电视广告视觉表达设计研究

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现今社会，大众生活的各个方面都充斥着广告，电视广告也不例外。每当我们开启电视，大量广告就会像喷泉一样涌现在视线中，但并非每一个广告都会令所有观众照单全收，大部分受众会过滤掉对自己毫无价值的广告，只会主动选择有需要或契合自身需求的广告。因此，广告设计需要有的放矢地针对不同人群而展开，这样才能让受众的眼球围绕着传播内容进行，广告传播价值也才能得以实现。

一、电视广告的受众意识与心理

和谐是现代社会发展的主旨，有了和谐社会才能进步，有了和谐国家才能繁荣富强。和谐自然是人类与社会环境之间的和谐，其包涵人文精神、经济效益与社会效益的和谐。作为最重要的大众传媒之一，电视媒体要想立稳脚跟、蓬勃发展，必然需要将传播内容的人文精神、经济效益与社会效益的和谐表现出来。“受众”最初不是电视广告中的专有名词，是从广告传播学中引申而来，植入电视广告中，即为接受广告信息的承受者，同时受众也是信息最终的落脚点以及作为电视广告视觉效果优劣的评价者。曾有传播学家指出，电视好比“说服家”，它让大众、商家与社会之间产生了不可分割的微妙联系。1.消费观念下的受众意识与心理。在当下的消费时代，极大丰富的物质产品是进入电视媒体传播平台后，突显人文精神、道德礼仪等内涵的电视节目自然也就会随之呈现出不同类型。例如，中央电视台的《实话实说》、湖南卫视的《真情》等节目都是讲述老百姓身边的平常事，充满着浓浓的人文气息和道德风尚。作为电视节目的一个组成部分，电视广告必然也呈现出不同的类型，体现相应的人文精神、道德风尚等。这就需要广告商、设计者与电视台通力合作，不仅是基本的工作也是目标共同体。时下，人们到家打开电视后，在疲惫和难得的空闲之际，显然只会被那些感染力极强的声音与画面同时触及眼球和耳朵。当前，电视广告一改常态，顺应时势地利用科技的先进性、媒介手段的多样化，让信息再度重现，给受众一种真实、强烈的感觉。与此同时，还会利用信息间断性地播放，“强制性”传播令受众不停地接受相同信息。这些都令电视广告的传播效果得以强化。从内容来看，电视广告可能是商品的推销，可能是道德礼仪观念的灌输，也可能是服务信息的传递。如保健品脑白金广告，其广告语“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”可谓家喻户晓，不仅重播率高，且广告设计本身也注重结合受众心理。如其中的卡通人物形象会根据不同时间、节日配有不同时节的衣服，利用文化的感染力完成广告信息的传递，体现了人文关怀的一面，更实现了商家的销售目的。优秀的电视广告既能使受众产生一定的愉悦和信任感，也能将商品有效信息传递出来；反之，缺乏创意的电视广告即使能在较短时间内通过“强制”传播让受众知晓，但长久来看必然会令受众产生厌烦和抵触情绪，商品促销目的更是难以达成。因此，只有清楚地认识到消费观念下的受众意识与心理，才能制作出优秀的广告片。2.受众意识中的情感诉求。人有七情六欲，人类的需要也离不开生存的秩序：由初级的生理需求——解决温饱问题，到安全需求——考虑自身的安全性，再到归属和爱的需要——在一定的范围内需要得到他人的首肯，以及最后的自我价值的体现等。不难看出，人类的几大需求与自身的心理有机地联系在一起，尤其是在消费者的购买行为中，广告首先要能引起受众的注意，并引发兴趣，使其产生联想，才能勾起其购买的欲望，情感的诉求必不可少。