解析在广告中沉落的女性意识

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广告形象体现着深刻的社会文化内容。打开电视，翻开报纸杂志，走在大街小巷，几乎在人们活动的一切领域，广告无所不在地冲击着人们的视听，左右着人们的生活。在商品消费时代，广告对民众的导向的作用之大无法估量。这种作用有正面也有负面，有对有错，不可一概而论。如果从性别角色来看，广告对女性的导向，具有明显的男性意图，明确地将男性审视中的理想女性标准作为社会标准，来引导女性自我认知倾向，规范校正女性的行为方式。

广告通过各种传媒自觉不自觉地将男尊女卑的观念灌输于女性群体，一方面树立“相夫教子”的贤内助式的标准女性形象，一方面对女性进行“玩偶式”、“商品化”的错误导向，诱发“极端美容”的不良倾向，使女性在社会信息的影响下不断地失去自我，在男性理想规范的形象、行为、品质中沉落了自我意识。

广告是现代社会倡导时尚的重要手段之一，具有不可抗拒的影响力。广告对女性的“错误导向”，突出表现为对女性的社会定位专制化，将女性引向“相夫教子”的模式之中，甚至将女性“玩偶化”、“商品化”，使其迷失在男权主义的泥沼中。

为女性树立“相夫教子”的贤内助式的标准形象。

现象一：消费时代广告通过摄影、美术、电影、电视等大众传媒，对妇女进行全天候的、强制性的灌输。灌输“女德”的标准。如：温柔、优雅、文静、贤惠。引导女人做“贤妻良母”、“内当家”、“贤内助”。总之，做男人的侍候者、服从者、协助者，做男人的附属物。还得是主动迎合男人的、合乎男人要求的附属物。在传统的家庭观念中，通常是“男主外，女主内”的模式，仿佛这样的模式才正常、才顺眼。

现象二：设立了相夫教子的女德标准以后，还需要对女人进行人格塑造。为此，媒体主张女人要有良好的“气质”和“风度”。其内在含义是：要内敛，不可过于张扬；要克制，不可任性而为；要温柔，不可态度强硬；要谦让，不可“得寸进尺”；要文雅，不可放纵感情；要庄重，不可举止失度……男人们在切磋学问、商讨工作，或纵论天下大事，女人则端茶倒水，总之，要磨平性格的棱角，削弱思想的锋芒。不要触犯男人，更不要压倒男人，要中规中矩地做一个“淑女”——做男人所喜欢的“贤淑的女人”。女人是该受教育的，但受教育的目的在于养成符合男性标准的文化气质；女人是应该有思想的，但最好是男性权威的追随者；女人是应该有职业的，但最好是服务性的职业；女人是应该有性格的，但最好是温文尔雅的性格……当代女性，完全没有文化、没有思想、没有职业也不好，无法成为称职的“助手”。都要有一点儿，但以辅助男人为目标，以不凌驾男人为尺度。如果女人与男人分庭抗礼、并驾齐驱，就令人不悦了。也就是说，广告不自觉地承袭了自古以来的男性立场，压制着女性的精神发展和个性解放。在这样的氛围之中，女性遑论社会参与!

现象三：除了人格要受到驯化，女人还得掌握助手的技能技巧。所以，很多妇女读物不刊登国家大事、世界大事，刊登的多是各种小窍门、小秘诀，热心地对女人进行技术指导，帮她们做尽职尽责的家庭主妇，告诉她们怎样种花、怎样养鱼、怎样裁剪、怎样编织、怎样洗涤衣物、怎样布置居室、怎样选购商品、怎样烹煮美味……都是很详尽的、很明细的、操作性很强的指导，使女人陷入家务细节中，以“家庭主妇”为自己主要的甚至唯一的角色身份。不像男人一样关心世界格局、国际关系，甚至也不大关心自己国家的政局变化。社会在告诉女人们，女人不渴望做事业的成功者，做“幸福的家庭主妇”，是多少女人暗中艳羡、私下效仿的理想生活啊!

