谈论中国当代广告中的西化元素

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摘要：本文通过概略梳理西化元素在中国广告中应用的发展阶段，探讨中国当代广告中西化元素的表征形态，举证分析广告中西方人物元素的运用，指出西化元素在中国广告中的运用要依托语境，因势利导，方能实现广告的诉求目的，

关键词：中国广告西化元素人物元素

伴随中国对外来元素的接受和与自身的结合，“西化”一词出现并在现代生活中越来越为人们熟知。“西化是指近代非西方社会或国家的西方化……我们可以把某一阶段的西化转换为非西方社会的现代性化或现代化”。

在此，笔者认为西化元素的出现作为一种西化现象反映，在中国广告中的应用越来越显性。本文将着眼于广告表现，通过对中国当代广告中字符、音乐、尤其是人物形象等西化元素的分析探讨中国当代广告中的西化现象。

一、西化元素在中国当代广告中应用的发展阶段

二十世纪七八十年代中国广告在十年后逐步恢复，并随着中国经济与世界经济的不断融合，西方文化意识开始渗入中国，广告传播逐渐走向跨国性传播。

1979年中国第一条外商雷达表广告运用到西方人物符号，而这一时期中国进出口贸易广告也融入了西方元素。如中国工艺进出口天津分公司的风筝广告“Haveyoueverthoughtakitemayhelpyou，……promoteyourheart…?”上海食品进出口公司的乐口福广告“ADELICIOUSDRINK，ACOMPLETEFOOD”均是例证。

步入二十一世纪，中国经济持续走强，国人文化素养不断提升。企业在广告中对西化元素的运用，已从形式上添加西方元素发展到基于对西方文化背景的理解，注重元素内涵的提炼。在2002年精信广告公司为上海大众“帕萨特”制作的《商战决胜定律》电视广告中，“帕萨特”穿梭于法国卢浮宫，跺步在德拉克罗瓦所绘的《自由引导人民》、法国国宝级名画《跨越阿尔卑斯山圣伯纳隘道的拿破仑》等西方艺术作品之间，便由形式上引借西方元素，提升到从蕴涵的文化中挖掘内涵以达到产品高品质的诉求。

综观不同阶段的中国当代广告，西化元素由早期单纯附加性添加字符元素或人物符号，到现今从西方文化内涵人手创作广告，这种渐进的演绎体现了中国广告西化元素的多元，内涵的加深，趋势的增强，一定程度上反映出中国广告向国际化的迈进。

二、西化元素在当下中国广告中的表征形态

中国当代广告中出现的西化元素，表现方式有加入西方字符，及西方音乐、人物等的运用。笔者在此对字符、音乐等西化元素简要概述，重点针对当代中国广告中的西方人物元素论说阐释。

1.字符元素

中国现代广告中最为常见的西化元素是字符。如就品牌标签而言，广告主倾向以中英文结合命名，如中国移动通信Chinamobile，中国联通Chinaunicorn，海尔Haier，七匹狼Septwolves等等。这些大型企业志在长远，品牌构建上以国际化标准要求，因而重视西方元素的切人。

2.音乐元素

音乐元素作为西化元素出现在中国广告中，一定程度上反映了中国大众生活的情趣化和多样化。广告作品中的西方音乐元素经常相伴其他西化元素出现，如金莎巧克力广告“Dreamalittledreamofme，starsshiningbrightaboveyou……”，音乐与意大利风情相衬。体现金莎巧克力的品质纯正产地优良。再如2005年的芝华士啤酒雪山篇“Whenyouknow，wecouldbetogether。everydaytogether……”，音乐与西方人物元素、背景相结合，广告的清闲雅致给人以舒畅放松的感觉，展现了啤酒的卖点。

3.人物元素

中国当代广告的西化除了对西方字符、音乐的吸收，西方人物元素的运用占据相当比重。随着生活水平提高，国人开始关注国际商品、国际品牌，以寻求所谓高品位生活、高品质人生。广告创作者顺应这种消费潮流。借此加人西方人物符号以附加品牌价值，满足消费者的心理追求。西方人物符号作为广告主体元素的形象众多，以下拟从三个层面论说。

(1)明星

广告中采用的西方人物形象多为获取名人效应，通过名人符号获得注意力。名人在信息爆炸的现代社会更能吸引消费者眼球，由此引发情感认同和共鸣。中国企业在迈向全球经济时，这一符号作为西化元素出现，不仅是因为中国消费者仍处于发育阶段，也是因为西化在一定认识程度上类同于了全球化。为打造国际品牌进行广告宣传，这种模式成为中国企业品牌树立的捷径。

先看李宁牌广告。李宁品牌与奥尼尔携手后首款广告推出，奥尼尔展示“世界的是我的”概念。李宁牌彼时为打造世界级品牌花大手笔请美国NBA“大鲨鱼”奥尼尔代言，寻求国际化认同，为品牌的国际化奠基。另有中国艾滋病防治行动宣传篮球篇，艾滋病毒携带者、NBA“魔术师”约翰逊和姚明在球场前后的动作表现呼吁“无论拥抱，握手。吃饭……请不要害怕，不要歧视……”。NBA球迷众多，凭借明星强大的注意力资源，广告的公益性得以实现。