正如广告界流传的那句“一旦受众注意到你的商品，等于一半的产品已推销出去”，优秀的电视广告无论在内容还是表达形式上，都应符合受众意识中的情感诉求。广告设计者以普遍仪式大片受众意识的重要性，并为此绞尽脑汁地与受众的心理进行着无形的“暗战”。广告设计者与广告商要剖析大众的消费心理，透彻地分析、系统地研究，分析出众多消费者的广告心理。当然，仅仅简单分析出受众的心理显然不够，需要以此为基点，引发受众的兴趣点，使受众的消费行为产生明确的方向性。总体来看，电视广告的内容如果能够与受众达到零距离互动，换言之，即展现寻常百姓的家常事，往往受众接受度会更高。而从表现形式来看，要想让受众短时间内对一则广告产生深刻记忆，需要广告内容图、文、声、色并茂，且有一定的情感诉求。这是因为，在每天信息多如牛毛的日常生活中，大量无关紧要的内容都会被自动屏蔽，能够被人们记在脑海中的，无非是其喜欢、熟悉或曾经感知过的事物与景象。也就是说，优秀合理的广告必定遵循心理学的原则。例如，在著名歌星周华健代言的“999感冒灵”广告中，幼小的孩子抱着爸爸并亲吻着，感冒的爸爸因为怕传染给孩子，遂给其喝了广告产品，场景中一家三口其乐融融，能够引起受众中的父母尤其是年轻父母的共鸣。感冒是日常生活中最常见的传染性疾病之一，几乎与每个受众都有直接联系，因此，该广告正是从受众角度切入，迎合受众心理并遵循这一规律，从情感和思想两方面让受众心甘情愿地接受广告产品。3.受众意识中的人文关怀。人文关怀是当下电视广告运用最多的一种手法，无论国家或个人，还是由物质转向精神，抑或其他各行业内，都已渗透着人文关怀的重要精神，令受众关注、思索和交流，其影响是不可触摸的。如今，媒体技术更新速度快，受众信息接受量大，继续沿用老套路进行简单的煽情表现，显然不能推动电视广告的进一步发展。因此，广告的设计与制作不仅要从受众角度入手，还更应从人类的尊严、感恩等人文关怀方面考虑。例如，1999年起在中央电视台播出的《妈妈洗脚》是一则45秒的电视公益广告，呼吁人们知孝心、处理好家庭关系，学校的教育进入了生活。广告中，水盆中孩子的小脚首先映入观众眼帘，随着镜头逐渐拉升，可以逐渐看到一双大手在为孩子洗脚，妈妈给孩子边擦脚边讲故事，欢声笑语充满着小屋。不久，孩子躺在自己的小床上，看见妈妈拎着一桶水进了奶奶的房间，充满好奇的孩子悄悄跟到奶奶的房门口，看到妈妈正低头给奶奶洗脚，而奶奶则心疼地说道：“忙一天了，歇歇吧。”并帮妈妈捋了捋头发，此刻的妈妈扬起脸笑语：“不累，烫烫脚对您的腿有好处。”将一切尽收眼里的孩子转身跑开。当妈妈给奶奶洗完脚来到孩子的房间时，打开房门却只有悦耳的风铃声响起，没有孩子的身影，回头一看，幼小的孩子正端着一盆水摇摇撒撒地向妈妈走来，听着“妈妈，洗脚，我也给你讲小鸭子的故事”的稚嫩童音，妈妈的脸上露出欣慰的笑容。广告片最后，“将爱心传递下去”的标语伴随着温情的音乐出现在屏幕上。这则广告朴实无华，却显而易见地传递出人文关怀的气息，言传身教的意义以及家庭的温馨和谐令受众回味无穷、反思无限。再如某保健药酒的电视广告另辟蹊径：两位老人骄傲地夸赞各自子女送来的是“好酒”，但此时并未出现酒的名称，当两位老人坐下准备对饮时，却惊喜地发现是同一品牌的药酒。此时，老人们品尝的已不仅仅是酒的甘醇，更多的是子女们浓浓的孝心与关爱。

