影像女色权力消费管理论文

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摘要：电视中的女色传播是当前颇受关注的一个传媒现象。以当前电视选美节目和电视整容节目为例，从女性主义、符号学和消费主义的角度出发，对它们进行了细致深入的考察，可以发现看似简单、快乐的女色影像的传播，实质上是男权文化借助电视编织的一个精致谎言，体现了电视与消费工业的合谋。

关键词：女色；权力；消费；电视选美节目；电视整容节目

近年来，电视荧屏上出现了这样一种现象：十分强调和关注女性的容貌美和身体美，极尽一切能事拿“女色”做文章。只要打开电视，无论是电视剧、广告，还是娱乐综艺节目，都不约而同地以女色作为招徕。近几年十分火爆的电视选美节目和电视整容节目就是其中的“佼佼者”。这两类节目之所以火爆，是因为它们有一个共同的特点，那就是将女色作为一种影像符号来进行生产和传播。女色，因其秀色可餐而成为电视传播的重要内容，这原本无可厚非，然而却由于其他一些因素的作用，使得目前电视对女色的推崇和传播已到了登峰造极的程度。事实上，作为影像的女色，不仅是电视取悦观众、吸引广告商的重要手段，也是表达和承载意义的符号。那么，在赏心悦目、品头论足之余，我们也应该思考，在女色传播的表象下是不是隐藏着什么抑或是建构着什么?作为一种影像符号，女色是如何被电视生产并加以传播的?又是什么使得电视和商家对女色如此迷恋?

在女色的表象下：文化与权力的合奏

电视对女色的传播主要体现在对女性外貌美和身体美的描绘和刻画上。虽然电视选美节目和电视整容节目的形式和主旨截然不同，但是它们都以自己特有的方式或明或暗地传播女色。毋庸置疑，在电视选美节目中出现的女性大多拥有白皙的肌肤、姣好的面容、飘逸的头发和魇鬼般的身段。尽管这些选美节目的主办方总是反复强调不是单纯选美，而是注重内在美和外在美的结合。不过真实情况却是，那些外表一般但可能确有内涵的选手，早在海选阶段就被刷掉了。因此，女性的外貌美和身体美仍占有绝对主导地位。美女们的天生丽质不仅使她们获得了冲破重重海选晋身决赛的准人证，更是电视极力想要捕捉和呈现的画面。特别是各种大大小小的选美赛事都会千篇一律地设置泳装展示环节，这也是因为泳装少和露的特点恰好可以对女色作最直白且最正当的呈现。因此在选美节目中，女色作为被观赏的风景，借助电视媒介的传播堂而皇之地成为专家、评委以及全社会欣赏和品味的对象。

如果把电视选美节目看作是对女色的最直白、最赤裸的暴露和传播，那么另一类电视节目则较为隐蔽和含蓄，这就是备受非议且最终被广电总局叫停的电视整容节目。虽然这类节目极力强调其“帮助女性实现自我价值”的定位，但它却仍然默认了女性外貌美和身体美的极端重要性。来参加节目的女性不像电视选美节目中的女性那样貌美如花，丽质天成，她们往往相貌平平，甚至丑陋。她们把事业、爱情、生活上的所有不如意都归因为长相不如人意，进而希望通过整容节目改变容貌，改变生活，而电视节目也正好利用选手们的这种心理，一方面承诺帮助她们变得美丽，一方面也让她们为己所用，把她们整容的过程作为传播对象。当然，选手最终能否通过整容重拾信心，获得更加美好的生活，我们往往不得而知，但是我们唯一能够肯定的是在终极亮相的那一瞬间，她们只不过是一件供人观看与欣赏的人为制造品，而节目所凸显的仍然是外在美的重要性。

