从符号学看广告女性形象

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一、引言

我们生活在一个符号的世界里。符号以各种不同的形式如语言、声音、图像、色彩等出现在我们四周，符号就如同我们呼吸的空气一般无处不在。在现代商品经济日趋发达的背景下，广告作为一种必不可少的商品推销手段，必须全面巧妙地征用各种符号资源来最大限度地吸引消费者的眼球，实现商家利润的最大化。女性形象正成为广告中越来越重要的构成因素。据2006年中国广告统计报告，在所有使用人物形象的广告作品中，女性人物占60．8%，男性占15．2%，男女都有的占24%［1］。电视广告的渗透性使得它对受众的世界观、人生观等有着不容忽视的影响力，从某种程度上说，广告还常常成为受众的行为指南。因此，电视广告中的女性形象正有形无形地影响着广大受众的生活方式、行为模式和价值取向。所以，从符号学的角度对电视广告中的女性形象加以解构，有助于受众理解女性刻板印象形成背后的种种权力关系，提高其批评意识，正确看待广告中所呈现的女性形象。

二、皮尔斯的符号学理论

皮尔斯(CharlesSnadersPeirce)是美国哲学的先驱之一，逻辑学家和符号学家，他经过对符号本质的深入研究，提出了符号的三元关系理论。他认为构成一个符号的基本成分应该包括符号形体(representamen)、符号对象(object)和符号解释(interpretant)。符号形体(简称符形)指的是符号表现体，即符号的物质形象;符号对象(简称对象)是符号形体所指的对象;而符号解释(简称符释)指的是符号适当的意义结果或在解释者心中产生的东西，也就是我们平常所说的意义。皮尔斯的三元关系理论能够帮助我们理解种种符号现象。例如，五星红旗是符号，五星红旗上黄色的五星、红色的背景及其组合的图案是符号形体，她所代表的符号对象是中国。而这一图案所传达的意义是符号解释:红色象征革命，星呈黄色表示中华民族为黄色人种，五颗红星互相连缀，疏密相间，象征着中国共产党领导下的革命人民大团结。又如，一个企业的logo是符号，logo上的文字、图案或其组合是符号形体，它所代表的企业是符号对象，而这些文字图案所传达的企业文化和精神即为符号解释。由此可见，电视广告作为一种符号也是由符形、对象和符释组成的三元关系。符形即广告中所呈现的图形画面，语言文字或音乐舞蹈等;对象是推销的商品或服务，而符释就是广告所传达的关于该商品或服务的信息。

三、电视广告中女性形象的符号学解析

电视正越来越成为人们生活中必不可少的获取各种资讯和娱乐的传媒之一，而电视广告的发展也处于空前繁荣的时期。只要一打开电视，总能看到形形色色的商业广告，甚至有人认为，广告=女性+商品，这一略带夸张的说法却反映了女性形象被关注程度之高。对这些广告的分析，不难发现女性的形象显得类型化，刻板化，反映了社会对女性的某些特定的看法和态度。魏国英认为刻板印象主要反映在四个不同的方面:外表形象，人格特征，角色行为和职业。［2］在外表方面，女性娇小优雅，注重外在美;在人格特征方面，女性情绪化，缺乏自信;在角色方面，女性理所当然地被认为应该做一个贤妻良母，而在职场上，女性往往被认为弱于男性，处于从属地位。下面将对电视广告中的所展现的这些女性刻板形象加以分析。

1．贤妻良母受传统“男主外，女主内”观念的影响，人们期望男性扮演谋生养家的角色，而女性则呆中家中照顾家庭，充当贤妻良母。正是这一根深蒂固的思想和对性别角色的不同期待导致了女性形象大量出现在家用电器或其他与家务相关的产品广告中，如洗衣机、电冰箱，各种厨房用具、洗衣粉、调味品，等等。在这些广告符号中，女性以主妇的各种形象出现在广告画面中，或洗衣、或做饭或照顾孩子，表现出对所使用产品的满意和赞美，脸上洋溢着幸福的表情。这一个个由主妇、商品和家庭环境组合而成的画面构成了这些广告符号的符形，他们所指的对象就是广告中所推销的商品，而引起受众共鸣、激发她们购买欲的还是这些广告传达给她们的信息。这些广告让她们觉得使用这些产品可以把家务做得更快更好，饭菜做得更加美味可口，从而得到丈夫的赞赏，孩子的喜欢，成为一个完美的贤妻良母。因此，广大男性对女主内的角色框定也越来越内化为女性本身对自己的期待，使得女性这一家庭主妇的刻板印象难以得到颠覆。

