公益广告在图书馆营销中的意义探索

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图书馆利用公益广告进行营销的可行性分析

公益广告作为非营利组织的一种重要营销方式，理所应当担负起图书馆营销的重任，其行之有效的手段必将给图书馆宣传带来事半功倍的效果。公益广告覆盖广、受众多，有利于提高社会对图书馆的认知度泛在知识环境下要求图书馆的服务无所不在，而无所不在的服务首先要通过无所不在的宣传才能深入开展。自2006年杭州、深圳图书馆率先实现免费开放后，国家要求在2011年底，全国所有公共图书馆实现无障碍、零门槛进入，图书馆已经逐渐进入全面免费时代［6］。免费开放大大提高了图书馆作为社会公共文化产品的自由与公平获取程度，在图书馆界引起了不小的震动，然而社会公众并没有因为图书馆的免费开放而欢呼雀跃。缺乏有效地营销与宣传手段，使得相当一部分民众根本不知道图书馆已经实行了全面免费开放。公益广告涵盖电视、广播、报纸、网络等诸多社会主流媒体，如果能够通过公益广告进行图书馆公益宣传，必将会使得更多的人了解图书馆、认识图书馆从而走进图书馆、享受图书馆的服务，最大限度地发挥图书馆的公共效益。公益广告的运作模式在图书馆营销中可操作性强，易于实现图书馆行业做为公共事业的有机组成部分，虽然类型众多、隶属不一，但其行业守则、精神及服务理念却具有相当大的统一性。一个世纪以前，美国人克特提出的“读者至上”的服务理念，过去是、现在是、将来也会是一切图书馆的办馆准则和宗旨，尽管不同的图书馆在说法上有所区别，但万变未离其宗，都是“读者第一”的延伸［7］；联合国教科文组织1949年在《公共图书馆宣言》所倡导的公益服务在过去、现在和将来也会被国内外的图书馆不断践行，无法悖逆。行业精神、行业理念的高度统一使得图书馆的公益广告营销能够做到主旨简明统一，目标精准明确，如可以用行业为题材，从行业发展的战略高度进行公益宣传。同时，公益广告的非营利运作模式使得图书馆无需支付商业广告费用，免受广告经费投入困扰，依托政府主导、媒体参与和相关单位的社会责任感驱动即可实现营销目的。简而言之，用公益广告进行图书馆营销仅需依托现有公益广告运作模式即可实现，其营销主体明确，主旨、目的清晰，受众范围广泛，无需选择特殊群体，具有普适性，容易产生社会效益，值得尝试和推广。

公益广告进行图书馆营销的价值研究

通过公益广告模式可以阐述阅读的智慧、喜悦和收获，激起公众共鸣与分享的激情，引导公众的精神文化生活和行为习惯走向。如图书馆在重大节日如世界读书日、读书节等通过公益广告进行图书馆活动推介，倡导全民阅读，全社会阅读将会在一定程度上促进学习型社会的构建。如2010年8月，美国国会图书馆和美国公益广告协会推出的以儿童漫画书《好奇的乔治》中的乔治为主角制作的图书馆公益广告，以新颖的方式鼓励父母与子女阅读，取得了家喻户晓的影响。此外，通过公益广告培养公民的公共精神。公共精神并不是每个公众都能具备的，图书馆作为社会公众文化生活的重要服务场所，读者的多样性必然带来一系列问题的产生，如撕书偷书、占座喧哗、随地吐痰、乱扔果皮纸屑等不文明的行为，通过公益广告的艺术化手法可以让读者在潜移默化中得到熏陶，规避自身的不文明行为举止，保障图书馆公共服务有效开展。展示行业风貌，引领读者回归数字图书馆、云图书馆、泛在图书馆、真人图书馆，图书馆事业建设如火如荼，发展日新月异。然而，做为检验其成效的重要标准，社会公众的接受和认可度却不尽人意。据统计：人们（尤其是农民）知道电影院的占100％，知道歌厅的占90％，而知道图书馆的只占30％［8］。2005年OCLC《对图书馆与信息资源的认知：给OCLC成员的报告》中的调查数据显示，有84％的被调查者首选搜索引擎开始他们的信息检索，并认为搜索引擎比数字图书馆拥有更高的质量、更多的数量和更快的速度［9］；由于缺乏有效的宣传与营销手段，社会公众对图书馆的认知度较低，对图书馆借助新技术、投入大量经费建设的数字图书馆、智能图书馆知之甚少，很多人对图书馆的认识还仅仅局限于借书还书，因此，通过公益广告展示图书馆行业发展成就和服务创新水平，对于引领读者回归、培育图书馆用户、发挥图书馆时代价值意义深远。宣传图书馆优雅环境，营造城市生活第三空间历史发展和时代变革推动图书馆社会功能的不断挖掘和拓展，古代的“藏书重地，闲人莫入”的历史烙印已经不复存在，现代图书馆逐渐具有城市第三空间的功能。所谓第三空间是指独立于居住、职场空间之外的不受功利关系限制的空间，如城市闹市区、酒吧、咖啡馆、公园、图书馆等公共交流与活动场所，它们均有着自由、宽松和便利的显著特征［10］。近年来图书馆不断提倡将馆舍建设成文化大厅，就是对图书馆定位为公众生活第三空间的回应。通过公益广告，对图书馆优美和谐、宽松的公众活动环境进行有效宣传，吸引更多的读者入馆，对于减轻社会公众生活压力，舒缓公众情绪，构建和谐社会不无裨益。宣传图书馆员职业精神，塑造图书馆员社会形象中央电视台的公益广告《真诚沟通》讲述的就是工作在各行各业的人，他们朴实无华，却真实无比，他们默默无闻，却又举足轻重。通过讲述他们工作中的点点滴滴，更多的人开始了解他们，理解他们，并逐步学会尊重他们。图书馆员在平凡的岗位默默奉献，同样渴望得到他人的理解和尊重。借助公益广告图书馆也可以将平凡的图书馆员变成主角，展现他们在平凡的工作中的敬业、爱书、育人的职业精神，提高图书馆员角色的社会认可度，为图书馆事业发展赢得尊重与认可。吸引社会捐助，构筑图书馆事业发展长效机制当前，国内图书馆的发展主要依靠政府的经费投入推动，经费投入的单一性使得图书馆事业发展备受经费短缺掣肘，同时不同地区的经济发展水平差异，对图书馆的经费投入和重视度也有所差别，也造成了图书馆发展的地区失衡现象。通过公益广告宣传，赢得社会各界对图书馆的关注与重视，激发社会各界对图书馆公益事业的社会责任感，吸引社会捐助投入图书馆事业建设，多方面筹措经费，使得图书馆发展从单一的政府投入经费建设向政府主导、社会各界捐助的多元化办馆方向发展，为图书馆事业发展构筑长效机制。

作者：赵晋单位：山西省图书馆