二、电视广告受众意识的视觉表达

人们在接受外界信息的时候，80%的信息量均要依靠视觉完成。因此，对于电视广告来说，不仅要掌握商品或主题信息的相关视觉传达的信息点，还要考虑受众的视觉接受范围，电视广告中的视觉输出应成为受众与创意之间良好的沟通纽带。从当前的广告市场来看，有创意的广告已司空见惯，但既新颖、创意好，又能弘扬民族精神、售卖物品的优秀广告并不多。电视广告的视觉传达需要具备以下特点：可视性强、造型新颖、语言恰当以及恰如其分的听觉要素。具体表现如下：1.调动受众视觉接受的表现元素。当前，大量信息的冲击导致受众注意力分散，并随之进入“读图时代”。面对充满密密麻麻文字的传播体，少有受众能够静下心来仔细品读、发掘其价值。电视广告具有图文声并茂的优势，虽然往往只有短短的几秒到十几秒，但其中的声音、形象易映入受众脑海之中，使受众在记忆中细细品味并发掘其背后的价值与精神。以近年的一则“梦娃”系列动画公益广告为例，该广告全称为“梦娃送吉祥，梦娃送美德”，其中折射着中华传统文化元素及人文情怀：一个着有中国红传统服装、扎着羊角辫、胖嘟嘟、憨气十足的泥塑小女孩形象“梦娃”，用稚嫩、可爱、活力四射的童声演绎着“国是家、善作魂、勤为本、俭养德、诚立身、孝当先、和为贵”的文明主题，画面懵懂可爱，主题朴实鲜明，令人印象深刻。这则广告由宣教局、中国网络电视台精心制作并推行，设计师在设计广告中的“梦娃”形象时，充分发掘中国传统民间艺术的精髓，运用泥塑进行人物的塑形，使其不仅萌动、可爱，而且凝聚着更多中国文化、中国美德、中国印象及社会主义核心价值观，同时也透射出浓郁的生活氛围，有利于生动立体地展现在国内外受众面前。不难看出，声音、语言、想象的巧妙结合，使电视公益广告摆脱教条式的游说，通过“短、平、快、巧”的手法，迅速抓住受众眼球，以轻松的方式将核心价值观传递出去。再如央视公益广告《节约用纸珍惜资源》篇巧妙地将一卷卫生纸化作胶片，结合漫画形式，展示了一组成年人肆意扯下一截截卫生纸擦鞋、擦手、乱扔等行为的场景，最后，一个真正需要用纸的小朋友却无纸可用、无可奈何。在该广告中，人物没有台词，但广告创意巧妙，简单的几笔就逼真地勾勒出公益主题，令受众极易产生共鸣和代入感，并由此认识到浪费可耻，培养起珍惜资源的意识。2.调动受众视觉接受的情感元素。情感是美妙的，是各种创作中根深蒂固、永不磨灭的主旋律，在电视广告中添加情感调味剂，与受众的心灵相碰撞，易使电视广告变得更有说服力和感染力。如曾在央视荧屏上播出、令无数人触动的公益广告片FAMILY，FAMILY（家庭）这个词语本身是受众十分熟悉的，将这个单词拆分后，每个字母并没有实质的意义，但该广告设计者经过联想后使其发生了巧妙的变化：由字母“F”联想到爸爸（Father）、“M”联想到妈妈（Mother）、“I”联想到我（I）、“L”和“Y”联想到爱（Love）与你（You），经由每一个小小的字母元素进行图形的转化，又让其变成了参天大树、变成了可以支撑的拐杖等，也正是这简单的六个字母将“家”的温馨、美好、庇护所等相关属性形象得折射出来，并诠释得合情合理、感人至深，让受众难以忘怀。结语在电视广告的创意设计与制作中，需利用丰富的创作经验和文化精神，善于将传统、民俗、民族和海外文化相兼容并破旧立新，使广告中的文化底蕴与文化含量更加强大。电视广告视觉接受中应渗入相应、符合主题的情感，使受众对广告产生共识，使其不仅承载着时代的烙印，也成为精神的落脚点，更进一步成为一种公益艺术或商品艺术。

参考文献：

①庄淑芬：《奥美的观点》，内蒙古人民出版社2009年版。

②李达：《户外广告在受众意识下的视觉表达设计研究》，《品牌研究》2015年第2期。

③北京大学科学与社会研究中心：《科学•人文•社会》，北京大学出版社2010年版。

④戴承良：《中国电视的人文关怀》，《中国电视》2000年第9期。

⑤李明合：《论视觉型户外创意的规律与策略》，《亚洲户外》2009年第6期。

作者:许存福 单位:安徽新华学院