不论是电视选美节目对女色的直接诉求，还是电视整容节目的含蓄表达，在美国著名女性主义电影理论家劳拉·穆尔维眼中，女人作为影像，始终是为了男人——观看的主动控制者的视线和享受而展示的。电视选美节目和电视整容节目都心照不宣地遵从了男性本位视觉文化特质，将男性与女性置于“看”与“被看”的模式中，这一模式不仅让女性成为男性目光中的审美对象、愉悦对象，甚至把女性制作成男性欲望的投射对象。更重要的是把男性的价值标准和审美趣味巧妙地通过电视对女色的传播内化到女性看待自身的视线中去，即，男性看，女性被看，女性看被男性看的自己。这样所导致的结果是，符合男性审美标准的女性美成为一种社会标准，而且“女性”这一角色也被抽离了她本应具有的丰富内涵和无数种解释的可能性，给现实生活中的女性带来一种生存压力和误导。在这种文化氛围中，就产生更多的对着摄像机镜头做出各种姿势、摆出各种造型的“天使”，而她们所期待的就是被男性观看，得到男性的肯定。

因此，在电视传播女色的表象下，不仅隐藏了长期以来占统治地位的男性父权中心主义文化的特质，还蕴含着传统文化始终以女性身体作为最大牺牲品，以建构男性中心的所谓不偏不倚的标准文化体系。只是在当代社会和媒介文化迅速发展的情况下，男权文化对于社会各个领域的渗透和影响，都因媒体的介入而变得更加象征化和中介化，原本给人以“暴力”、“强制”和“压迫”印象的男权文化，逐渐地被带有浓厚象征意味的各种影像所取代。可以说，男权文化在联手电视媒介后，成为更具有隐蔽性和欺骗性的力量。

符号的建构与狂欢：女色影像的传播

电视选美节目和电视整容节目之所以火爆，很大程度上就是因为它们对女色影像的有效传播。而女色影像的有效传播不仅需要“女性”这种人物符号，它还受益于丰富多彩的电视语言符号的参与。

在众多的电视符号中，最值得探讨的是它所使用的摄像机镜头语言。电视的镜头类别主要有五种：特写、中景、近景、远景和全景。在电视传播女色的过程中，这五种镜头交替使用，流畅且动感十足，但是最强有力的还是特写镜头。因为特写镜头代表亲密和关注，适合展现女性的局部美。比如在一些选美比赛中，当宣布“最上镜奖”、“完美肌肤奖”、“最佳体态奖”时，摄像师往往会在第一时间内捕捉到佳丽的脸部、皮肤和身材的特写镜头。所以有时在现场的观众常会感叹看电视兴许比看现场更为过瘾，这就是特写镜头的魅力所在。因为在现场的观众不一定可以抢占到最佳的观赏位置，远距离的观看远不能满足人们的审美欲望。而电视的特写镜头不仅让女性身体的各个部分得到淋漓尽致地展现，还可以极大地满足观众的窥视欲和爱挑刺的习惯。而在整容节目中，特写镜头的魅力更是发挥到了极致。摄像师往往会对选手整过容的部位作刻意的呈现和扫描，同时再现选手整容之前的特写，前后来一个对比，改进之处一目了然。这样，一种看似自然且快乐的女色影像的传播过程，实质上是电视影像符号的生产和制造过程，留下了很多人为建构的痕迹。

女色影像的传播不仅是电视媒介对符号的人为建构，还是一场狂欢的庆典。俄罗斯学者巴赫金曾经将拉伯雷的小说创作与西欧中世纪的狂欢文化联系起来进行考察，进而对中世纪的民间狂欢节文化作了深入研究。此后，狂欢现象一直受到分析家的重视。作为原型的狂欢节具有大众文化的鲜明特征，它是在公众广场上举行的节日宴会，充满了笑骂嘲讽，追求着感官愉悦的满足。到了现代社会，传统的狂欢节已不多见，但大众媒介却能借助现代科技手段来重构狂欢，电视选美节目和电视整容节目就是其中的一些表现。

在电视选美节目和电视整容节目中，女性似乎找到了一个展示自我和改变自我的平台和机会。在选美节目中，她们可以尽情地“秀”，在欢歌笑语中以各种不同姿态和造型进入观众的视野，这与传统文化对女子“足不出户”、“礼义廉耻”的要求大相径庭；电视整容节目更是颠覆了传统“清水出芙蓉，天然去雕饰”的审美标准，宣扬通过整容手术后天制造的美依然值得肯定，这不仅为许多梦想变美的女性提供了一条捷径，还掀起了一场轰轰烈烈的整容飓风。这二者对禁忌的种种突破，其本质就是一种狂欢。

