电视广告分众化特征探析

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1电视频道的定位、栏目与广告

1.1分众化传播。面对大量的信息，人在选择过程中，动机、需要、情绪、情感等因素都会起到相当重要的作用。当传播内容能够满足人们的动机和需要，并能带来愉悦的心理和生理体验时，人们的注意力就会指向和集中到这些内容上，由于个体的动机和需要不尽相同，于是就有了分众传播的必要。随着有线电视网络的快速发展和电视频道的迅速增加，人们在频道和节目选择上有了较大余地和空间，可以根据不同兴趣和需求，形成一种收视的分众化趋势。这种趋势促使电视频道出现定位的分众化，电视频道的定位又决定着电视栏目的设置，而不同电视栏目又吸引着不同的受众群体，针对不同受众群体投放广告是广告商在选择电视频道时最先考虑的因素。所以，电视频道的定位、栏目与广告之间是环环相扣的，其最根本的依据便是分众化传播的必要性。1.2频道分众化决定栏目安排。在目前电视行业激烈的竞争格局中，必须对目标观众进行准确定位，才能实现分众传播。因此，能否找到最大目标观众群是频道专业化经营的关键，如何利用自身特色找准市场定位，采取差异化竞争策略，做出具有高辨识度和影响力的节目对于媒体的长远发展至关重要。河南卫视地处中原，历史悠久的中原文化可以为河南卫视增加大量的文化底蕴，结合地方特色来创办具有自己独家魅力的文化类栏目，使其形成良好的地域品牌并将栏目推广出去，这样可以为河南卫视在激烈的国内电视业竞争中获取良好的竞争优势，推动卫视在未来发展中竞争力的不断提升。河南卫视定位为文化卫视，植根于博大精深源远流长的中原文化，这是非常接地气的频道定位。河南卫视没有和别的频道拼娱乐节目，而是围绕文化来做栏目，形成了独特的戏曲文化、功夫文化、收藏文化、汉字文化以及成语文化。《梨园春》《武林风》《华豫之门》《汉字英雄》和《成语英雄》这5个栏目分别以戏曲、武术、鉴宝、文字、成语五个不同的文化角度作为栏目立脚点和着力点，成功展示了河南卫视文化立台的强大生命力[1]。1.3栏目分众化决定受众群体特征。不同的栏目会吸引不同类型的受众群体，《梨园春》这档节目具有固定的目标受众，首先河南是戏曲大省，戏曲种类繁多，节目以戏迷为核心受众；其次中老年人普遍爱看戏，节目以中老年人为核心受众。华中科技大学中国乡村治理研究中心在全国10个省市25个村庄所做的问卷调查显示：戏剧是老年农民（61岁及以上）最偏好的电视节目，其比例占到了调查人数的51.6%；而对于中年农民（36～60岁）来说，其对戏曲的偏好程度也仅仅位次于电视剧、新闻联播、民生法制新闻之后列第四位，其比例也占到了调查人数的35.9%，即便是对于那些年龄在18～35岁的青年农民来说，仍然有10.5%的人喜欢看戏曲[2]。由于河南省是农业大省，2011年第六次人口普查显示，全省人口已经达到一亿，农村人口占到70%，河南省的农民一直是电视受众的广大群体，戏曲节目尤其是豫剧的内容大部分是以反映农村生活为题材的，广大农民更倾向于戏曲节目。从《梨园春》的创办开始，栏目组就开诚布公地宣布这是为农民打造的栏目，所以，文化水平和收入较低的农民一直是栏目的主要受众。《武林风》这档节目的受众主要是热爱武术的人群，在《武林风》开播两周年时有人做过该节目的观众构成分析，发现男性占53.5%，女性占46.5%，乡村观众占94.1%，城市观众占5.9%；在年龄分布上，占据比重最大的是35～44岁；在学历方面，未受过正规教育的占10.2%，小学和初中教育水平的占76.9%，高中12%，大学只有0.9%[3]，从大体上可以看出该节目的受众呈现低学历、低收入和高年龄的特点。总之，河南卫视的栏目安排始终围绕“文化”这一定位展开，而且是具有河南本地特色的传统文化节目。在周六、周日拓展时长播出《武林风》和《梨园春》这些经典节目，针对特定观众群体，为广告客户精准投放广告提供了平台。1.4受众群体特征决定广告分众化针对广告产品的目标受众选择适合的电视频道进行投放是用最少的投入获得最大效益的重要方式，河南卫视的观众群体特征明显，与农民需求和利益息息相关的产品自然容易受到受众关注，广告最终的价值也能更快更好地实现。所以，化肥、种子、药品、医院、招商加盟的致富渠道等广告在河南卫视的投放量较多，化妆品、高端食品或时尚类广告在河南卫视鲜见。《梨园春》栏目的赞助商有福森药业、施可丰化肥等，与观看节目的受众群体和栏目本身的特点十分契合。此外，由步步高冠名的《汉字英雄》第二季也更好地体现了广告品牌和栏目的深入合作模式。比赛现场，由步步高点读机提供现场笔画纠错比赛用机，特殊形式的植入不再是简单的冠名角标及口播，而是切实以广告主的产品需求作为出发点，找到和栏目品牌调性相结合的契机，真正将特殊形式的广告植入转化为对于广告客户实际有用的市场消费力，以此带动广告主产品下沉到所投放的区域市场中，帮助其进行终端销售。