(2)邻家人

邻家人体现平民化，更为贴近日常生活。此类西方人物形象被运用较频的是日用类广告，缘由之一是此品类产品受众广泛，邻家人形象拉近商品与消费者的距离，另是在中国现代社会中，大众对西方事物的普遍认识仍部分持有仰视态度，既而运用这个元素的广告也越来越多地出现。

先看胃必治广告。广告中老外的服饰作态类似邻家大叔，只不过是一西方大叔，带着一口典型外国腔喊到“1234，胃必治!”这里虽采用西方人物，但却能传达一种亲近感，与产品诉求相符合。而在妇炎洁广告中一对外国夫妇与付迪声夫妇同台演绎，将中外普通人家囊括其中。两则广告都非大制作，场景设置极为寻常，但由于西化元素加入，受到的注意力相对同类广告更高。

(3)婴幼儿

西方婴幼儿元素对现代中国的审美标准、情感认同有相当的顺应性，针对婴幼儿群体，广告投放对象意在父母，顺应拥有漂亮健康宝宝的美好心愿，以西方宝宝为模特的奶粉、沐浴露、纸尿裤等广告比比皆是。

从以上三类人物形象的类化看出，西化元素的运用已经渗透到中国当代广告中，针对不同消费群体，针对不同产品品类，中国广告中的西化气息越渐浓重。

三、两则广告中的西化元素：人物形象分析

西化元素越来越多地进入中国广告，其效果被一些广告主和广告公司奉为灵丹妙药，一些企业借势国际化将这种势头愈演愈烈，西方人物形象鱼贯登场，其结果良莠有别。

1.个案一：金嗓子喉宝罗纳尔多篇

2003年的罗纳尔多金嗓子喉宝广告：罗纳尔多凌空射门，“金嗓子喉片，广西金嗓子!”，接下来的画面是罗纳尔多拿着一盒金嗓子喉宝冲着观众傻乐。先不提广告制作的质量问题，单从广告文案及产品与代言人关联性角度来说，几乎无人能够将这道连线题完成：嗓子——足球球星?

理解是记忆的基础，如消费者对广告的内容或其基本意图难晓，广告的宣传效果几近于无。“广告的效力与其语境有着深入密切的联系，脱离一定的语境，广告不仅无效，连基本的理解沟通都不能完成。”金嗓子喉宝广告借机当年“皇马中国之行”，借助星光契机代言宣传，作品无创意，粗制作，盲目跟风依赖名人效应，脱离广告所要展现的产品用途和品牌形象。与消费者的沟通断裂，消费者共鸣无从谈起。虽然“皇马中国之行”话题引人注目，但广告创意缺乏西化元素与产品契合点的探寻，只为注意力而展现西方人物元素，其广告功效自不言而喻。

此个案在一定程度上暴露了中国当代广告发育的不健全。单纯添加流行的西方元素，如国际明星而脱离广告产品的语境，诉求目的会适得其反，广告效果将大打折扣。

2.个案二：VISA卡泽塔琼斯与猩猩篇

2007年的泽塔琼斯VISA卡广告：丛林猩猩们设计拿走凯瑟琳?泽塔琼斯的包，“需要支援!”凯瑟琳用VISA卡叫来一车香蕉进行交换，最后包虽归还，但车钥匙又被拿走。整个广告故事情节完整流畅，又不乏趣味幽默，将产品诉求点潜入广告中：即使在深山丛林，VISA卡效用依旧，任何困难，VISA组织都能助你解决。

从广告心理学的角度，“广告首先引起消费者的感觉和知觉……了解消费者需要什么，对什么事比较敏感，哪些问题会引起他们兴趣，以便设计广告的各个构成要素对消费者的注意力影响。”广告注意力影响惯用的3B(beauty，baby，beast美女，婴儿，动物)要素在此广告中出现两个。凯瑟琳作为国际影星，欧美经典美女形象首先从审美感知上就赢了一仗，另有其国际影坛地位，作为一种符号的价值体现，表现其所指，即商品VISA卡的国际认知和效用。西方人物元素与VISA卡所寻求的国际化诉求点相切合。由此有益助推VISA卡在中国大陆的推广。

此个案在一定程度上反映出中国当代广告西化元素的发展趋势。西方元素添加应依托广告情节、语境、诉求点等，因势利导，国际化融入本土化，本土化彰显国际性，西方元素与产品相得益彰，产品营销和品牌塑造均显功效。

中国当代广告起步虽晚，却混杂着强烈的西方元素。广告作为经济发展伴生物成为一种全球性的产业，向西方学习或引入西方元素这种西化趋势由此出现在中国现当代广告中。

中西方文化随着全球化潮流相互交流与碰撞，在中国形成一种混合体，出现了一定的趋同性。媒体文化借用传统文化的各种资源，整合，吸收，再整合，在比较广泛的国际交流背景中逐渐生成媒体文化同质化。而广告文化作为媒体文化之一，这种同质化以西化元素在中国广告中的显现而显性。

西化元素作为一种符号出现在中国当代广告中，相对于完全本土化元素的广告，受到的注意力会相对独特，西化元素的运用使中国企业向西方的信息传播更有效能，但如何在这种趋势下寻求自身特色?吸收西方元素，但不要将其神化；中国广告不能放弃民族之本和传统之源，而应因势利导活用西化元素，向全球化迈进。