影视广告嵌入方式与路径

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所谓“植入式广告(ProductPlacement)”，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下深刻的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

一、不是广告的广告

“Whenisanadnotanad?Whenit''''saproductplace-ment(什么时候广告不再是广告了呢?那它就是植入式广告)。”这是广为人知的对植入式广告的简单说明。它不同于传统的广告营销模式，不大张旗鼓，而是以“润物细无声”的方式在媒介中安排广告信息，从而达到最终的营销目的。在影视剧中，最常见的植入方式有以下几种：

(一)台词表述

即产品或品牌名称出现在影片台词中。《大腕》中李成儒那段台词广告已成为经典：“……不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼……”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。

(二)场景提供

即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”，《魔戒3》的上映则在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热。

(三)扮演角色

商品或品牌在影视剧中不再是道具而是一个角色，这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高，更可以为品牌导入新的联想。比如动画片《海宝来了》用上海世博会吉祥物海宝做主演，深入浅出的对在低龄观众中宣传了生活中的“世博精神”。

(四)使用道具

即产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。

(五)音效制作

通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如《手机》中，严守一的摩托罗拉手机铃声“youhaveacomingcall”称为流行；《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首歌正是“中国移动”2004年的主题曲。

(六)题材组织

即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。如电视剧《大清药王》讲述的是同仁堂的故事。它们通过一个完整的故事情节，让观众在品味文化大餐的同时，也全面了解了产品及企业，这种植入方式更容易被观众所接受。尽管企业没有明显的推销行为，但起到了非常好的宣传效果，在电视剧播出后，同仁堂在人们心中的知名度和美誉度均大幅提升。

(七)剧情需要

把产品广告融入到情节当中。如在《疯狂的石头》中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说“：耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖……(八)文化渗透植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。

二、植入广告的传播学解读

(一)传播者对传播内容的有效编码

编码即指传播者将信息转化成便于媒介载送或受众接受的符码，也就是对信息的采集、选择、加工的活动。传播者如何编码直接影响到植入广告的传播效果。

1.针对特定的受众，选择匹配的产品

任何一部影视作品，都有特定的受众群体。青春电影会吸引青少年的眼球，怀旧电影可以引来中老年观众，科幻题材更可以把孩子拉到屏幕前，因此，在编码过程中，应该针对受众的特点，选择匹配的产品，才能完成有效的传播。以电视剧《奋斗》为例，由于它真实地反应了当代都市青年人的生活状态，所以引起了年轻人的极大共鸣，一经播出便反响空前，在全国掀起一场“青春奋斗热潮”。而正因为植入产品的目标客户与影视作品的目标收视人群相符合，所以达到了充分影响目标客户的效果，作品中主人公所使用的手机、汽车甚至服饰等等消费品就成为18-35岁的都市青年争相模仿的对象。

2.针对故事情节，选择匹配的产品

导演在进行编码时，如果能针对影视作品的内容选择合适的产品，使得剧情与广告深度融合，那么广告的传播效果就会更好。在电影《非诚勿扰》中，男女主人公在风景如画的北海道发生的一切浪漫故事，让许多观众在走出电影院后，记住了“温泉旅馆”、“四姐妹居酒屋”、“小教堂”等等景点，这让北海道旅游在2009年着实的火了一把。

3.针对恰当的时机，选择匹配的产品

传播者在进行产品植入时，还要考虑植入时机问题。要使产品植入既要出现在故事情节发展主线上，又不能在情节发展的紧凑或关键时刻。否则，产品很容易被观众当做不起眼不重要内容而加以忽视，淹没在众多道具中。在2009年引进的大片《变形金刚2》中，国内服饰品牌美特斯•邦威也尝试进行了植入式营销。广告出现在电影开场没多久，汽车人与霸天虎激斗的剧情中。由于此处故事情节紧张，战斗画面让人眼花缭乱，即便在镜头中闪现了含有品牌LOGO的画面，但很多观众的注意力都集中在战斗中的变形金刚身上，并没有注意到广告的闪现。更有甚者，一味追求频繁植入却没有选择恰当的时机会带来事与愿违的后果。影片《天下无贼》中开着宝马车的刘德华一句“开好车的就是好人吗？”不仅引发观众大笑，更让宝马汽车陷入尴尬处境。

(二)植入广告中的符号传播

符号就是可以拿来有意义地代替另一种事物的事物。如果给它下一个定义，那么符号就是人类用以表达和解读意义的信息形式。符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素，它具有任意性、约定性、组合性、跨越性等特点，具有很强的艺术张力。很多成功的植入广告都是借助于运用符号的概念。

当产品成为一种符号，那么其影响的范围就会更广、时效性就会更长。时至今日，我们仍然能被经典电影《罗马假日》而感动，纪梵希(Givenchy)的名字也随着奥黛丽•赫本扮演的安妮公主流传下来，成为优雅、高贵、成熟的象征，依然影响着当今时尚界。

即便植入广告的营销效果更好，但是，盲目植入并不一定能达到效果。观众在观看影视作品时，希望能得到视觉和精神的双重享受，如果作品里充斥着明显带有商业广告味道的画面，影响了观看的兴致，效果就会适得其反。2010年的热播剧《金婚风雨情》就因为大量生硬露骨的植入广告而遭人诟病。

最后，我们用美国专栏作家马丁•格罗夫的一段话作为本文的结束：“艺术也是根植于生活的，如果一个人物在电影里喝一瓶没有商标的啤酒，不如让他喝一瓶‘喜力’更真实些。这个人物在电影中喝‘喜力’啤酒无可厚非，但如果他喝了一口后放下瓶子说：‘天哪，喜力啤酒真是棒！’那就是另外一回事了。”