互动电视广告现状探析论文

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一、国内外研究现状

目前，国内外对于有关互动电视广告的研究分析主要可以分为以下几个具体方向：

（一）关于新媒体语境下广告媒介发展的环境发生的变化研究。

有关于新媒体的研究，如新媒体概念的界定、新媒体的特征、新媒体语境下文化多元化的诉求等。这些研究主要是为了主要是对当今社会大的媒体环境变化及发展趋势进行分析，进而延伸到新媒体语境下，广告媒介发展的环境发生了巨大的变化，如媒体变化、媒体竞合、受众群体特征的变化及需求变化等。

张春斌在《论新媒体语境的特征分析》中提出：新媒体的出现，既深刻影响了当今社会，又深度地改变了大众传播格局，在一定程度上决定了大众媒体的转型发展方向。在该文中，作者结合国内外业界动态，剖析了新媒体语境主要特征，在新媒体语境下，多媒体融合竞争与互动，文化传播多元化诉求揭示了新语境下大众传播的全球化及本土化的基本走势，为应对新媒体语境时代提供了取向参考。

（二）关于广告媒介实现互动传播的研究。

在舒咏平、陈少华和鲍立泉等合著的《新媒体与广告互动传播》一书中，紧扣新媒体的发展，系统地提出了“广告互动传播”的概念、实现形式和未来走向。该书在《互动观念中传统媒体的反馈》一章中，提出：“互动”一直是广告传播的一种追求，即使在传统媒体上也有一定的体现。按照网络广告、数字电视广告、手机广告等新媒体广告形式，该书重点探讨了广告互动传播的不同实现方式以及未来走向等。并提出随着新媒体的迅猛发展，“广告互动传播”已经不仅是作为一个理念存在，而是在现实中蔚然成风，发展趋势不可逆转。

J.ThomasRussell和W.RonaldLane在《广告教程》一书中提出：未来广告和传播的标志是：消费者参与程度更高，控制力更强，广告和传播由单向传播向双向沟通转变。陈刚在《后广告时代——网络时代的广告空间》中也指出：网络引发并实现了一次媒体革命，作为这次革命的核心就是互动。

二、研究的主要成果

一种新媒体的出现必将带来一种新的广告模式。互动电视随着数字技术的发展和成熟而走进人们的生活，互动电视广告在这一新媒体平台上发展而来。互动电视广告因自身独特的优势而在激烈的媒体竞争环境中异军突起，对于互动电视广告的研究也初现端倪。

新媒体语境下，广告传播形式的转变，必然带来其经营模式和盈利模式的转变，这个问题将引起广大广告主、广告商以及学者研究的注意。

冯广超在《互动电视广告端倪突现》一文中提出了互动电视广告的概念：互动电视广告是一种基于新型媒体的崭新广告形式，它融合了传统电视广告的具有良好冲击力的特性与互联网广告的互动性的特性。简单地说，互动电视广告就是数字化了的观众可选择的互动性的电视广告。文中就互动电视广告的特点、形式、经营模式等展开了阐述。在舒咏平、陈少华和鲍立泉等合著的《新媒体与广告互动传播》一书中，指出互动电视广告将引领未来新媒体广告互动传播的发展潮流。

三、进展情况与发展趋势

新媒体技术为信息传播领域带来的革命，使人们变被动传播为互动传播的期望成为现实，为新型的互动广告传播提供了传播平台和工具。在给传统广告媒介的生存带来威胁的同时，拓宽了广告传播理念，增加了广告传播表现形式，同时给广告媒介的发展带来了经营模式和盈利模式的改变，为广告传播提出了新的课题。

虽然以互动电视广告为代表的广告的互动传播发展还具有诸多瓶颈，但它的发展依然被看好。以互动电视广告为例，随着数字电视发展不可阻挡的势头，互动电视广告也必然会相应发展。同样在《新媒体与广告互动传播》一书中，作者们大胆的预测：可以说，如果意识不到数字电视广告（即互动电视广告）将成为未来电视广告行业的主力军，或者对这个正悄然涌动着活力的市场持视而不见的态度，任何广告主、广告公司都将为自己的迟钝或漠然付出代价。

四、存在问题

对于互动电视广告，现阶段的研究大部分还处于互动广告传播的实现形式、特点等的研究上，而忽略了对互动广告的经营模式和盈利模式的研究。因此，对互动电视广告经营的研究较少，实际上广告经营在互动电视中的应用具有广阔的可开发空间。公务员之家

史历峰在《互动电视广告亟待研究》一文中提到，在电视广告中，传统的推送式广告播出方法完全失效，国内运营商态度消极。同时指出：从现阶段情况看，国内对于互动电视（数字电视、网络电视）宣传和推广的热点就是：“自主点播，没有广告！”对于电视广告而言，互动电视的出现非但没有为其增加一个更为直接有效的传播途径，反而被运营商把扼杀电视广告在互动电视网上的传播作为吸引用户的手段和卖点。在文中，就互动电视广告亟待研究的问题，作者提出了几点：（一）受众是否真的不需要电视广告；（二）对互动电视广告的点播操作，是否存在交互障碍；（三）怎样收看互动电视广告；（四）互动电视广告的点播是否应该收费，如何收费。

在黄辉、池明丽的《中国互动电视广告经营的限制因素及解决思路》一文中阐述到：随着新媒体技术的发展，互动电视应运而生，并正在形成具有广阔发展前景的电视传播新形态。虽然互动电视正在经营过程中主要以收费为主要赢利点，但传统电视赖以生存的广告这一经营模式在互动电视的经营过程中仍具有生命力。当前互动电视的广告经营中存在着诸多“限制因素”，制约着它的发展。而对互动电视的发展来说，要想做强做大，广告经营是不容忽视的一种经营模式。目前国内外互动电视的经营，赢利点主要是通过“付费”的方式，广告这种传统电视的主要盈利方式还未广泛应用于互动电视的经营模式中。文中进一步提到了我国互动电视广告经营中的“限制因素”：（1）传统电视与互动电视广告经营的竞争：广告商和广告住还没有转变观念、广告公司缺乏制作互动电视广告的技术和经验、传统电视在品牌塑造上的优越性对互动电视的冲击；（2）受众对互动电视广告的影响：受众细分面临的问题、受众对传统电视广告的“厌恶”情绪的影响、媒介选择的多样性影响受众对互动电视广告的需求；（3）技术发展对互动电视广告经营提出挑战：技术使互动电视实现无广告的状态、互动电视广告的制作需要技术的支撑、互动电视广告的效果评估受到技术的限制。最后文中还从关系合作、受众、内容服务三个思路出发，探索提出了互动电视广告经营“限制因素”的解决思路。

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