消费时代是广告泛滥的时代，许多广告上都有女性形象，广告制作者的女性观便渗入其中。广告中的透明皂、洗衣粉、厨具、炊具、餐具、洁具等，让各个年龄层的女性对其表现出由衷的兴趣和热爱，“爱妻牌”洗衣机、“方太牌”抽油烟机等，将家务操持彻底地交给了女性，家务劳动由女人承担、女人包揽，是理所当然的，而且让女性在被规范之中感到无比幸福。这种女性的观念，通过电视等传媒，日日夜夜传播着。由于广告是由正规渠道(中央台、各省台)播送的，对它们负载的价值观念，受众往往不抱警惕，毫无防范地、自然地认为是健康的、有益的。这样在潜移默化之间，以耳濡目染的方式，就使民众为男权主义所同化，使男权主义代代相传。

在男性的心目中最高尚的女性，就是母亲型的女性。广告通过传媒塑造的最高大完美的女性，不是事业成功的女强人，而是为家庭、为丈夫、为子女奉献一切的母亲形象。望穿秋水，等待亲人归来；一桌丰盛的晚餐，母亲守望着团圆；丈夫伏案工作，妻子端茶送水……这样的观念是普及于社会的认识，在其他文化产品中也表现着同样的主题。

除了塑造“相夫教子”的贤德理想女性以外，广告中还塑造“玩偶式”、“商品化”的女性。年轻女人常做小鸟依人状，只要搂着男人的脖子，偎在男人怀中，抛出媚眼，扭一扭身子，嗲声嗲气地撒撒娇，就可以获得赠与，一切目的皆可达到。这些女人似乎给全体女性做出了示范——女人的生存容易得多。只要善于利用女人天然的优势，懂得怎样取悦男人，尽力做好男人的玩偶，一切都不在话下。在男性的潜意识中，女人的生存从来都是有捷径的，不会走捷径的女人是傻女人。女人不用像男人那样，披荆斩棘地创业，咬紧牙关坚持，她们只要当好男人的玩偶、花瓶，一辈子享用不尽。他们下意识地觉得，女人依附于男人，以男人为生活的靠山，是顺理成章的事。所以女性要学会讨好男人的技巧，比如在男人面前，女人就不会好好说话。声音发嗲，媚笑不停，在男人面前撒娇装痴。这种场面，充分透露出*视女人的社会心态。

媒体对女人还有一种错误导向，是“商品化”的导向。媒体从业者中男尊女卑的遗传基因，使他们在消费时代不自觉地将女性商品化，使其异化为满足男人欲望的、专供男人享用的商品，而且是价格不等、明码标价的商品。

女人的身体、女人的隐私，都是商业运作中的卖点。在杂志的封面、封底、扉页的画面上，在文章的标题上，在故事梗概上大做文章。封面上的女人，是妖冶的，是暴露的，故事梗概大多以女人为主线，充斥着色情内容。大众传媒还称棉棉、卫慧等女作家为“美女作家”，大肆炒作。这意味着，“女作家”，其性别本身就富有含金量，可以用来谋取暴利。这里有一种“集体无意识”，即认为女性的身体可窥视，女性的容颜可赏玩，女性的隐私可窃听。总之，女性是淫乐的对象，对她们抱着觊觎心理，是自然而然的。广告有意利用这种不健康心理，把女性贬低为商品，只有利用的价值。将女人商品化的意识，是男尊女卑的封建观念在消费时代的变种。

理论上讲，媒体承担着社会公众的精神文化需要，媒体在传播过程中不仅有经济利益，而且还有文化效应，引领倡导着社会时尚和风俗，进而在一定程度上塑造了消费模式，误导了“女性气质”，将明显的男权立场发扬光大。广告诱导女性将单纯的美貌作为追求目标，导致“极端美容”的不良倾向泛滥。

针对女性推销的商品，媒体广告也在推销着一种对女性价值的错误认识。由于外表的修饰是可见的、速效的，媒体广告对女性的审美导向偏重于外在美而非内在美，好像女性的肤浅、短视、狭隘、虚荣，都是无法移易的。它们不致力于女人的文化水准、思想境界、内在气质的改造，而热衷于外表的美容与化妆。这种对女性买椟还珠式的引导，这种喧宾夺主、轻重倒置的劝诱，大大强化了女性对细琐事务的注意，排挤、淡化了事业心、上进心，对女性群体的心灵美化与精神发育，是遏制和挫伤。

中国自古以来就有“秀色可餐”的说法，中国女人的美色，历来是供男人的眼睛享用的。男人再丑也理直气壮。报纸杂志的封面、插页，多是妖艳美人。女人只是男人欲望的对象，她们不是作为“人”存在的，而是作为“性”存在的。除了迎合男人的性心理外，更使自古以来的集体无意识(女人的美貌是女人的全部价值所在)，在新时代，以更多的、更新的方式，以不可估量的巨大规模，得到了强化，更加普及，绵延不绝。

各个媒体还争相鼓吹，大肆炒作选美比赛。这种举措，更把女人的仪表提到了至高无上的位置。女人的美艳，可以给她带来荣耀、财富和前程，这是对女性价值从根本上的贬低，是对女性人格的极大践踏。

