新男性形象电视广告论文

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一、电视广告中的新男性形象的类型分析

（一）花样美男型随着中国女性喜爱的韩剧、台剧、日剧这些剧在中国热销，剧中的男性形象由早期硬朗强壮的男性逐渐转变为温柔、俊美的男性，而成为男性美的象征。2014年初，一部《来自星星的你》让剧中的外星人金秀贤迅速火到中国，不仅拿下数十个中国广告的代言，也迅速成为在中国最火的韩国男明星。细数下金秀贤拍摄的广告片，无疑都表现了一个温柔、文艺、浪漫的白马王子的男性形象。这些花样美男与传统的阳刚硬汉形象相去甚远，他们拥有俊美的脸庞、细腻的皮肤、线条完美；他们的气质谦和、还带着点女孩般的羞涩；他们留着长发、打耳洞、戴配饰、美容、着装新异、追求时尚注重打扮等。就如统一鲜橙多中留着长头发，画着眼线，穿着时尚，难辨性别的张根硕他们多是容貌俊秀，略带脂气的男孩。花样美男的流行使电视广告中的男性形象有了柔化的一面，打破了传统单一的男性形象，是男性形象柔化的一种表现。

（二）家庭妇男型传统的家庭观念都是“男主外，女主内”，传统女性的生存空间主要被限制在家庭，经常以贤妻良的形象出现在洗衣粉、洗衣机、抽油烟机等广告中，而男性则主要出现在汽车、酒类、手机、高科技产品等广告中。但是随着男性和女性社会分工的模糊，男性在家庭中的形象不再只是享受生活，而是主动参与家务，家庭妇男或者服务者的角色增多。广告中的男性角色逐渐打破以往对男性的刻板印象，开始扮演与妻子分享家务的温柔男性。如濮存昕在立白洗洁精的广告中充当了一个好父亲的角色，不仅身穿围裙为儿子做饭，嘴里还叨念着：“今天老爸给你露一手”；脆香米广告中陈羽凡化身好爸爸陪儿子玩乐；立白去渍霸洗衣液中黄磊在家带孩子，跪在地上陪孩子玩游戏。还有著名笑星陈佩斯满脸笑容地在满是肥皂水的洗碗盆里使劲洗着那些油腻的碗筷，只为了保护妻子美丽的手。

（三）体贴好友型电视广告中的传统男性形象都是具有支配性男性气质的，而在现代男女交往过程中，男性多扮演女性喜爱的温柔体贴的角色，许多女性产品的广告中正是利用男女角色身份变化这一点，以体贴好友型男性形象来捕获女性消费者的芳心。在罗志祥代言的一则女性用品电视广告中，其为好友去买卫生棉，看着屏幕上罗志祥略带尴尬的脸，电视机前的女性观众则会会心一笑，多希望自己的男友也能化身为此。而汪东城代言的卫生巾广告中，也表达了对于女性特殊身体结构以及特殊时期的关心，得到女性受众的喜爱。这些男性代言者代表了新好男人的形象，给人一种温柔体贴的感受。温暖体贴的新好男人降低了男性进入女性心中的门槛，成为广告的新宠。

（四）性感诱惑型“美色”的诱惑已不再是属于女性的专利，随着女性经济地位的提升，“男色”不断出现在舞台被女性受众消费，美男的身影开始不断出现在电视广告作品中。因此，广告商也开始认为女性青睐性感诱惑型男性形象。吴彦祖在碧柔广告《坚持自己篇》中，裸身在水中大秀好身材，勾人的眼神，充满男性的诱惑，令不少“色女”一饱眼福。曼秀雷敦中型男冯德伦裸上身秀肌肉，展示男性力量，阳光帅气的笑容，魅惑的眼神综上，不难看出这些类型的男性形象具有非常鲜明的区别于传统男性形象的特质，而这并不能完全涵盖电视中的所有男性形象，但其与早期电视广告中硬朗霸道的男性形象的差异却是显而易见的。

二、电视广告中新男性形象产生的影响

电视广告中的新男性形象，不同于传统电视广告中男性形象的构建，它打破了传统男性形象单一、僵化的模式，呈现出男性形象多元化的趋势。

（一）对两性关系的积极影响电视广告中新男性形象符合消费时代下人们的需求，在某种程度上体现了女性地位的提升，“男主外，女主内”的传统社会分工模式被打破。女性在社会中“第二性”的角色定位开始动摇，社会地位得到提升，两性平等的价值观体系逐渐形成。男性护肤品中购买者女性居多，而电视广告中梁朝伟清爽干净的面孔、忧郁的眼神，虽然没有广告中传统男性的强健粗犷，但是却带给女性对男性形象的关注，以及男性自身形象管理的认识，反而带动了男性护肤的潮流；周华健在999小儿感冒药中扮演一位慈父同孩子玩耍等。这些广告中温柔美好的男性形象正是女性所需要的，在当今的电视广告中，女性更喜爱看到卸下刚硬外表的具有柔软内心的男性形象，增进了两性之间的了解。此外，电视广告中的新男性形象，还对现实中男性自身有着重要的影响。在传统的男性认知里面，男性应该是坚强的是无坚不摧的，具有很强的英雄主义色彩，正如刘德华的一首歌所唱的《男人男人哭吧不是罪》，而电视广告中新男性形象正是给了很多男性喘息的空隙。电视广告中的新男性形象的多样化有利于男性重新审视自己，女性有机会重新审视两性之间的社会关系、家庭关系等。

（二）过度的男性形象消费带来的弊端电视广告中的新男性形象，除了正面影响外，同时也有无法规避的负面影响。许多老一辈的男性对在“男色”为宠儿的现代化广告中出现的美男们，批判声是层出不穷。不由喟叹“中国男子汉退化了”，媒体上不断出现的被柔化了的男性形象不得不引起我们的担忧，这种阴柔的男性对于正常的男性形象的建构到底会产生什么样的负面影响，是否会造成对男性成长中性格形成的阻碍？这些都是广告从业人员应该考虑的现实问题。男性形象构建上男性荷尔蒙的缺失，造成很多男性女性化等社会现实问题。虽说外表的中性化趋势已是席卷全世界的时尚潮流，但外型过分阴柔的男性形象仍然会让受众产生性别模糊的紧张，造成不良的社会影响。同时，在广告中为了迎合女性消费者，过分降低男性的地位，把他们塑造成胆小怕事、不敢承担的形象。如大众沙朗车的广告里一位精神衰弱的男人哭泣不止，只因想起他曾经被一辆微型车超越这些广告会使男性过于软弱，没有担当，缺失阳刚气概的同时，丢掉在女性心中的尊严与责任，变得软弱、胆怯、无壮志。诚然，男性气质的多样化彰显着社会的进步与宽容，但并不是在男性的过于屈服下，放下尊严，这会使消费社会对男性的构建走入误区，不利于男女平等社会的建立，故而为女性群体带来消极的消费理念，最终引起两性的不满。

三、结语

电视广告中出现的新男性形象打破了我国传统广告对男性形象的塑造，男性形象走向多元化。也逐渐健全和发展了中国电视广告的表现形式，这一现象既有其积极的社会影响，但是同时也隐藏了很大的两性发展演变的隐患。对于度的掌控是未来电视广告中新男性形象塑造过程中需要考虑的现实问题。

作者：马丽娜单位：西安财经学院行知学院