广告英语词汇的特殊性论文

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[摘要]广告作为一门综合艺术，具有很多独特之处。广告的撰写在词汇、句法、修辞方式等方面具备一些特征。在词汇方面，广告用语必须简洁、生动、形象、富有感情色彩和感染力。它的词汇特征集中在这几个方面:模拟造词及变异拼写、借助外来词、广泛使用动词、大量使用形容词及灵活运用复合词。在翻译时，应考虑到这些特征，灵活采用直译、意译、直译意译相结合、套用汉语四字结构等方法。

[关键词]广告英语；词汇特征；翻译

广告作为传播信息的一种方式，已成为人们生活中不可缺少的一部分。广告作为一门集社会学、美学、心理学、市场营销学、语言学等学科于一身的综合艺术，越来越受到人们的关注。广告的目的在于说服或提醒人们购买某种产品或采取某种行动，具备“推销能力”(sellingpower)，激起人们的购买欲望；广告也具备“记忆价值”(memoryvalue)，给人留下深刻的印象；它还具备“注意价值”(attentionvalue)和“可读性”(readability)。广告的撰写在词汇、句法、修辞方式等文体方面具备一些特征。本文主要探讨广告英语的词汇特征及一些常见的翻译方法。

一、翻译理论及翻译方法

从词汇特征的角度看，广告英语的构成与一般的实用英语的构成并无本质上的差别。因此在翻译的过程中也受句字、段落、篇章等较深语言层次的影响，也需要运用翻译理论和原则加以指导。西方翻译理论的权威之一尤金·奈达的等值翻译理论是指导广告英语翻译的最好原则。奈达认为“翻译的重点不应当是语言的表现形式，而应当是读者对译文的反应”，也就是说译文要在语言的功能上和原文对等，而不是在语言的形式上和原文对应，即动态对等。因此在翻译时，除了从语言规律上寻找与原文对等的契合点外，还必须处理文化差异带来的理解上的差异。同时还要考虑原文的词汇及修辞特点。因此，译者必须了解广告英语的特征，了解译文接受者对译文的反应和原文接受者对原文的反应的差异，根据不同的反应改变或调整信息形式，顺利地完成信息的传递。也就是说译文应与原文达到音、形、意的完美统一。在具体的翻译过程中主要采用直译法、意译法、直译和意译结合、套用汉语四字结构等方法。

二、词汇特征及翻译

作为吸引顾客的手段，广告用语不同于其他实用英语，它必须简洁、生动、富有感情色彩和感染力。

在翻译时，应考虑这几方面的特征，采用适当的翻译方法。

(一)模拟造词，变异拼写

一是造字。在广告的制作过程中，尤其在给产品命名时，广告创作人员常使用大量前缀、后缀。这不仅新颖独到，而且能体现产品的功能和特点。

如“Mininurse”，这是一种化妆品的商标名，使用了mini-这个前缀，表示“微型的，微小”；而nurse(护士)往往给人无微不至的关怀和照顾，在这里借指该化妆品的优秀品质。因此翻译时可采用直译，译成“小护士”。

又如“Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，onlyfromSony.”在这里Hi-这个前缀是high的谐音，表示“高”的意思。在翻译时也采用直译法，译成“高保真、高乐趣、高时尚———只来自索尼。”

再如“GiveaTimextoall，toallagoodtime1”该广告是有关牌子为Timex的手表。Timex是杜撰的新词，由time和excellent合成，既显示出产品的属性，

又暗示该产品质量优异。而agoodtime既可指该表能报出准确的时间，又可指能带来快乐的时光。在翻译时应尽可能反映出原词的含义。可采用直译和意译相结合的方法将其译为“给君一块‘天美时’，快乐时光伴随你。”

商标中经常出现super-，ultra-这样的前缀及-ex等一些后缀来显示产品性能优异。比如Supercut循环锯，Supercast建筑材料，U1tracare化妆品，Ultra-Brite牙膏，RO-lex劳力士手表，Kleenex餐巾纸。

二是变异拼写。

所谓的变异拼写就是在英语广告中，故意把某些大家熟悉的单词或短语拼错。虽然新词与原词形态不同，但发音近似，意义犹存。这样既生动有趣、达到引人注意的目的，又可有效地传播商品信息。

如“OIC”(一则眼镜广告)，三个简洁的大写字母放在一起形状酷似眼镜，在外形上即可吸引人们的注意力。读音又和“Oh，Isee”近似，翻译时可采用意译，译成“哇!我看见了”。不仅生动形象，又表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情，真可谓广告里的佳作。

又如“DrinkaPintaMilkaDay.”这是一则牛奶广告。广告中前3个单词后面都加个字母a。正确的拼写应该是Drinkapintofmilkaday.错拼可以吸引人们的注意力。但这样翻译起来却非常困难。在翻译这样的广告时，我们可以意译，故意选用一些错别字，使译文产生与原文一样的效果。可把该广告译成“一日请涸一品奶。”用“涸”代替“喝”，把品脱译成“品”，与”瓶”音似。这样读者马上会注意到有错别字，起到引人注意的作用。

再如“Easierdustingbyastre-e-tch.”这是一个除尘布的广告。Stretch意为“拉长”，在这里除了做除尘布的品牌外，其拼写还别出心裁地被拉长。让人联想到该除尘布具有伸缩性，可使用到各个角落。

而在汉语中，我们不可能将单个汉字拉长。因此翻译时只能意译，重复单个汉字，译成“拉拉拉长，除尘力强”，真切而形象地渲染了该除尘布的功效。

(二)借助外来词

随着各国之间相互交流及商品贸易的加强，一种产品可以销往许多国家和地区。因此，英语广告中经常出现外语字眼，以表示商品拥有迥异风味或优秀品质，吸引消费者的注意。下面是一则软饮料的广告:

Orderitinbottlesorincans.