2河南卫视分众化广告的特点

2.1广告产品类型。观看11月8日18:09—21:18、11月13日11:18—17:12和19:43—20:58这三个时段的河南卫视可发现，在这期间出现的广告大约有230个左右。其中，药品和医院广告占的比重最多，尤其是中午和下午时段，在《梨园春》节目开始后插播的广告基本是都是药品和医院广告；其次是食品和饮料广告，还有一些儿童食品和汽车的广告，但数量没有前两者高。值得一提的是，中午和下午时段的广告类型没有晚上时段的广告丰富，主要是药品、医院广告以及化肥和种子的广告。广告投放时间应遵循生活习惯原则，所谓生活习惯策略是指电视广告的投放要尊重观众的生活习惯和生活规律。形成这个特点的原因有两个，一是周末中午和下午这段时间看电视的观众多以女性和中老年人为主，二是与栏目本身有关，河南卫视周末的下午和晚上都播出《梨园春》节目，《梨园春》的观众群体本身也以农民和老年人居多，所以在该节目播放期间，插播的也是与农民的生活、老年人的身体健康息息相关的产品广告。而在晚上是一家人一起看电视的黄金时间，所以广告类型也更加广泛一些，这些广告的受众有中年人、有老人，也有儿童，基本包括了一家人各个角色的需求。2.2广告表现形式。对这三个时段的广告进行分析可以看出，许多广告的表现方式都是以欢乐、家庭、温馨为主旋律，这类广告的受众群体多以年轻人为主。欢乐、轻松是年轻人追求的永恒目标，他们在进行消费时感性因素较明显，所以这些广告的表现形式多以这类情感表现出来。相比而言，药品类广告的情感诉求更加明显，主要以人们的健康需求、摆脱痛苦的需求为主，简单反复地强调疗效对老年人群体有明显的说服效果，甚至一些广告中应用了恐惧诉求的方式来表现药品的疗效。老年人的认知方式和消费方式与年轻人有很大不同，他们关注的重点多以健康和长寿为主，而且与年轻人相比，他们更看中产品的效果，期待最快最便捷地达到疗效。例如，在曹清华品牌的药品广告中，以老年人的形象为主体，对疼痛的身体部位进行放大，把关节部分的骨头上面打上红色的警告灯，象征着疼痛的感觉，广告中的老人直不起腰、手指关节伸不直，走路也不方便，在广告中甚至提到风湿疼痛不治疗会引发的严重后果，对观看广告的人群进行直接的视觉刺激，广告的表现形式简单、直接、正中要害。益安宁丸的广告分为三个不同的广告连续播出，内容相差不大，主要从不同方面说明益安宁丸的疗效，画面中的主人公也是一群老年人，刚开始的他们表现出强烈的不适感和疼痛感，胸口闷、上不来气、表情痛苦，画面的颜色也用了黑白色调，给人感觉严肃、可怕，然后产品出现，简单说明治疗原理，突出疗效，最后这些老年人的脸上洋溢出轻松快乐的神态，表现出摆脱疾病带来的痛苦之后的幸福感。另一个益安宁丸的广告中的人物是一位中年男性，看球时别人提醒他不要激动，他向别人展示他的心脏好、身体好，并用手捶胸表示是真的好，然后产品出现。鸿茅药酒的广告也是如此，把“疼”这个字放大进行反复播放，给人体疼痛部位特写，其广告语：“鸿茅药酒，每天两口，把病喝走”。也非常简单顺口，容易记忆，达到宣传产品效果——“喝完病就没了”的效果。其次，该广告重复三遍播出，对产品疗效的反复说明也会在一定程度上增加其广告效果，对于一些患有该种类型疾病的人特别是老年人来说，这种效果会更加明显。此类广告的艺术性并不高，但传播力却很强。玉林正骨水、颈复康止疼颗粒、益安宁药丸等也都是简单直接地呈现产品效果的表现方式，这与药品本身的特殊性有关，也与此类产品的受众，抑或是河南卫视电视频道的受众有关。

作者:吴海舒 单位:渤海大学文学院

参考文献：

[1]欧艳.广告传播的分众现象探析[D].长沙:湖南大学,2008.

[2]何新华.受众取向与分众化电视媒体的品牌经营[D].厦门:厦门大学,2006.

[3]宋丽娜.乡村社会变迁中的代沟问题—以电视为切入点[J].华中科技大学报,2008(6).

[4]李富刚.《武林风》栏目的运营及发展趋势[D].开封:河南大学,2007.

[5]刘京林.大众传播心理学[M].北京:北京广播学院出版社,1997.

[6]宋玉杰.河南卫视以文化立台的探析[J].新闻爱好者,2014(9):80-82.

[7]张荷花.试论《梨园春》栏目的受众定位[J].影视文学,2013(16).