试谈幽默电视广告创作指导性原则

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摘要：幽默电视广告以其独特的艺术表现手法，具有感性诉求、叙事故事化、戏剧化、具有较强的娱乐性、趣味性、感染力深等特性，创作者必须遵循冲击力要强、创意要新奇、兴趣感要浓、关联要巧妙、信息传达要准的原则。

关键词：幽默电视广告特性创作原则

一、幽默及幽默电视广告

1.幽默

“幽默”是外来语的音译，1924年5月林语堂最早从英语humour一词音译以来，但一直没有一个确切的定义。《英国大百科全书》把“幽默”意为把一切逗笑的事物、语言、手法。《美国国际百科全书》则将幽默定义为是“任何滑稽可笑的事物。”《牛津英语词典》的幽默概念是指：“行为、谈吐、文章中足以使人逗乐、发笑或消遣的特点。”《苏联大百科全书》上的幽默定义为：“自觉地以表面滑稽、实则严肃的态度对待对象、现象以及整个世界。”我国《新华字典》将幽默定义为：“言辞举动表面轻松而实际含有深刻讽刺的。”《现代汉语词典》的定义为：“有趣或可笑而意味深长的。”《辞海》解释为：“美学名词。通过影射、讽喻、双关等修辞手法，在善意的微笑中，揭露生活中乖讹和不通情理之处。”

从以上幽默的解释不难看出，民族文化的不同，对幽默的理解和定义也不尽相同，在这里我引用美国大众心理学家特鲁，赫伯在其《幽默的艺术》一书对幽默的定义，他写道所谓“幽默”是指一种行为的特性，能够引发喜悦、带来欢乐，或以愉快的方式使别人获得精神上的快感。由此可见，幽默是一种精神现象，是生活的润滑剂，它将深层寓意包含在轻松、风趣、机智和戏谑中，不仅使人们的精神得以愉悦，还可以启发思维，意味深长。

2.幽默电视广告

幽默电视广告是指运用诙谐的语言和风趣的人物，以轻松滑稽的方式进行产品宣传的广告。它以内庄而外谐的态度，使消费者完全放松对广告的本能的警惕和排斥，在兴奋、愉快的情绪体验中，产生深刻的印象，促进对广告及品牌形成良好态度。

广告大师波迪斯所说的那样，“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西”。研究表明，发达国家15％－20％的电视广告包含幽默元素，麦克哥伦·施皮曼研究机构曾对500则电视广告做过调查，证明逗人发笑的广告容易记忆和更有说服力。邓肯1985年的研究表明，幽默可以吸引受众的注意、积极影响人们的态度。

二、幽默电视广告的特性

1.属于感性诉求的范畴

感性诉求是指通过各种艺术化的表现以唤起受众情感反应来进行广告说服。情感是人体和大脑中生化活动的特定种类和层次表征的冲动状态。人类的一系列情感包括爱情、亲情、友情、欢乐、激动、好奇等，所有这些情感都可以用来有效地说服受众。幽默电视广告就属于感性诉求的范畴。它是运用让人发笑的、幽默的艺术手法来进行表现、通过引起受众欢乐的情感反应来进行有效说服的广告形式。

2.广告叙事故事化、戏剧化

幽默电视广告叙事往往通过讲述一个简短的小故事，其中穿插戏剧化的情节打动受众。著名的TOYOTA(丰田)汽车美女篇采用了在广告中经常用的渲染手法，讲述了一个众人瞩目于美女，美女瞩目于TOYOTA(丰田)汽车的故事，结果幽默、夸张，其中的戏剧化表现在美女因瞩目于TOYOTA(丰田)汽车，一头撞在电线杆上，鞋子飞出的诙谐场面。利用环境及美女对TOYOTA车烘云托月，突出了TOYOTA汽车，令人记忆深刻。

