受众本位思想指导下的电视广告论文

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一、准确界定“受众群体”

准确界定电视广告的“受众群体”，是坚持“受众本位”思想的重要前提。步入信息时代，信息的数量和质量极大丰富，信息传播的广度和速度充分提高，而信息是否被有针对性地、高效率地接受和认同，则成为衡量信息传播质量的重要标准。从创作目标来看，一部电视广告所传播的产品信息是有其所对应“受众群”的，而如果未能准确界定“受众群”，整个广告作品的创作方向将发生根本性的错误。例如，某止咳糖浆广告，广告内容为一只豹追逐一个少女，少女问：“为什么追我？”豹答：“我要急支糖浆。”让人颇觉得云里雾里、不知所谓；电视广告《步步高点读机》则将广告的“受众群体”界定为家长与学生，整部广告的创意、情节设计和人物紧紧围绕着如何解决学生学习难题、避免家长困扰这一点展开，广告的叙事语言和艺术风格亲和、可爱而富于生活气息，整部广告信息明确、传递准确，达到了较好的宣传效果。

二、充分满足受众“需求”

充分满足广大受众“需求”，是坚持“受众本位”思想的关键要素。受众群体是一个基于各种原因聚在一起的信息接收者的集合。群体存在对受众的影响是无形的。在信息传播中，让广大受众感觉到具有实用性价值的广告信息一般都会引起他们的关注。也可以说，受众是否能从电视广告中获取他们所需要的信息，是决定一部电视广告成功的重要原因。群体对受众的信息接受过程产生重要影响。群体可以使受众态度定型，并使某些群体共有的观念难以改变，了解某人所隶属或认可的群体，可以帮助我们预测到这个人的媒介使用行为。当受众对媒介内容进行选择时，就处在群体的这些直接和间接的影响中。例如，凉茶饮料王老吉在最初进行宣传时，主要是借助“怕上火，喝王老吉”的广告语来告诉广大受众，王老吉是可以用于消暑解热、避免“上火”的凉茶。从而使受众在头脑中形成了一个明确的印象：夏天可以选择喝王老吉凉茶。最终，王老吉饮料也从原来的安于广东一隅而迅速覆盖全国。

三、牢牢抓住受众“兴趣”

牢牢抓住广大受众“兴趣”，是坚持“受众本位”思想的必然选择。提高广告的趣味性，能够吸引广大受众的注意力，提高他们对广告的关注度，进而提高整部电视广告的宣传效果。例如，《彩虹糖Skittles》广告就以趣味取胜，长相可爱的萌态长颈鹿，妙趣横生的吃彩虹、挤彩虹糖创意，再配上“碰上彩虹、吃定彩虹”的广告语，使受众在会心一笑的同时也记住了这一款“彩虹糖”产品；而该产品于2014年新春推出的“鸡给黄鼠狼拜年篇”仍一贯延续了搞笑风格，甚至有誓将“无厘头”进行到底的气势，广告中始终胆颤心惊的鸡与开始心怀不轨、最后放下“凶器”的黄鼠狼，因“彩虹糖”而成为“朋友”，再次强调了“送上彩虹，吃定彩虹”的广告主题。

四、有效引发受众“共鸣”

有效引发广大受众“共鸣”，是坚持“受众本位”思想的有效策略。电视广告在进行信息传播时，如果能够与广大受众之间形成一定的共鸣，那么将会最大可能地提高受众对信息的接受程度。一些日常生活用品常常会采用这一策略，例如，汰渍、碧浪以及奥妙等知名的洗衣产品品牌不约而同地都选择了进行洗涤实验的广告方式，广告代言人多选取了更加亲民的明星——海清、郭冬临等等，与之搭戏也多是生活中的“普通人”，极容易使受众产生“共鸣”和认同；再如，药品“康泰克”广告中，一位得了感冒的年轻人，鼻子被红色的橡皮球堵住，形象地展示了鼻塞这一感冒症状，使受众产生了“鼻塞”的错觉，而当康泰克先生将橡皮球迅速拔出时，年轻人畅快的呼吸，观看广告的受众似乎也感受到了舒爽。

五、结语

“受众本位”思想强调广大受众在信息传播中的本体地位，强调只有被受众所接受的信息传播才是有效的传播。步入信息时代，包括电视广告在内的信息传播艺术获得了更加广阔的发展空间，也面临着更加严峻的发展挑战。电视广告制作部门及相关人员要坚持“受众本位”这一创作理念，从广大受众的视角出发，敲定广告创作方向，为制作出更加优秀的广告作品做出积极的努力。

作者：阚婳单位：长春广播电视台