2．职场弱势地位在许多电视广告中，男性被塑造成一个个成功的职场形象，既有钱又帅气，用新款的手机电脑，戴名贵的手表，开豪华的轿车，住高档的别墅，品着各种名酒。在这些电子产品、名车名酒的广告中，男性是主角，是代言人，而女性或缺席，或在场，即使在场，也往往是陪衬。如在某些酒的广告中，画面中几位成功的男士在品尝美酒，沉浸于成功的喜悦中，这时为他们端来美酒的常常是女性的服务员。在另一些广告中，几个男性在开会，而旁边的秘书往往是女性形象。此外，在电视广告中，女性还以销售员、接待员或其他下属等身份在场。这些广告中的女性职场附属地位形象这一符形，代表现实生活中女性的真实身份和位置，建构并强化着人们心中男性权威的职场预期。因此，此类男强女弱的广告符号能够引起男性受众的共鸣，让他们以为拥有广告中的这些商品就能彰显自己成功的一面，激发其强烈的购买欲望，从而达到广告促销的目的。

3．外表美至上电视广告中的女性多是年轻貌美、身材姣好。在诸多化妆品、沐浴露、洗发水、内衣或家居用品等广告中，女性的身体被分割并以特写的镜头呈现，突出她们的皮肤、头发、眼睛、嘴唇、胸部或是腿部，以适应广告所推销的各种产品。此类广告中女性是绝对的主角，而男性往往缺席，如若在场也只是烘托。女性外表的各个部分被当做符号形体来指代她们代言的种种商品，而刺激受众购买欲望的恰恰是这些符号在她们心中引发的联想:使用这些产品可以让女性如广告中的代言人一样拥有光滑细致的皮肤，乌黑柔顺的秀发或是性感迷人的身材。这些期望刚好迎合了女美的心理。而女性为了赢得男性的目光，自觉地将自己置于男性的审视下。一些产品如美容、瘦身或隆胸的广告，甚至将女性形象物化、色情化，误导女性受众把自己降格成性感客体以吸引男性，此类广告的滥用会误导受众的审美价值，使其失去理性消费的能力。

四、电视广告中女性刻板印象产生的原因

当代，随着女性受教育程度的提高，越来越多的女性已经走出家门，成为社会建设中各行各业不可或缺的力量。“妇女能顶半边天”已不再是一句口号，而是正在发生的事实。但为什么在广告中，女性仍以以上三种刻板的形象出现呢?为什么许多受众对此毫无意识而且理所当然里接受广告塑造的片面化的女性形象呢?通过分析，我们发现在电视广告符号的编码、传播以及解码的过程中无一例外地都留下了权力话语的痕迹。正如福柯所说，权力是一张看不见的网，权力无处不在。电视广告中的女性形象也是种种权力话语共同作用的结果。马中红对此进行研究发现，这些权力话语主要体现在以下几个方面:资本话语、技术话语、媒介话语、欲望话语和权威话语。［3］资本话语与技术话语决定着电视广告的编码过程，决定着其所呈现的女性形象。资本话语由广告主掌握，他们通过出资获得对广告的控制权和影响力。广告制作者利用手中掌握的广告制作技术，呼应资本话语，共同合谋，对广告中的女性形象加以利用、改造或操纵，将其物化、商品化，以适应商业推销的需要。广告的传播离不开媒介，然而媒介行业由于自身生存和发展的要求，不得不追求利润。为了谋求利益的最大化，媒介往往会屈服于资本话语，通过对女性形象的过度展示，吸引受众的眼球，激发其购买欲。受众作为广告的接受者，他们的选择是极其有限的，他们的周围充斥着各种各样的广告符号。这些广告中的女性形象不同程度地影响着受众的消费习惯、审美观和价值观。女性受众受电视广告中女性形象的外在美的吸引，会期望自己也能像她们一样，而选择广告中推销的商品成为一条实现这一可能的途径。男性受众受荷尔蒙的影响，对广告中的女性形象同样关注，他们消费商品的同时也在消费着自己的欲望。因此，电视广告中的女性形象从不同的角度满足了男女受众的欲望，而受众的欲望话语又反作用于广告符号的编码过程。最后值得一提的是，在广告传播的过程中，相关职能部门以及政策，法律、法规的监管在一定程度上决定着女性形象在广告中出现和展示的合理性和适度性。而在我国，这一监管仍有待进一步的完善。广告监管的权威话语应对广告起到引导作用，让女性能得到更全面的展现。

五、结语

电视广告作为一种多模态的话语符号，在商品经济中发挥着越来越重要的作用。电视广告中的女性形象在某种程度上左右着受众的消费习惯、审美判断以及价值取向。如今，女性的角色已不再局限于家庭，女性的价值也不再只在于外表，她们已经成为社会各行各业重要的力量。因此，作为一种媒介，作为一种宣传话语，电视广告应该更加客观地反映新时代女性的形象，让广告中的女性形象如现实中的她们一样鲜活，全方位地表现当代女性的各种社会角色。这需要广告编码、传播和解码各环节的种种话语共同努力，改变女性的刻板形象，呈现多样的女性之美和存在价值。