剖析符号对广告主题的体现

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由著名导演张艺谋执导的城市形象广告《成都，一座来了就不想离开的城市》在各媒体播出后，成都便作为“一座来了就不想离开的城市”而深入人心。广告的核心是对广告主题的表现。符号作为广告元素的一种，对广告主题的表现起着重要的作用。从广义上说，当广告中的任何一个事件、事物被赋予另外的所指意义后，这个事件、事物也就成为了一个符号。从符号学的角度对广告进行分析，是广告研究中不可忽视的关照层面。

一、电视广告中的符号

符号是概念和声音、形象的综合，二者不可分割。符号表示整体，概念和声音-形象分别由“所指”和“能指”代替。所指和能指相互对立且有别于整体。所指和能指之间的关系是任意的、无动因的和不自然的。①符号学分析聚焦于研究文本中的意义，而意义源于关系，特别是符号间的关系。符号能够表达的意义首先要获得人们在历史话语和当下话语中约定俗成的规则对能指与所指对应关系的认可。按照法国社会学大师布迪埃的观点，作为符号的一类，广告符号也存在于人们的日常生活和语言之中。②从传播的角度看，信息的传播效果在于受者接触到这些信息后，能否如传播者所预期的那样接受意义。一个意义以电视广告的形式播放，经过了电视话语的编码形式进行符号化。电视广告最基本的符号包括图像、文字、语言与声音。在广告符号的传播过程中，融入了符号存在的语境，使得符号的所指与广告主题相吻合。从符号的能指与所指关系出发,可以发现符号的隐喻和转喻功能,使符号传递的意义得以理解。

二、个案研究：《成都，一座来了就不想离开的城市》

该广告以一个外地人在成都的感受为叙事主线，以具有浓郁四川地方风格的音乐为背景，将成都的自然、历史、人文环境融入镜头中，彰显出成都是一座现代与传统和谐交融、生活气息浓郁、滋润、舒适的城市，是“一座来了就不想离开的城市”。本文将该广告划分为三个阶段，选取了其中六个具有代表性的场景依次进行分析。

（一）第一阶段：陌生与好奇

场景一：地点：成都双流国际机场。镜头：来自异乡的小伙子（他），刚下飞机。他坐在年轻女孩（她）驾驶的汽车后座，看一座座高楼从眼前快速掠过。画外音：我奶奶跟我说过：成都，是一个你去了就不想回来的地方！她现在年纪大了，出不了远门，让我把成都拍回去给她看看。小谭，我朋友的妹妹，一个文静的成都姑娘。（1）能指。这里的图像型能指有“机场”“、他”“、她”、“汽车”、“高楼”；语言型能指有“成都”、“奶奶”。（2）所指。“机场”的所指是初到成都的好奇与期待；“他”的所指是对成都文化的外地体验者。“奶奶”所指为离乡多年的游子，又象征着一种思乡之情。“成都”的所指由此也脱离了地域的界限，具有了文化层面的意义和心灵上的归属感。“汽车”的所指是高品质生活，同时意味着财富和精致。“高楼”在镜头中快速掠过，其所指是城市的经济增长速度和经济实力。“她”“、文静的成都姑娘”所指是成都的城市性格：闲适、文雅、宁静。

