不能充分发挥广告的影响力，所以中国的广告从情感出发是有利的，但同时也需要叙事的实证进行验证；而法国电视广告主要以叙事为主，很少掺杂情感因素，主要就是通过故事来领悟道理和主题，理性思维较多，对整个事件的过程、产品的流程、事态的发展以及人物的人生历程等等来进行细节性的展现，通过一个个递进式的情节来进行思想的表达，使受众充分体会到每一个脚步的形成和意义。

四、电视广告中的中法奢侈酒广告叙事文化的融合

电视广告中的中法奢侈酒广告叙事主要就是文化和语言的不同，各有利弊。在经济全球化的大背景下，国与国之间增加了频繁的贸易往来和相互学习机会，其中中法奢侈酒广告也需要两国之间相互借鉴和融合。中法两国首先应该打破语言障碍，从目前跨国广告的应用效果来看，一般的图像画面形式广泛使用，不涉及具体语言文字，形成无国界的交流，通过找到两国之间的契合点，求同存异，相互磨合，发扬自身优秀特色的同时，也要虚心接受他国的优势，优势互补，才能够将两国的酒文化融合为一体，共同发展；其次应该塑造共同的故事原型和环境，虽然设计观念会有所差异，但是基本都是从故事背景开始介绍，然后经过事件的曲折发展，最后得到成功的收获，该主线是普遍适用的，人们通过对叙事过程的了解，都会产生对其不同的感受和预想，两国都应该掌握受众者的心里变化，从故事的普遍共有的特征开始叙事，才能够促进文化的融合；最后两国虽然力求将表达的主题和思想相互融合，但是仍然要保留自己的优势，尤其是考虑国内受众者的心理接受需求，两个国家是拥有不同的政治、经济、文化以及生态环境的，所以价值取向和生活观念有所不同，必须充分考虑内在因素的重要性，在中国总体设计上适当掺杂法国元素，这样中国文化才不能流失和渐渐退出市场，所以掌握利用他国文化的尺度是十分重要的。

结论

通过本文的研究，不仅仅为中法两国的广告业提供了理论借鉴，同时也增加了国际之间的交流。从现代国际形式来看，已经不再是一人独霸的市场环境，每个国家的资源都是既有丰富的可利用资源，也有不足的资源，只有通过国际贸易才能够发展优势，弥补缺陷，这也是国际交流和合作的根本目的。所以，中法两国作为长期的合作伙伴，更应该深度挖掘自身的独特之处和可以利用的优点，实现资源共享的同时进行文化融合的建设，这样才能够促进两国的友谊，成为利益共同体，同时也会为彼此分担风险，减少经济压力，互帮互助。中法两国在奢侈酒方面的广告具有较大的相似之处，这也是可以进行学习的前提条件，相反的，两国存在的差异性正是学习的重点，所以通过本文的研究可以引起对该问题的重视，也会吸引更多的研究者提出理论支持，加快中法两国经济的共同发展。

参考文献：

[1]王莹.中法奢侈酒电视广告的叙事比较[D].湘潭大学,2013.

[2]赵国红.日常生活叙事在电视广告中的运用研究[D].河北师范大学,2015.

[3]杨婧岚.名人广告何时有效[D].四川大学,2002.

[4]赵小波.中外影视动画公益广告叙事比较研究[J].电视研究,2015,03:67-69.

[5]李可葳.中法奢侈品消费者行为比较分析与实证研究[D].同济大学,2008.

作者:姚烨凝 单位:姚烨凝