3.具有较强的娱乐性、趣味性

一则幽默电视广告成功与否就是看它是否具有娱乐性和趣味性，但娱乐性和趣味性绝不是“搞笑”“寻开心”“耍嘴皮子”的代名词，幽默被视作创造力的直接表现，也是对个人创新能力的开发。因此幽默电视广告的娱乐性和趣味性应该更注意人类深层次的情感发掘，使受众获得精神上的愉悦。JOHNHENRY体恤著名的系列电视广告诉求的主题是给你身体一个假期，系列广告采用长镜头叙事，第一篇用一个长镜头表现一名在都市紧张生活节奏下的男士在下班时开错车门闹出误会的尴尬场面，第二篇同样表现的是一名在都市紧张生活节奏下的男士下班时误人女洗手间造成的尴尬场面，两则广告最后通过字幕和标版镜头推出品牌和广告语：JOHNHENRY体恤给你的身体一个假期。看过这则广告的人无不哈哈大笑，不仅放松、愉悦了心情，当广告语和字幕将产品信息关联起来时，由衷的感叹刨意的独到，同时广告在观赏后还引起观众的共鸣，快节奏下生活的男女都渴望给自己的身体一个假期，JOHNHENRY品牌也植入人心。

4.感染力深

所谓感染力，就是广告唤起行动的能力。优秀的幽默电视广告具备一种内在的力量，有一种持久的张力，能让人心动，给人一种鼓舞或激励。AVISTA语言学校金鱼篇以拟人化的手法讲述了一只面临被猫吃掉的金鱼，当猫逐渐靠近，危险一步步来临时急中生智发出狗叫声，将猫吓走的故事，广告最后推出广告语：学习一门外语，AVISTA语言学校。这则广告带给观众愉悦的同时，引发了观众的思考，一个拟人化的幽默小故事体现了学习一门外语的重要性，感染并激励观众去努力学习外语，给自己多一点机会、多点选择。

二、幽默电视广告的创作原则

1.冲击力要强

所谓冲击力，就是要唤起受众注意的能力。这也是一切广告作品获得成功的前提条件，一件广告作品如果不能引起人们的注意，就会立即淹没在广告的大海之中，毫无踪影。广告首先要取得目标对象的注目和参与，为此广告作品必须具备在视觉、听觉以至心理上的冲击力，要能够让观众受到震撼，使他们注意到你的存在。

幽默电视广告具有较强的叙事性，在视听语言的表现上要特别注重戏剧化的渲染和表达，从画面、听觉的设计上吸引观众的注意。幽默电视广告威士忌酒电梯篇讲述一个从外形、装束上看似高大威猛的男子在电梯里与一小个子男士相遇，当电梯门关上时，一只蟑螂也爬了进去，只听到电梯里拍打和小个男人的声音，当电梯门打开时，看见小个子男人将打死的蟑螂给看似高大威猛的男士看，而高大威猛的男士蜷缩在电梯的一角，一脸恐惧的抬起头，小个子男人大步走出电梯，只留下高大威猛的男士呆坐在电梯里，此时出广告语和标板镜头：绝对不是v.O酒的饮用者，v.O酒真正男人的威士忌。广告开始的画面采用特写叙事，电梯按钮的特写、威猛男士的手臂上的刺青特写、快步走动的金属鞋尖特写、甩动着戴满金属环手臂的特写，配以紧张的背景音乐，观众从开始画面上看不到威猛男士的整体形象，只得到局部印象，好奇心一下子吸引过来，饶有兴趣的观看故事的发展。

2.创意要新奇

将观众的注意力吸引过来，接下来没什么新招也会使广告索然无味，观众也会没有兴趣，还是会再次转移视线。幽默电视广告的创意的关键还在于巧妙、新奇的创意，让观众折服。其创意要紧紧围绕前文的四个特性来开展，要诉之以情、叙事要突出戏剧化、矛盾和冲突、要愉悦观众、要让人心动，给人一种精神上的鼓舞或激励，甚至发人深省。