如果说狂欢节为民众提供了一个情感宣泄的渠道，一个颠覆传统、放纵自身的机会，那么我们同样不能忘记，一年中民众也只有一个狂欢节。巴赫金早已指出，狂欢节是一种全民性的、大众性的生活常态“倒置”：在节日之外，体制化的“严肃”的生活是常态的生活；而在节日之内，非体制化的、快乐的(这些在平时被视为非常态的)生活，才暂时被允许当作“常态”的生活。这样我们就不难理解，狂欢表现的其实是与真实生活对立的一面，是脱离体制、脱离常规的非常态。它塑造的是一个虚拟的小生态环境，伸张的是常态下被视为异端的价值取向。拿电视整容节目来说，女性参加节目就是希望通过节目来改变自己的命运，她们认为，只要变美，事业、爱情和机会就会随之而来。也许在节目中她们的幻想能够得到一时的满足，然而节目之后她们能否如愿以偿，我们不得而知。正如人不可能永远生活在狂欢节中，狂欢节后生活会依然如旧，参加选美节目且能获胜并受益者永远也只是极少数，大多数参与者在节目之后不得不回归日常生活，相对于电视上短暂的光鲜亮丽，平淡的日常生活也许让她们更加无法忍受，之前希望通过节目改变命运的梦想不仅会破灭，而且这种经历会对她们以后平淡的日常生活造成更为负面的影响。

此外，相对于庞大的需求而言，周期性的且数量较少的电视选美节目和电视整容节目所提供给女性的机会是不多的。即便是那些获得了机会在电视节目中抛头露面的女性，最后的结果也不容乐观，因为电视始终是将她们作为一种浪漫、美丽的符号来进行传播，其真正的价值并不在于表现“女性”这一角色的丰富内涵，而在于展示其光鲜亮丽的外表。电视利用其独特的影像对女色进行传播，其最终目的也只有一个，那就是吸引观众的眼球并以此牟利。

何关花容月貌：面纱下的消费盛宴

获得诺贝尔奖的经济学家赫伯特·西蒙曾说过：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”精明的电视传媒可谓深谙此道，将“女色”这一最能吸引受众眼球注意力的焦点同消费捆绑在一起。这样一来，电视对女色的传播不再是普通意义上的信息传递，而是通过操纵那些与所要推销的商品有关或无关的女性形象来刺激人们的消费欲望，从而实现自身的利益及商家的利益。

对此我们可以从电视选美节目和电视整容节目的商业化运作中窥见一斑。二者都煞费苦心地把女性身体作为文化产品的原材料，其意图就在于身体是“指导性消费的社会编码”，这种编码可以最大限度地实现媒体节目的“交换价值”。这一实现过程的内部有两个基本的流通阶段，分别产生不同的商品和客户，逐级实现媒体的商业意图。第一个阶段是电视台生产节目(商品)，然后卖给观众(消费者)，获得第一级的利润。第二个阶段是电视台将观众作为“商品”卖给广告商，获得第二级利润，这也是电视台的主要收益所在。由此可见，除了节目资源、美女资源，电视台之所以对举办选美节目乐此不疲，最重要的还是因为转售观众的注意力可以获得巨额的广告效益。据来自“世界小姐大赛”组委会的不完全统计数字，不计世姐城市巡游所获赞助，中方组委会所获得各类赞助达七千多万元人民币，包括实物赞助和现金在内，游弋在世姐大赛商业链上的大大小小的企业有三十多家。

