儿童电视广告的诉求对象

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儿童广告是指电视等媒体的儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。它主要包括两种：一是为宣传儿童用品所做的广告；二是不为宣传儿童用品但以儿童作为主角参与演示的广告[1]。本文中所讨论的儿童广告主要是指为宣传儿童用品而做的广告。儿童电视广告就是指以电视为传播媒介宣传儿童用品的广告。

一、谁是儿童电视广告的诉求对象

有人认为儿童是接触儿童电视广告的直接受众和儿童用品的直接消费者，因此儿童电视广告的诉求对象理所当然应该是儿童。然而也有人认为儿童是一群特殊的消费群体，他们有消费的能力，却没有购买消费品的财力，所以儿童电视广告应以儿童家长即儿童消费品的购买人为诉求对象。那么，儿童电视广告的诉求对象到底是儿童，还是其家长呢？或是两者兼而有之？

（一）儿童作为儿童电视广告的诉求对象据北京一家调查公司关于儿童消费的调研报告显示：近年北京、上海、广州、成都和西安0—12岁的儿童约400万，平均每户家庭的儿童月消费达897元。月消费总额近40亿元[2]。以上数据充分说明儿童是一个庞大的消费群体。所以在做儿童用品广告时应该把儿童作为主要的诉求对象，儿童电视广告当然也不例外。当今的儿童更有主见，现代家庭也更加重视儿童的意见。在购买某些儿童用品时，父母会认真考虑孩子的意见。同时，中国家庭中大额消费越来越多地与孩子有关。儿童对家庭购买决策的影响力也越来越大。另外，现在的孩子大都会定期从父母那得到一定的零花钱，这些都构成了儿童购买行为的原因。而儿童在购物时，往往只会选择那些在电视上做广告的品牌。有时候，他们这种对品牌的认知甚至比大人还要强烈，因为大人在购买产品时会多的考虑实用性等，而儿童则更多认同着广告的影响力。儿童可以通过影响其家长的购买行为增延购买力，而且儿童请求购买的金额越低，越有可能被家人所接受。儿童向父母提出的购物要求多少与儿童看电视的时间有关。儿童的请求购买行为受广告影响最明显的时期主要是在幼儿园阶段，在小学阶段，这种影响就会随着年龄的增长而减少。不过随着年龄增长，儿童的请求购买行为会逐渐减少，这既是因为他们长大了、“懂事”了，也是因为他们直接购买的能力增强了。一般而言，父母会随孩子的长大而给予更多的零用钱，所以，请求购买的范围有所减小。

（二）家长作为儿童电视广告的诉求对象尽管儿童有时候有自己的小金库，能够发生一些直接购买行为，但毕竟他们在经济上还无法真正独立，在消费上尚需依赖家长。家长在经济上和消费观念上都会对儿童产生长期的影响。所以，厂商在做儿童用品广告时，不仅仅要诉诸儿童，还要把儿童的家长作为自己的诉求对象。现代社会，许多父母迫于生存压力，经常忙于工作而无暇照顾和陪伴自己的孩子。于是出于一种“补偿心理”，父母对于孩子的消费要求通常会有求必应，甚至会在孩子没有请求的情况下，花钱为孩子买各种形式的礼物，以讨孩子的欢心。另一方面，很多父母深感于自己的童年物质匮乏，为了弥补自己的缺憾，也为了让自己的孩子生活得比自己幸福，他们通常会尽可能满足孩子的各种物质需要。此外，现代父母大都望子成龙、望女成凤。他们不仅希望自己的孩子在未来的人生路上成为强者，而且希望自己的孩子首先赢在人生的起跑线上，因而，尤其是面对更多与学习有关的用品、教育理念以及形形色色的早教培训，家长往往不惜重金为孩子购买。除了以上几点外，由于现在的孩子基本上都是独生子女，在家里除了孩子的父母疼爱外，孩子的祖父母、外祖父母更是将其视为掌上明珠，孩子要什么给什么，极为舍得为孙儿辈消费。父母、祖父母、外祖父母这几个坚强的经济后盾，形成了一个对于生产儿童用品的商家来说非常有诱惑力的“亚儿童消费市场”。由此可见，把儿童家长作为儿童电视广告的又一个诉求对象是非常行之有效的。其实，在广告理论界很多人倾向于把儿童和儿童的家长共同看成儿童电视广告的诉求对象。

二、创意儿童电视广告时如何定位诉求对象

既然儿童和儿童家长都是儿童电视广告的诉求对象，我们可以在一个电视广告中同时把儿童和家长共同作为诉求点吗？显然，简单这么做是不会取得良好的广告效果的。在具体的儿童电视广告中应该有差别地对待。

