电视台电视广告论文

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一、制约电视台广告发展的因素

（一）电视台广告在各频道中的效能还没得到最大化发挥

电视台频道是多元化的，以城市电视台为例，一般的城市电视台都有三、四个频道，但赚钱的一般都是主频道，其他频道的广告经营状况不够理想，创收空间较小。其主要原因就是电视台的管理不够全面、完善，管理有所偏向，所以产生了电视台频道没有得到充分运用，效果不佳的状况。在新媒体的影响下，电视台的发展步入了困难与融合的阶段，电视台频道的发展必须考虑到市场环境，好的将做大做强，不断扩张；弱者将萎缩，并在随后的过程中逐渐出局。

（二）广告部门创收模式单一

目前，我国电视台70%以上的收入来源于广告，而电视台广告部门的收入则几乎全部来源于单纯的时段广告。如此模式单一的情况，导致广告收入局限，呈现出逐年下降的趋势，电视台的发展也受到严重影响。究其原因，创收模式的单一就是因为还没有充分认识到当前广告经营的重要性，也没有考虑到广告管理的整合因素，例如：广告部门与市场战略部、市场营销部、策划部门、人事调动部门等都没有积极整合到一起，很多广告新品种的研究和开发处于起步阶段，无法实现全面创收。

二、电视广告经营与管理的整合原则与可行性

电视台广告经营与管理的整合能够解决当前广告经营的相关问题。

（一）经营与管理融合保证了更好地实现广告创收

针对广告管理工作制定经营管理融合的战略规划，按照有计划、有步骤、由浅入深、由表及里的建设程序，建立起一套基础化、程序化、科学化的系统。这种管理模式下，必然会重视广告的多元化创收，带动电视台的经济效应。

（二）经营与管理的融合能够转变电视台广告的管理模式

因为长期以来，媒介组织内部的生产管理方面，一直以控制型管理为主。媒介融合进程中，媒介组织，特别是大型的传媒电视台，这种管理模式就更为突出。在经营与管理相融合的思想下，电视台广告必须要考虑到广告经营的需求，换之以服务型管理，充分发挥媒介组织的各个从业者的主观能动性和创造性，并千方百计为从业者做好服务工作，提高媒介从业者的工作效率，从而提高电视台广告经营管理能力和效益。在坚持电视广告经营与管理的整合的过程中要秉承以下的原则：1.要坚持融合发展的工作理念，通过融合发展，使广告发展运用先进传播技术，更好地满足电视台广告经营的需求。2.要在融合过程中遵循走稳、走快、走好的原则，广告经营也要坚持弘扬社会主义核心价值观。

三、电视广告经营与管理的具体对策

（一）拓展经营渠道，带动项目管理

为了解决广告与节目联系性不够的问题，在电视广告经营与管理的过程中，要重视拓展经营渠道，带动项目管理。1.要加强各个电视节目内部广告的融入，确保广告收入与广告招商的稳定性。例如：苏州电视台已经连续多年开展苏州房地产品牌影响力评选、苏州金融房贷品牌展评、苏州汽车品牌影响力评选、苏州美食风云榜评选等活动。这些行业都是广告投放的“大块头”，对于广告经营有着直接的促进作用。2.针对这些专门的广告与节目的联系要进行项目管理，针对具体的情况制定相关的管理制度，确保管理内容有针对性，管理情况明确。例如：湖南卫视针对植入式广告的管理，制定了基本运作流程是：剧本―广告部审读找点―与编剧或内容制作组商谈可行性―确定基本植入点―与广告主接洽―对剧本进行商业改编―征求客户意见―形成商业剧本―拍摄―剪辑(与广告主协调)。从整个流程可以看出，针对单方面植入广告的管理是有明确规范的。总之，要拓宽广告的经营渠道，加强品牌竞争的新阶段，与电视剧、电视综合节目等共同形成品牌组合，不断增强受众对品牌节目的忠诚度。

（二）完善整体管理，增加广告收入

为了解决电视台频道没有得到充分运用的问题，要推广整体管理工作，增加广告收入。整体的管理能够让电视台频道得到充分的发展，避免出现管理偏重，导致有些电视台频道的发展受到局限。首先，要制定整体管理制度，针对不同的电视台频道直接的联合管理，区域联盟、跨区域发展，形成区域强势媒体，辐射区域市场，充当区域文化产业龙头，拓宽了地方台的经?营空间。当然，也要做好单方面的管理，做广告主“终端推广”的利器。其次，在管理方面要重视弱项扶持，针对广告收入较少的电视台频道要开发品牌节目，收入较弱的电视台频道要规避电视台竞争，实现广告收入的拓展。弱势电视台要实现突破，就要抓住机遇，例如：深圳公共频道的《新闻广场》，湛江台综合频道的《午间新闻》，推行了这些节目后，完善了节目内容，满足了受众需要，自然就吸引了广告投资。

（三）公司制广告经营，完善风险规避管理

为了解决广告部门创收模式单一的问题，要开展公司制广告经营，完善风险规避管理。公司制广告经营是指以企业发展的的形式建立专门的广告电视台频道，在进行广告经营公司化改革的过程当中，电视台可以先拿出一两个频道的广告经营作为试点。台内广告部门做出一些政策性的规定和宏观管理，具体事物性操作由公司进行。在先期台内可以指派财务部门到公司去，等到公司业务逐渐成熟之后可以由公司进行自负盈亏，这种道模式的风险是较大的，因此要制定相关的方向规避制度，虽然是以宏观管理为主，但是具体的监督管理工作必须要完善，经常性地进行监督检查，将财务风险、预算风险、经营投资风险都降到最低。

（四）多渠道经营扩展

电视广告行业在经营过程中要尝试采用多渠道经营扩展的营销。目前，多渠道经营是企业经营的主要策略，对于新媒体的冲击，电视台广告经营也要进行广告经营的多渠道拓展，一方面在市场媒体竞争中取得优势；另一方面也为电视台广告的经营发展提供更为广阔的空间。具体的扩展内容可以包括：1.大型户外广告的开拓，目前企业对户外广告牌、液晶广告屏的市场需求旺盛，充分利用现有广告客户资源，积极开拓市场。2.成立子公司，通过租赁等形式提高设备的利用率，出租给下属子公司，让其参与婚庆市场的竞争。通过专业设备的出租，专业人才的制作，提升婚庆质量，满足中高端客户的需求。3.举办车友会，利用电视台的设备进行全程跟踪拍摄，提升广告空间。

四、结语

综上所述，电视广告经营与管理的整合要重视拓展经营渠道，带动项目管理；完善整体管理，增加广告收入；尝试公司制广告经营，完善风险规避管理，走出广告经营管理的创新之路，实现电视广告对电视台经营的良性促进。

作者:季长江单位:盐城市广播电视台