（二）第二阶段：体验与融入

场景二：地点：琴台路、茶馆、公园。镜头：几名学习绘画的孩子在路边写生。镜头切换到立交桥上奔驰的车流，随后向下移到桥下的茶馆，他坐在茶馆里悠闲地摇着折扇。镜头切换到公园，老人们在公园里遛鸟、品茶。他在公园里赏鸟，与茶客闲谈。画外音：置身于这鲜明的节奏，传统与现代在这里如此的和谐。在这个城市，我每天都能强烈地感受到生命质量的气息。（1）能指。图像型能指有“孩子”、“车流”、“立交桥”、“茶馆”、“折扇”、“老人”、“鸟”、“茶客”。文字型能指有琴台路牌坊上的横匾“琴台故径”。语言型能指有“节奏”、“传统与现代”“、生命质量”。（2）所指。“孩子”的所指不仅仅局限于成都的孩子，而是转喻为在这座城市生活着的人们，“孩子”在琴台路写生，所指是人们对这里历史人文环境的欣赏与惊叹。“车流”的所指是现代，“茶馆”的所指是传统，“立交桥”桥上车流的“动”与桥下茶馆的“静”形成鲜明对比而又和谐共存，这是符号学中的聚合（Paradigmatic），这样就完成了宏观意义上的所指，即“传统与现代在这里如此的和谐”。“折扇”“、老人”“、鸟”“、茶客”所指是优雅闲适的生活品质。“琴台故径”能指是传统文明的悠远历史。“节奏”所指是“传统与现代”的和谐关系。“生命质量”所指是这座城市生活的目标、状态、理想与人文关照。场景三：地点：春熙路。镜头：林立的商铺，熙来攘往的人流，时尚的春熙路早已没有了奶奶当年描述的情景。对行人的镜头表现运用了动静结合的方式。画外音：奶奶说，她小时候最喜欢逛春熙路了。这个城市，充满着节奏感，那动与静的变换，真让我有些着迷。（1）能指。图像型能指有“商铺”、“人群”；语言型能指有“奶奶”“、小时候”“、春熙路”“、动与静”“、着迷”。（2）所指。“商铺”的所指是春熙路的商业文化，乃至整个成都的商业文化。“人群”所指是这种商业文化的人本表现。“奶奶”与“小时候”所指是远方游子对故乡逝去岁月的追忆。“春熙路”作为成都的标志性地理坐标，其所指实际上就是成都这个城市。“动与静”都是对城市生活节奏的表达，与“着迷”一起构成了符号学中的组合（Syntagmatic），其宏观所指为对这座城市的迷恋。在这里，“着迷”隐喻为对城市的迷恋，进而为广告主题“来了就不想离开”的表现做了铺垫。场景四：地点：武侯祠的戏台。镜头：川剧吐火、滚灯、变脸一项又一项富有地方风情的绝技依次在戏台上演，台下的戏迷们人头攒动，喜笑颜开，连声叫好。他也投入了戏迷们之中。背景音：戏迷们的叫好声。（1）能指。图像型能指有“吐火”“、滚灯”“、变脸”“、戏迷”、“他”。语言型能指有“叫好声”。（2）所指。“吐火”“、滚灯”、“变脸”的所指都是川剧艺术，并且进一步象征了四川地方艺术和人文特色；“戏迷”所指是人们的参与和享受；“叫好声”所指为快感，即沉醉于这种地方艺术人文环境所带来的快感。快感是大众文化理论中的一个概念，快感来源于对文化的体验。“他”在这里已经不再是一个旁观者，而是融入了这座城市的本土文化之中。

（三）第三阶段：留恋与不想离开

场景五：地点：琴台路。镜头：他环顾四周，身旁停着汽车。他欲上车，转身回望，显露出依依不舍之意。画外音：几天的生活，让我对这个城市有了份眷恋。（1）能指。图像型能指有“他”“、汽车”。语言型能指有“眷恋”。（2）所指。“他”的环顾、上车、转身、回望都所指为对这个城市的留念。“汽车”则所指为异乡人的即将离开，同时与广告开始时的汽车相照应。“眷恋”继承了前面场景中的“着迷”，是对“不想离开”这一主线的进一步叙事。场景六：地点：机场。镜头：离别的时刻终于来临。她送给他一件东西：给他奶奶的礼物，一幅以熊猫为图案的蜀绣。画外音：在机场，小谭拿出一件东西，说是送给奶奶的礼物。原来这么多天，她心里一直惦记着奶奶。奶奶说得真对，成都是一座来了就不想离开的城市。（1）能指。图像型能指有“她”、“他”、“蜀绣”、“熊猫”；语言型能指有“不想离开的城市”。（2）所指。“她”所指为成都人，此时转喻为成都这个城市；“他”所指为异乡人的离去；“蜀绣”、“熊猫”所指是成都独一无二的、不可取代的城市魅力，而作为礼物让“他”带走，又象征着成都的记忆将永远存留在异乡人的脑海中。“不想离开的城市”所指为成都的城市形象，也是广告的主题。这种“不想离开”从前面场景中的“着迷”、“眷恋”这一叙事线索延续下来，水到渠成。

三、结语

广告传播的内容主要是明确广告诉求的范围和诉求的重点，它首先应明确广告要达到的目标，然后是用什么信息去实现这一目标。③符号是信息的载体，因此，从符号学的角度探寻广告中传递的信息，是理解广告诉求和广告主题的有效路径。《成都，一座来了就不想离开的城市》的广告主题在于表现成都的城市形象，即天府之国、旅游城市、休闲之都。从符号学的角度分析《成都，一座来了就不想离开的城市》，可以发现其中丰富的符号系统让广告主题得以表现。