广告微电影形态与创作特色分析

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【摘要】经济全球化、世界多极化后的文化多元化背景下，广告微电影在微时代又绽放着不一样的光彩。广告微电影在多元文化的背景下，逐渐发展成为多方式表达、多类型样态、多情感诉诸、多故事角度的多元性广告微电影。本文从微电影入手，分析广告微电影在微电影时代下的形态及创作特色。

【关键词】广告微电影；多元文化；形态；创作特色

一、多元文化背景下微电影时代的到来

“多元文化”是指：“在一个社会、国家或民族中同时存在相互联系且各自具有独立文化特征的多种文化的总称。”微电影的分类有很多，除去按题材、时长、作品类型这三种常规的方法外，还存在一些没有归属这三类的微电影，包括音乐微电影、记录微电影等。而在微电影的众多类型中，最活跃、数量最多的、最有生命力的就要归广告微电影莫属。广告微电影不仅能达到观众的审美需求，同时还能在潜移默化中达到宣传产品的效果，产生商业价值，是大众喜闻乐见的一种微电影形式。

二、多元文化背景下的广告微电影形态与创作分析

（一）广告微电影的样态。广告微电影基本形式是广告+微电影。随着多元文化的日益渗透，广告微电影逐渐发展为“广告微电影+”这一新兴的形态。经济全球化、世界多极化后的文化多元化背景下，广告微电影在微时代又绽放着不一样的光彩。广告微电影在多元文化的背景下，逐渐发展成为多方式表达、多类型样态、多情感诉诸、多故事角度的多元性广告微电影。（二）广告微电影的创作特色分析。1.编剧大多注重产品内涵。广告微电影的目的是广告，载体却是微电影，所以广告微电影摒弃了以往生硬的叫嚣宣传。广告微电影侧重故事情节与品牌形象的融合，不一味追逐产品在影片中的曝光率，不过分强调产品在影片中的存在感。重在内容结构的设计，给观众讲好一个故事，以情动人。并且，广告微电影故事创意创新空间大，不受主流制度规则的约束，故事创意也不囿于成规，在进行故事创作时，可以云骥行空。哈根达斯制作的《因情圆缺2——相亲》就是软性植入的典范，讲述了一个由相亲阴差阳错获得真爱的现代爱情故事。哈根达斯在其中镜头不多，只作为男主爱吃的点心出现，没有广告的痕迹。观众看着这部微电影就好像是目睹了一场生活中正常的而又带点夸张戏剧的爱情故事。2.导演方式多元。广告微电影具备微电影同样的艺术表达，不论是镜头的语言、场面调度、拍摄手法都不再仅仅是以拍好广告片为目的，所以广告微电影的拍摄就有了更多的选择。微电影时代下出现的广告微电影，拍摄手法更多元，影片风格更多样，色彩感更强烈，艺术表现更有张力。英特尔的《给力啊，IT》就采用长镜头的拍摄手法，3分钟的影片，一个镜头到底，期间没有断续，只有中景和全景的切换，也没有加入蒙太奇手法。男主角在公路上前行是通过拉镜头的设计来完成的，这样的设计就好像主人公在不断向自己走来，同时会让观众觉得这条路不仅仅是主人公正在走的马路，还是主人公讲述的历史之路。3.大牌明星与草根演员并用。微电影时代下的广告微电影，在演员的选用上采用的是非职业演员和职业演员这两种。广告微电影会依据自己品牌、题材和故事来选择是启用职业演员还是非职业演员。而非职业演员在广告微电影中除去题材要求外，大都是朴实自然的真情表演，不矫揉造作，也不浮夸卖弄，演员不会刻意表现角色，而是将自己当做角色本身。但同时大牌明星的启用也很得当，符合产品特色。国际品牌在演员的选择上会更倾向于大牌明星，因为产品本身的高档定位，以及面向的受众更为广泛，选用知名明星更能衬托产品特性，达到产品与角色合二为一的宣传效果。凯迪拉克的第二部微电影《66号公路》主演就是莫文蔚，莫文蔚是国际明星，演员本身的身份定位契合了国际品牌凯迪拉克的产品定位，让受众觉得凯迪拉克就是高大上的。4.后期制作精良。广告微电影的后期运用多种设备，素材、特效、音频、包装等处理更为细致精致。广告微电影有广告商的资金注入，在一定程度上就可以保证影片的质量会高于部分草根微电影。这尤其体现在后期制作上。资金源的良性供应，让制作者可以不必为后期制作捉襟见肘，在特效、剪辑等方面都能放心制作。比如卡萨帝的《独家》，整部戏观众看了影片后，不会调侃这是“五毛钱特效”，9分钟的影片就跟120分钟的美国特工大片一样刺激。

三、小结

多元文化和微电影时代的到来给广告微电影带来了更多的发展空间。作为新兴的艺术形态，更要把握这个时机，因时制宜，扬长避短，借鉴吸收其他文化的精华，摒弃其他文化的糟粕，结合时代背景，汲取时代元素，在创作技巧上做好创新工作，同时利用好“互联网+”这样一个平台、“微电影+”这样一个机遇，在“广告微电影+”的基础上，走出一条适合广告微电影的创新之路。

参考文献：

[1]百度百科baike.baidu.com

[2]王正昱.微电影时代来临[N].羊城晚报,2011-1-15.

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[5]莫康孙.从“电影植入广告”到微电影[J].中国广告,2011(8).

作者:王绿欣 单位:江西师范大学