比利时一则方糖的幽默电视广告讲述的是一对貌合神离的夫妻，当丈夫拿一块方糖放入咖啡时，发现妻子正亲昵的的逗狗，对他置之不理，于是他拿起一块方糖，一边将狗吸引过来一边摇自己的脚，小狗很快叨着一双拖鞋过来放在他脚下，他得意的看了一眼并掰下半块方糖放入自己嘴里，将另半块扔给狗，他的举动立即引起了妻子的不满，此刻没想到的是狗也不满的叨起一只拖鞋走了，妻子开心的笑了，丈夫生气的踢开脚边剩下的另一只拖鞋。广告创意采用感性诉求的形式，真实的表现了这对中年夫妻缺乏激情的生活，叙事的戏剧化表现在争宠物狗的这段情节，观众看后也无不开怀大笑，创作者将方糖的诱惑巧妙的表达出来，场景真实可信，增加了广告的可信度，也打动了观众。

3.兴趣感要浓

这条标准虽然高，但是很重要，因为幽默电视广告只有让人记住才能发挥作用。而要让人记住，一个重要的条件就是适当的重复，否则一般是很难形成记忆的。而创意生硬、品位低俗、肤浅、为幽默而幽默的广告反复出现时人们就会反感或逃避。广告必须有趣、好玩、耐看，如果一条广告能让人们在不知不觉中看过两遍以上，相信观众一定会记住。如前文提到的优秀幽默电视广告都使观众具有深厚了兴趣感，在适当的重复中不断加深对产品的印象，接受产品的信息。

4.关联要巧妙

关联要巧妙是指幽默电视广告的创意和点子必须与广告主题关联。优秀的幽默电视广告创意必须是意料之外，情理之中，不能牵强附会。幽然电视广告叙事要与产品发生关联，有时是将产品自然巧妙溶入叙事中，如KOFF啤酒荒岛篇讲述的是一名流落到荒岛的男人突然看到海上漂来一箱KOFF啤酒，欣喜若狂的他立即拿出一瓶，边亲吻啤酒边跑到椰子树下，将啤酒放到沙地上，围着啤酒跳起来，此时一颗椰子从树上掉下来，不偏不倚正好砸中啤酒，男子停止了跳舞，一脸懊恼，此时出广告语和字幕：DrinkWhileYouCan，能喝你就喝。这则广告可谓真正的幽默、精彩。另外，许多幽默的电视广告和广告主题产生关联与巧妙的运用广告语密不可分，如前文提到的JOHNHENRY体恤著名的系列电视广告诉求的主题是给你身体一个假期，前面的叙事讲述的都是在都市快节奏生活中的男子因精神紧张而闹出的一些尴尬，让人忍俊不忍，最后通过字幕、标版镜头将叙事同产品巧妙关联起来：你有多长时间没有休假了?JOHNHENRY体恤给你的身体一个假期。如此巧妙的关联让幽默电视广告散发无穷的魅力，观众也无不为此折服，报以掌声。

5.信息传递要准

幽默电视广告为引人注意而采取的种种艺术手段和技巧绝不是目的，它的最终目的是进行商品信息的有效传达，优秀的幽默电视广告在开始的瞬间先声夺人，一下子抓住观众的注意力，引起观众的兴趣，然后展开情节，但最后都准确无误地，不失时机地把所要传达的广告诉求讯息准确无误的传达给了观众。KALIBER啤酒误会篇讲述了一位喝了KALIBER啤酒唇上沾满啤酒泡沫的女士误会一位男士的提醒，自作多情的与男士眉目传情，令男士无奈的幽默故事。广告轻松诙谐，信息传递也十分准确，女士嘴唇上沾满啤酒泡说明KALIBER啤酒的泡沫丰富，这一点也正是KALIBER啤酒的诉求点。

在商品高度同质化的今天，各种新品牌层出不穷，广告主想借助广告宣传提高产品的知名度和美誉度，最终在竞争如此激烈的市场抢占一席之地，这是广告主所要达到的目标，也是广告人需要达到的目标。一则优秀的幽默电视广告不仅愉悦了受众，还能准确的传递商品信息，促进消费，戴尔，卡耐基有一句名言：“快乐是有传染性的，而只有使别人快乐才能让自己快乐。”幽默电视广告作为大众文化艺术，成为人们生活的润滑剂，具有简单而强大的穿透力，它将深层寓意包含在轻松、风趣、机智和戏谑中，使人们在哈哈大笑中不知不觉地接受对方信息，这种触抚人心的艺术魅力这是其它类型的电视广告所无法企及的。