探究电视品牌节目稳定性维护

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电视界的激烈竞争,说到底是品牌的竞争。当前的电视竞争已经进入了品牌竞争的时代,整个电视市场形成了一个全方位竞争的格局。发展到今天,电视栏目已同样进入了品牌竞争的阶段,谁打造出强势品牌,谁就赢得了稳定的目标受众和源源不断的广告收入,谁就毫无疑问地拥有了话语权。无论是观众的注意力,还是广告投放的份额;无论是收视率,还是观众的满意度,都存在着相互独立又内在相关的联系。在这个崇尚品牌的时代里,对于任何电视栏目来说,唯一的应对办法即是以个性品牌的塑造为突破口,提升自身的竞争实力,加速自身的变革,拓展自身的生存空间。电视品牌栏目其区别于一般商品品牌的一个重要特点,是它更多地作用于受众的心智,作用于民众的情感期待。“品牌代表一系列的信仰和价值”,“成功的品牌必须带领顾客进入一个更深层次的、普遍的情感层面。”比如:中央电视台的品牌栏目“焦点访谈”,该栏目一句着名的广告词可谓深入人心:“您的眼睛,我们永恒的视点。”自创办之日起,“焦点访谈”时刻聚焦关系民生的社会热点问题,被人民群众视为正义的化身、社会的脊梁。观众评价:“焦点访谈”的存在与否,已经能够在相当程度上影响公众对社会公正的信心。“一个电视栏目,能够获得这样的社会认可,足见媒介品牌的巨大魔力。何为电视品牌栏目?电视品牌栏目是指媒体在其发展过程中逐渐形成的具有一定号召力和招牌效应的知名栏目。电视品牌栏目区别于一般媒体栏目的特点,在于它享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。“知名度”是指栏目的影响力和覆盖范围;“美誉度”体现为业界评价和受众口碑;“忠诚度”则外化为栏目稳定的收视率、阅读率和市场占有率。作为一个品牌栏目,它应该有相对稳定的艺术风格,包括名称、片头、格调、主题曲、主持人等,应保持相对稳定和统一。

1电视品牌栏目的维护,要慎重“改版”

一个成功的电视品牌栏目总要经历开创期、成长期、发展期、衰落期,这四个阶段构成了电视品牌的市场生存周期。电视品栏目牌进入成熟或者知名前后,电视台所要做的最重要的工作就是电视品牌栏目的维护,这种维护在电视台主要表现为栏目要通过自我维护使栏目得到不断的更新以维持受众对栏目的忠诚度,保证既有的收视率,更要注意运用经营性的维护手段使品牌栏目的资源得到充分利用,使栏目的品牌得到最大发挥。品牌的维护就是要采取一系列的行动包括顺应市场竞争的变化,满足受众需求、保证节目的质量进而维护品牌栏目的形象。因为品牌的生命力在于发展,是一个动态的过程,企图以一个品牌,以不变应万变的方式来面对电视市场是不理智的。很多时候电视栏目改版确实能起到起死为生的效力,但是对于一个品牌栏目来说,改版绝非最好的选择。当前的而中国电视界有一种将“改版”和“高收视率”划等号的不良倾向,以及看那个威胁到了品牌栏目的维护和发展。品牌栏目在形成稳定的观众群后不能随便更改,轻易改版有可能会改掉栏目品牌这一无形资产。所以即使栏目在运作中出现一些小问题,应该注意考虑内部要素的调整,不要轻易改版,更改栏目的名称或者大刀阔斧的改版是电视品牌经营和维护中的大忌,对于品牌栏目来说有可能是致命的损害。社会中我们有很多本来具有一定知名度的品牌栏目,几次改版下来,品牌被彻底毁坏了。因此品牌栏目进行改版一定要深思熟虑,权衡利弊,千万不要以良好的愿望代替现实的调查,尤其要充分考虑受众对改版可能会有的反应,或者在改版前就应该充分征询观众的意见。因此品牌栏目的维护要坚持大处着眼,小处着手的原则,注意通过细节的改善来保证和维系栏目的创新和发展,不要轻易改版。即使做出了改版的选择也要充分考虑如何继承和发挥原有品牌依然存在的品牌价值。

2电视谈话品牌栏目的维护,要拒绝“唯收视率”取向

优胜劣汰是经济社会最重要的特征。很多电视台在创建品牌栏目时把收视率列为首要评价标准,终极目标就是提高收视率。这也在一定程度上导致电视品牌经营中一种极其不好的倾向:过于看中收视率。客观的说收视率是衡量一个电视产品能否成为品牌的重要标志,体现着节目的受众拥有率和市场占有份额,提高收视率确实应该成为电视谈话栏目努力的方向。但是对于一个成熟的品牌栏目来说,收视率不应该成为唯一的或者绝对的评价标准,因此品牌栏目在进行品牌维护时要明确自身的定位,努力的方向应该是在保证受众群的情况下,考虑自身影响力量的建构。当今传媒业的竞争已经超越价格战的层面而进入到品牌竞争的时代。在媒体品牌竞争中,电视品牌栏目对提升媒体竞争力有着举足轻重的作用。电视台如果没有几个品牌栏目作为支撑,没有几个名牌栏目作为龙头,则难以形成媒体的而影响力,更难以在激烈的媒介市场竞争中占据优势。某种意义上说,品牌栏目是媒体实力的显要标志。