寻求电视广告发展的新思路

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1电视广告发展新趋势的表现

1．1广告情节故事化

一是制造悬念的广告故事。如“立白洗衣粉”电视广告的故事情节：一个神秘男子紧张地护着一只大皮兜出现在国际机场候机厅的电梯通道中。突然，该男子皮兜里装有白色粉末的塑料袋引起了保卫人员的注意，于是在一场围追堵截之后，男子最终被擒住，白粉似的东西被缴获。这时，镜头一转，男子笑容满面地推出了立白洗衣粉的特写镜头。悬念的设置是一种通过制造矛盾冲突和扣人心弦的场面，激起广大受众的兴趣和好奇心，最终让受众在明了一切后对商品和产品服务留下一种深刻的印象。二是出乎意料的广告故事。曾经荣获96年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”便是此类电视广告的代表之作。一个可爱的婴儿随着摇篮的摆动一会儿哭、一会儿笑，在几个摇摆之后，答案才被揭晓：原来当摇篮晃动到麦当劳拱门标志时，婴儿就笑。一旦看不到拱门，他就啼哭。这部广告的成功之处便在于它成功地表现了婴儿对麦当劳有一种发自本性的喜爱。三是轻松幽默的广告情节。“幽默是一种观众喜闻乐见的艺术表现手法。通过幽默情节，激起观众对商品或服务产生愉快而难忘的联想，促使他们采取购买行动。”

1．2广告元素更趋广泛

（1）电视画面中多种元素的运用。画面是构成电视广告的主要元素之一。以前的电视广告大多都是口号式的，并没有借助某些形态把商品烘托出来，现在的电视广告艺术非常注重形态的表达，主要利用3B（BEAUTY，BABY，BEAST）原则，来传达商品的信息。在3B原则中美女是一种重要的表达形式，女性作为一种很重要的审美对象，具有特殊的魅力。也是运用最多的形象，女性美的形象在一定程度上满足了人们的情感需要和审美心理，能有效的吸引受众的目光，激起受众购买的购买欲，并能够增强电视广告的感染力。而动物是近年来常用的一种艺术形式，在电视画面中动物形象往往出现在最引人注目的地方，以动物形象作为主角的电视广告作品中大都以真实的动物表演或卡通动物形态出现，利用人们对动物的喜欢渴望消除了受众与广告诉求之间的距离，让他们产生亲切感，达到预期的电视广告效果。（2）电视声音上运用多种元素。电视广告最主要的就是靠声音来传播信息。电视广告的声音包括语言、音乐及音效。当今的电视广告打破了原来纯粹性的叫卖式形式，还增加了用音乐来传达事物的信息。有的电视广告在宣传产品时则直接选用一段大家熟悉的旋律，填上新的词来进行宣传。如“绿箭”口香糖，选用的我国传统民歌“茉莉花”的曲调，重新填上宣传“绿箭”口香糖的歌词（在自然辽阔的土地间，每一张亲切的欢笑脸，总盼望绿箭在身边，共分享清新每一天，你也来一片，心相连，口气清新笑开颜），整幅电视画面清新隽永、温馨和谐，无论是从视觉上还是听觉上都表现人与自然的和谐关系，将观众带入到对屏幕中所描绘绿色自然幸福美好的景象中，并以潜移默化的方式加深了观众对“绿箭”品牌的印象。（3）修辞手法更见丰富。随着社会的发展，电视广告已成为人们生活中不可缺少的一部分。在电视广告设计中，灵活巧妙的运用一些修辞手法能够在瞬间打动观众的心灵，在传递信息的同时，又能够对受众产生足够的劝导作用，诱发消费者的购买欲望。

2电视广告的新出路

县级电视广告在发展的过程中，要充分适应以上几种形式的新转变，另外面对新发展趋势，也要做到以下几点：（1）加强现念。电视广告是一种典型的大众文化，这就意味着电视广告受着这些大众文化因子的作用和影响，这种无穷尽的大众文化在电视广告中频繁使用，使用率比较多的是流行文化、消费文化、媒介文化、影视文化等。有数据显示，仅有20％的群体能够坐在电视机旁专心收听信息，在这些观众当中以老年人居多，一些新的媒体的出现，例如，网络、手机等，让年青人很少坐在电视机旁，他们大多通过网络、手机或者是其他新的媒体获取信息，而青年人又是消费的主导群体之一，这就要求在策划广告时，除了要在创意上下功夫，提高电视广告的可看度之外，还要注重年青人喜欢的流行文化、消费文化等特征，吸引这部分群体的眼球，争取到最大的收看群体。（2）注重传承传统文化。我国的传统文化博大精深，对人们有着根深蒂固的影响，它是人类历史文化长期积淀的结果，具有传承性和相对的稳定性。在电视广告中，我们应当合理地利用传统文化，对它进行艺术的创作和有目的的引导，从一些简单符号的运用上升到对人们观念和情感的影响，在展现中国传统文化中的风土人情、观念习俗与审美意识的同时，起到对商品的最大程度的宣传，以获得双赢的效果。我们要在深厚的传统文化的中寻找最能影响消费者心理的地方，我们要深信，只有民族的才是世界的。

3结语

电视广告在我国起步较晚，随着社会的进步和人们审美水平的提高，我国的电视广告发展迅速，无论从创作水平上还是表现手法上都有着长足的提高，本文依据电视广告艺术的特点，分别从诉求主题上、艺术形式上、美学趣味上几个方面阐述近年来电视广告的新趋势，并结合案例进行分析。我国的电视广告还与世界先进国家的电视广告水平存在着一定的差距，我们一方面要看到我国电视广告存在的问题，另一方面我们要加强提高注重在电视广告中现念的运用和传统文化的传承，还要学习来自国际电视广告的先进理念，去其糟粕吸取精华把适合我国审美意识的艺术形式运用过来，努力使我国的电视广告成为集经济、艺术、文化一体化的更优秀的广告。

本文作者：刘燕儿李丹工作单位：海盐县广播电视台