广告总是铺陈展览各种奢华产品，它们吊起了女人的胃口，使她们享受的欲望飙升，艳羡富人纸醉金迷的生活，不再愿意勤勤恳恳地劳作，只想一夜暴富。当然这是不太容易实现的，于是她们便把改变命运的希望寄托在婚嫁上。稍有姿色，便奇货可居、待价而沽。世风日下，道德滑坡，媒体广告负有蛊惑之责。

媒体广告的煽风点火，使女人们全神贯注于自己的容颜，不遗余力地整饬自己。大量首饰广告更是撺掇妇女，用熠熠闪光的珠宝把自己武装起来。从头饰到耳环、项链、胸针、珠花、手镯、手链、戒指、脚链……好像首饰的价格越昂贵，女人的价值越高。也就是说，女人的价值，与她的内在素质全然无关，它是由金银珠宝抬升的。人们要求于男人的是真才实学，要求于女人的只是这些嘀里当啷的附加物。在某些广告商看来，女人是没有思想内容的空壳人，惹人注目的，只是戴满装饰品的华丽的外表！

把这一观念贯彻在广告之中，广告中女人的每一个举止都是优雅的、性感的，宜于上镜，适于入画的。这些典范性的女人，似乎随时随地意识到男人的目光。为了使男人们满意，她们时时刻刻用比男人还挑剔的眼光，在一面想象中的镜子前审视自己，为了使“镜中之我”更雍容华贵、更优雅得体，为了能吸引男人的目光，引起男人的好感，她们用尽心机地摆出抽烟的姿势、喝酒的姿势、端坐的姿势、侧卧的姿势、行走的姿势，等等。虽然是煞费苦心做作出来的，却要显得是无所用心自然而然的。男人是主子，不用迎合任何人；女人是奴仆，必须惴惴不安地逢迎男人，希望使他们称心如意。这种谄媚男人的心态，受到大众媒体的鼓励，并经媒体的运作而传播开来。

中国历来就有“士为知己者死，女为悦己者容”的说法。女人不需要像男人一样拼力奋斗，更不需要英勇捐躯，她们只需把自己打扮得好好的奉献给男人，所以美容化妆是她们不可有丝毫懈怠的使命。化妆品广告，对化妆的每一个细节极力突出，反复强调。头发的颜色和发型要紧随时尚，眉毛的粗细、长短、弯度要改造，眼睫毛要涂睫毛油，眼影的颜色要适宜，鼻子可以做隆鼻术，嘴唇的轮廓要重描、阔度要改变、颜色要涂改……一直到手指、脚趾的指甲要清洗、修整、抹油。视面部黑头、螨虫、色斑为大敌，彻底除之而后快。我们看到，消费时代的女性美，不是大而化之、难以企及的。相反，媒体将美貌的标准明细化、可操作化，吸引女人们点点滴滴、不厌其烦地学习那些技能。于是，女人们将大量的精力、财力、时间，用在美容化妆上。

在广告的怂恿下，人们抛弃了中华民族“天然”、“本色”的美学原则，一切都经过人工改造：梳新发型、割双眼皮、垫高鼻梁、拉紧皮肤、隆双乳、去脂肪……苦心孤诣地装修自己，以达到媒体公布的各项指标，成为一个标准的、公认的美人。传媒更着意以形体美的准则，同化每一个女人。“三围”的尺寸是严格的，个子的高度要适中，腿要修长健美，手要纤细柔韧，皮肤要显得嫩白光洁……于是，女人们按广告的指导，残酷地修整自己，不遗余力地折磨自己，特别是焦灼不安地、处心积虑地减肥，以使身材体形符合标准。正像过去以女人缠足为美一样，现在以苗条、骨感为美。其实，都是以摧残女人肢体、损害女人健康为代价的。男人如此地把自己的审美趣味强加于女人，女人还心甘情愿、主动配合，应该说大众媒体的宣传起了很大作用。男人可以以自然为美，女人则必须符合人工美，男人们可以“随势赋形”，不用苛待自己，仿佛天然符合“美”的要求，女人则天生不合要求，处处不符标准，必须时时处处检点自己、改装自己，使身体的每一细部都符合男人的趣味，满足男人的欲望。既然女人是男人欲望的客体，就必须做一个完美无瑕的客体!

让水嫩的皮肤、飘逸的秀发、妖媚的身材成为女性的最大梦想。化妆品的广告，殷勤地暗示女人们：“女人的魅力在于美丽的容貌”，“容貌比业绩更重要”，“做得好不如嫁得好”。这些广告，不是蕴含着某种思想观念，渗入了某种生活方式吗?消费时代的广告，就这样全天候、多方位地改造着女性的人生观、价值观。