数字电视广告论文

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一、VOD广告模式

VOD（VideoOnDemand）点播广告，是观众收看电视节目、点播电视剧或电影时，在影片开始前插入的视频广告，一般TVC时长为30秒或15秒，在技术上可细分为准视频点播（NVOD——NearVOD）、真视频点播（TVOD——TrueVOD）和订阅视频点播（SVOD——SubscriptionVOD）三种形式。②NVOD并不是真正意义上受众按需点播，而是将一定时间间隔的节目进行轮播。这样就会出现请求上的时间延迟，而这个延迟正是插播广告的时机。等待节目传输的受众对于这段延迟时间会根据接下来的节目有不同程度等待的耐心，因此对于精彩的节目前可以投放时间较长的、偏文本性的广告，而对于一般节目前的广告投放来说则要慎重考虑时长和质量。TVOD可以针对每位受众定制一个频道，受众可以完全控制节目。一般来说在TVOD上投放广告多是强插，然而这样受众会有很被动的感觉，因此可以采用报纸的广告模式，利用双屏乃至多屏显式、透明显式及不透明显式的方式在同一屏幕上同时播出广告和内容。美国娱乐体育节目网（ESPN）频道、美国有线电视网头条新闻频道（CNN）等就是采用这一模式。另外还有滚动式的广告也可以在节目的一角出现以其动态和反复的效果达到很好的传播效果。但必须要注意不要过多影响到节目的观看，像弹出式的广告就需要考虑到受众所看节目的性质来投放，否则弹出的广告很可能影响到节目收看。SVOD是基于订阅的视频点播服务，基于订阅内容的划分可以在互动环节上通过电视邮件、短信等方式对受众订阅的或可能感兴趣的广告进行针对性的投放。VOD的广告模式，可以与电视门户广告模式进行呼应，产生印象深化的效果；也要注意资产和数据的管理，基于目前和未来的VOD普及程度和使用情况来估计广告时段库存（节目开始阶段、节目结束阶段以及节目间隙等）；当然更重要的是要考虑如何加入互动的因素，使TVOD中的分众广告投放更细化、使SVOD的订阅广告投放更具针对性、使广告的有效到达率更高，在下面的互动电视广告模式中将深入的进行探讨。

二、增强电视广告模式（或互动电视广告模式）

增强电视（EnhancedTV）指在传统广播电视上经过技术改进和功能增强的电视形式。其广告形式主要包括可以对所需广告按照类别搜索的分类广告频道、类似促销等特殊目的的专属广告主位置（DedcatedAdvertiserLocations——DALs）、同一广告不同类型资源汇集的整合增强电视广告以及具备互动元素的电视广告。增强电视广告区别于传统电视广告的最大不同，正是这种互动作用，这也是数字电视亟待发展的广告模式。互动广告目前包括TelescopingAdvertising（允许用户点击屏幕广告，进入到广告商的微站点）和RFI广告(信息索取，即在用户互动后，通过邮件、文本或传统的通信方式向用户发送与广告相关的更多细节）③。在观看某产品的广告时，受众可以通过遥控器上的按钮对想了解的产品信息呼出一个界面，或者呼出一个可以录入个人信息的功能图层，反馈给厂商进行在线购买、订购等。广告内容不应是仅仅满足受众的需求，而是应该挖掘甚至制造某种需求和欲望，而互动对这种引导至关重要，它能加强受众的参与感和与电视角色的同步感，调动受众的互动意识，进而促发购买欲望。调动受众的互动意识，可诉诸时尚引导的广告内容、情感诉求的广告模式、视觉冲击的广告效果，此外还可以采取体验型的广告。如果数字电视在其高清的基础上能营造出一种近似3D的广告效果，如受众观看车的广告会有一种类似亲自上手的体验，加深受众对产品的认知，广告有效到达率也会有所提高。游戏式的广告也是一种体验型广告，将游戏中的主要物品与广告内容关联，甚至可以为产品设计一些易行有趣的游戏来实现互动。再者，奖品鼓励式、秒杀抢购式的广告也能激发受众的参与意识。由此可见，互动使受众在获知信息、了解质量、深化印象、形成形象的基础上也能满足审美需求和情感诉求，达到一种共鸣，有些受众甚至会主动把产品广告推荐给他的人际关系群，从而扩大广告的到达率，也提升了广告的有效到达率。对于VOD中提到的分众传播，由于互动能够通过回路来反馈受众的基本信息和偏好信息，就能更有针对性地、更加精确地进行广告投放，从而更好地实现广告意图。对于社会中的次群体，他们从属于不同的社会阶层，相对于同属阶层的其他次群体有着独特的个性需求，且有一定的消费能力和影响力，因此培养他们对于产品和广告的忠诚度具有长远的意义。

三、结语

随着数字双向化的进程继续推进，数字电视广告的经营舞台会不断扩大，数字电视广告市场也将逐步发展壮大。新兴的互联网公司相继推出如小米电视、乐视超级电视等互联网产品，进一步扩大了电视广告市场，架起了传统电视广告与互联网广告之间的桥梁，使得广告想象的空间更为广泛。优化广告产品，科学调整管理理念，利用技术的升级和推广以及数据库的建立、分析和应用来实现广告数字化艺术和技术的结合，实现数字电视广告的效益创收，将会是一个不断实践和优化的过程。

作者：耿延庭单位：中国传媒大学新闻与传播学部硕士研究生