（一）单独把儿童作为诉求对象⒈以儿童的生理年龄和心理特征来定位关于不同年龄段儿童的心理特征以及针对儿童心理如何创意儿童电视广告，很多广告界人士已深入谈论过并提出很多值得借鉴的理论。美国的著名广告人肯罗曼和珍曼丝就明确地把儿童市场可分为三群[3]。即1—5岁儿童为完全依靠父母作出购买决策的一群；6—9岁儿童是有了初步选择权，并能影响家长的购买决策的一群；10—13岁的儿童是有了一定消费能力，并且爱模仿的一群。在这里，借鉴肯罗曼和珍曼丝对儿童市场群体的划分，把儿童市场划分为以下三种：1—3岁儿童群体；4—9岁儿童群体；10—12岁儿童群体。10岁至12岁的儿童消费能力已逐渐增强，追求新异，同时喜爱模仿，同伴之间爱攀比，异性之间有着朦胧的爱意。这个阶段儿童的消费个性特征已非常明显：他们有自己喜欢的品牌、口味、衣服样式、颜色等等。所以这个年龄段的儿童用品的电视广告应该主要把诉求对象锁定在儿童本人身上，向他们展示所要广告的产品的不同凡响之处。⒉以儿童消费品的类别来定位一般而言，儿童所需要的日常用品等商品的价格不太高，父母会认真考虑孩子的意见，孩子在购买决策方面有比较大的影响力。例如，很多家长在给孩子买零食之类的商品时，都会问孩子喜欢何种口味和何种品牌。所以，这类产品的电视广告可以把儿童作为其主要的诉求对象。

（二）单独把儿童家长作为诉求对象⒈以儿童的生理年龄和心理特征来定位1岁至3岁的儿童，对于物品的价值没有多少概念。他们消费什么物品，几乎完全由父母决定，尤其是母亲[4]。因此，可以把婴幼儿产品广告的诉求者定位为妈妈，而且是年轻妈妈。告诉她们你的产品能使宝宝更快更健康地成长，使她们相信购买你的产品是一种正确的选择。适用于婴幼儿日常用品如奶粉以及益智玩具之类的商品。⒉以儿童消费品的类别来定位儿童营养保健品、儿童药品等商品，家长是主要的购买决策者。一是因为这些商品的价格较贵，家长需要慎重考虑才会作决定，不会完全屈从于孩子的购买请求；二是因为儿童药品等需借助于家长的理性判断，所以，这些商品的电视广告如果以儿童作为诉求对象就会让广告效果大打折扣，这种情况下，就应把家长作为诉求对象。

（三）把儿童和家长同时作为诉求对象

⒈以儿童的生理年龄和心理特征来定位4岁至9岁的儿童是一群聪明机灵的孩子，有自己的选择和喜好。鉴于此，广告人要潜心钻研这群儿童的消费心理和消费行为，了解他们到底是喜欢“萝卜”，还是喜欢“青菜”，把广告诉求的基本点建筑在他们的需求之上，以赢得他们的好感，获得他们的认可[3]。适用于儿童零食、玩具等产品。前文已经提过，6—12岁的儿童既有自己的主张，又有经济能力上的局限。所以，针对这一阶段儿童的某些产品的广告既可以把儿童作为自己的诉求对象，也可以把儿童和他们的家长同时作为自己的诉求对象。例如，儿童玩具、日常用品等商品的电视广告就可以把儿童和家长同时作为自己的诉求对象。

⒉以儿童消费品的类别来定位儿童往往看中的是产品的卖相、口味、功能等性能，对于自己孩子看中的商品，家长往往要从产品的质量、安全性以及实用性等方面进行把关。也就是说，孩子更趋向于用商品来满足自己的感官需求，或是用商品来满足自己在小伙伴面前膨胀的小小的虚荣心，而家长更看中的是产品在满足自己孩子基本需要方面的特性。所以，对于基于儿童的基本需要同时可以满足儿童的某些小小虚荣心的商品，最好是把儿童和家长同时作为电视广告的诉求对象。例如儿童服装等商品的电视广告就可以同时以儿童和他们的家长为诉求对象进行创意。

总之，儿童电视广告的制作者在确定广告的诉求对象时既要依据儿童的生理和心理特征，也要定位好所需广告的儿童用品，明确所需广告的儿童用品是用来满足儿童的哪方面需求的，只有这么做才能使创作的儿童电视广告取得理想的效果。