Perrier111withaddedjenesaisquoi.

“jenesaisquoi”是一句法语，意思是“Idon’tknowwhat”。使用这句简单的法语，既增加了人们对此饮料的好奇，又表明了它是正宗的法国风味。法国向来以生产葡萄酒、美食、化妆品、服饰等著称于世，在这类产品的广告中加上一点法语，可提高产品的价值和吸引力。在翻译这一类广告时，为了体现原作的异域风情，可采用音译或不译。

(三)频繁使用某些简单动词

广告英语的另一个特点，就是频繁使用一些单音节动词，如be，make，get，take，try，go，have，need，see，use，give，ask，choose，call等。虽然广告的目的是让消费者购买商品或接受服务，但是在英语广告中却很少用“buy”。因为“buy”的定义为“toobtainsomethingbygivingmoney”，容易让人产生广告是在误导消费、目的为了赚钱的联想。因此广告创作者尽量避免使用该词，而选用其他的词。

在翻译这样的简单动词时，可以直接翻译。如“Wemakeitsimple.”(Honda汽车广告)可译成“一切变得很简单。”也可采用意译。如“AskforMore.”

(摩尔香烟的广告)译成“再来一支，还吸摩尔”。还可以套用四字结构。如“Younameit，we’vegotit.”译成“应有尽有”；“Chooseonce，choosewell.”译成“随便挑选，保君满意”。

在具体的上下文中，还可用make?your?，givehim/her?，introduceyourfamilyto?，let?solveyourproblems等代替。这些词语不仅比buy生动形象，又避开了不愉快的字眼，可更好地达到广告的目的。

(四)大量使用形容词及形容词的比较级和最高级

为了推销商品，广告商难免会对商品进行描述美化，这自然就要使用大量的形容词。根据英国语言学家G.H.Leech的统计，广告中使用频率最高的形容词，按其出现频率高低依次为new，crisp，good，

fine，big，fresh，great，delicious，real，full/sure，easy/bright，clean，extra/safe，special，rich.

形容词的比较级和最高级在英语广告中也经常使用，以显示该产品与其他产品相比所具备的优势。

“new”是英语广告中使用最多的一词，可以用来修饰产品的尺寸、形状、外观、构成等。如“IntroducenewKodakRoyalGoldFilm.”(Kodak胶卷的广告)。

在翻译形容词时，采用最多的方法是套用四字结构。它比较简洁，从功能对等的翻译理论来看，四字结构更另有助于语言风格的对等。

如“Smalldeposit，bigreturn.”(银行广告)可译成“小额存款，巨额收益”；又如“It’smorethanjustnew.

It’ssmaller，It’slighter.”这是夏普Z—20型复印机广告中的一部分，可译成“机器更新，小巧轻便”。

另外，wonderful，fine，great也可以在任何环境中表示产品的特征；delicious，crisp，fresh，rich是食品广告中经常出现的形容词；fresh，clean经常用在牙膏、香皂、洗发精、洗衣粉等广告中。随着人们对健康追求的提高，natural一词的使用也越来越广泛。

(五)灵活运用复合词

在广告英语中，复合词出现的频率也很高，而且在词的组合上往往有许多创新。

例如“Fromaheavyweight，comesthelatestlightweight.”这是Sony耳机的广告。耳机越是轻巧、携带方便，越受消费者的青睐。该广告巧妙运用heavyweight和lightweight两个对比强烈的复合词，突出了产品的特点。复合词经常采用意译，有时可意译直译相结合。该广告可译成“不同凡响，携带方便”。

再如“Whenyourtastegrowsup，Winstonout-tastesthemall1”这是牌子为Winston的香烟广告。这里使用了out-taste这个复合词。根据out与其他词搭配时的意思，我们可以将这句话译成“当你的鉴赏力提高后，你会发现温斯顿香烟味道最佳”。

广告英语中也经常出现一些合成形容词，在翻译时可套用汉语的四字结构。如bright-colored(色泽鲜艳)，well-chosenmaterial(选料考究)。公务员之家

综上所述，在广告的撰写中必须用词得当，简洁明了，不使用晦涩难懂的词。另外还需要新颖独创，唤起消费者的注意。新事物往往对人有种不可抗拒的吸引力，创作广告时应该把产品与众不同的特征清晰明了地告诉顾客。挖掘新品质，突出新、奇、特，使广告语成为关于品牌意象的特有词汇。在翻译广告英语时，译者必须采取灵活对等的方法，决不能拘泥于语言的形式，而要在理解原文所传达信息的基础上，使用汉语中常见的成语、短语及惯用语，使广告原作与译文在功能上对等。

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