在这种商业化的运作中，不仅电视台收益颇丰，商家也如愿以偿。如电视整容节目《天使爱美丽》在播出以后不仅没有动摇人们整容的念头，而且让人们更加坚信“整容是快速实现美丽的捷径”。节目最初对手术画面的真实呈现确实让人震惊，但是与之相较，节目对整容之后“天使”的追捧和嘉许更加让人心动。变美之后的巨大收益也往往让人忽视此前身心的痛苦，这不仅使得节目越来越红火，还使得“整容”的想法深入人心。当然，这其中的受益者决不仅仅是电视台，还有其合作伙伴长沙亚韩医疗美容中心以及其他商家。随着节目的播出，长沙亚韩医疗美容中心在树立品牌和专业权威的同时，还赢得了源源不断追求美丽的整容者。许多女性都是在看完节目之后慕名而来的，她们一本正经地“订购”起“某某的鼻子”、“某某的眼睛”、“某某的嘴唇”，一时间，整容开始市场化、潮流化，越来越多的女性开始了她们的美丽消费之旅。

此外，女性对于美的追求显然并没有止步于电视节目。看完节目或上节目表演后，她们仍会持续不断地为自己的美丽做很多事，事实上，“从来没有如此之多的行业，通过让我们相信自己长得不够标致而盈利。整个工业都利用描绘‘美丽’妇女的狡猾广告，利用我们对自己不够尽善尽美所怀有的不安全感和恐惧，向我们兜售产品，从而得以维持”。电视媒介通过不断培养女性对美貌的强烈渴望，来消解女性自身审美标准与价值判断，进而以某种“象征暴力”手段来改变社会关于美貌的差异性标准，并使之适合于商业化的价值。著名学者陶东风就曾指出：“消费工业的制造者们隐蔽地制造了身体的标准模式之后，又通过传媒的力量，反复强调身体的特征的可塑性，人们可以通过身体的技术达到自己想要的、标准的、美的外观形象。如果不按照这一标准来重塑自己的身体，就会产生对身体的焦虑感。”于是，女性就需要各种化妆品、保健品，需要美容服务，甚至需要整容手术来维护和打理自己的身体。而越不能达到“标准”的女性就越自卑和歉疚，她们也就越发疯狂地追求“美”的消费。这样在无形中，商家的需要变成女性自我的需要，商家的标准成为女性的自觉追求，女性因媒介刺激而产生的消费行为开始进入一种恶性循环中。

因此，从消费主义的角度来看，电视选美节目与电视整容节目的火爆，实质上是美丽面纱下的一场消费盛宴，它们的繁盛与花容月貌无关。因为对电视和商家而言，女性的花容月貌只是一种资源，是可以开发和利用的。他们通过各种方式为其注入更多的消费内涵，把能为他们带来巨大经济利益的消费观念、消费行为乃至生活方式传递给受众，激发他们的欲望，从而刺激他们的消费。而在这场消费盛宴中，女性就成了促进消费同时也被自己消费的符号。这正如鲍德里亚所说，当代消费是一种“符号的消费”，其中参杂了大量的文化的、感性的、非理性的要素，是已经超出维持人的基本生存水准的一种奇怪的消费。女性也经常因为盲目追随电视的美丽说辞，而成为“美丽工程”的牺牲品。

当代电视传媒的发展越来越重视女性形象的注入，它借助广告、电视剧、娱乐节目等人们易于且乐于接受的形式，用声情并茂的语言和美轮美奂的影像来表现对女性的呵护和重视，赋予女性无数展示自身魅力的机会与舞台。也许，在一定程度上我们可以欢呼，女性的社会地位终于有所提升。然而在短暂的欣喜后，我们仍会感到失落和悲哀。这种“重外轻内”的女色传播现象，不仅是对女性形象的刻板界定和粗暴篡改，还昭示甚至促成了当代女性的生存境遇，她们依然处于被占社会统治地位的男权文化所支配和被消费工业所操纵的附属地位。因此，无论电视为“美丽”戴上多么璀璨的皇冠，披上多么华丽的外衣，冠以多么高尚的头衔，这种“美丽”都只是男权文化借助电视编织的一个精致谎言，是受消费工业控制的一种欲望。而当观众在对电视选美节目和电视整容节目所呈现的女色影像产生审美疲劳后，“勤奋”的电视又会寻找怎样的产品来留住观众的心呢?