广播电视编导专业广告类课程教学研究

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摘要：培养与市场对接的应用型广播电视编导人才，对该专业的广告类课程进行改革已迫在眉睫。与广播电视编导专业相近的新闻传播类、艺术类专业都开设有广告类课程，但广播电视编导专业的专业定位、人才培养目标与其之有明显差异，因此，该专业的广告类课程不能照搬其他相近专业。

关键词：广播电视编导；广告；课程；改革

大数据时代广告传播的秩序与规则发生了颠覆性的变化，物联网、云计算等核心技术的快速发展与应用，建构了实时竞价与程序化购买的广告新生态。这些新内容、新变化在以往的广告类课程中根本没有涉及或很少涉及，但在业界这种新广告生态的传播技能与素养已经成为相关人才必备素质。广告类课程的教学改革不仅能使我校广播电视编导专业广告类课程体现专业特色，培养能胜任大数据时代的广告人才，而且能对其他开设此类课程的高校、专业提供参考。

一、专业现状

新乡学院新闻传播学院广播电视编导专业为河南省高校专业综合改革试点专业，自2009年招收首届学生起便高度重视专业人才培养模式改革，在教学大纲中设置广告模块，开设广告类课程。此类课程主要基于传统媒体时代的广告流程进项课程设置，同时兼顾新媒体发展，开设了诸如新媒体广告研究等课程。十年来，专业结合业界的人才需求变化尝试了小规模的课程教学改革，如采用案例教学法，改革课程考核方式等，并取得了较好的教学与实践成果。但是在大数据背景下，广告环境变化迅速，对人才的需求提出全新的要求，该类课程的教学中暴露出课程知识结构体系急需优化、教学目标忽视实践能力培养等问题，课程改革已经势在必行。

二、改革内容与目标

建立大数据背景下的广告类课程体系。原有课程体系主要基于传统媒体时代的广告生态，当前应当结合全新的广告生态对其进行调整。在原有的媒体类课程、创意类课程的基础上增加技术类课程与实践类课程，并加大实践类课程的比重。课程教学目标的重新设定。依照应用型本科高校的人才培养目标，改变以往侧重对基础理论知识的掌握的教学目标为针对性实践能力的习得的应用性教学目标，注重学生的实践动手能力的培养。课程教学方法改革。在以往案例教学法、实战教学法等方法的基础上，根据课程教学目标，积极探索更多元、更有效的教学方法。课程教学内容改革。增加大数据时代的广告理论与实践，原有课程广告学概论中增加大数据的基本理论与数字广告新形态；广告调查课程中加入大数据收集与挖掘；广告策划与创意类课程突出以数字营销为主要形式的策略思路。课程考核方式改革。目前课程主要采用期末百分制试卷对学生进行考核，在部分课程使用灵活考试的基础上，扩大灵活考试的使用课程范围，探索更多的灵活考试方式。通过一系列使广播电视编导专业广告类课程不仅脱离原来与广告学专业课程雷同，忽视专业间差异、缺少专业特色等现象，更能顺应大数据时代背景下广告业的发展现状与用人单位的人才需求，及时对课程体系、课程教学内容、教学方法及课程考核方式进行调整，顺利完成专业人才培养目标。

三、改革实施过程

此项改革共分为两个阶段，第一阶段为前期准备阶段：收集相关信息，明确研究主题，明确研究目标、课题任务与具体操作方法。第二阶段为研究阶段，该阶段分为两个步骤：首先，在设计好研究大纲和研究计划基础上，进行针对性的文献收集和调研。文献收集主要包括三个方面：第一，国内外广告教育与教学的新理念与新方法；第二，相关高校同类课程教学现状与改革动向；第三，媒体、广告公司等用人企业的人才需求的数据与分析报告。调研主要包括两个方面：一是走访相关高校相关专业，吸取其课程改革先进经验；二是深入用人单位，了解其对广播电视编导专业学生的广告素质与能力要求。其次，在深入调研的基础上，结合人才培养方案，展开广告类课程的改革与实践。这些改革需要包括：首先确立了符合新媒体时代需求的广告类课程体系。改革现有的课程体系,培养学生的数字营销传播能力,成为课程改革的重点,具体路径为：一是将数字营销传播课程列为专业主干课程。专业主干课程的设计体现了人才培养的理念和方向,数字营销传播课程理应被列为专业重点建设课程；二是增设数字营销传播方向的课程模块，在课程体系中增加5至10门数字营销传播方向的课程模块,如数字营销传播概论、移动营销传播、内容营销、电子商务、视频广告、计算广告学、数据挖掘技术与应用、新媒体广告设计与制作等；三是合并传统的广告学专业课程。其次是建立了适应新媒体传播的实践教学体系。学校教育与行业实践严重脱节，实践教学比例不足。具体表现为：教师缺乏实际操作经验；实验设备陈旧，实训场地较为封闭；很多课程的实践环节设计流于形式，实训内容比较单一；教学实践、毕业实习等环节相互脱节。学校教育与行业实践脱节，其结果是学生的实际工作能力和适应社会的能力越来越差，在人才市场上的竞争力越来越弱。

四、项目特色与创新之处

众多高校广播电视编导专业开设广告类课程，忽视了当前急速变化的广告生态——大数据时代背景下广告业的变迁，造成专业人才培养脱离现实，与市场需求相脱节。本项目正是在这样的形势下，立足新乡学院这所地方新建本科院校的实际，探讨广播电视编导专业广告类课程改革与实践，具有极强的现实针对性和实践紧迫性，这也是该项目的特色所在。该项目的创新之处体现在：一是研究方法的创新，该项目采用定量分析方法，对开设有广告类课程的广播电视编导专业的高校进行统计分析，归纳总结当前广告类课程开设状况及其改革方法与成效，为我校广播电视编导专业广告类课程改革与实践提供参考。二是研究的指向明确。该项目以省内新建本科高校广播电视编导专业为参照点，探寻我校该专业广告类课程改革路径与方法，目的使我校该专业与省内同类高校错位发展，从而形成竞争优势。三是研究紧跟广告业界的最新变化。大数据时代刚刚来临，全新的广告生态已经初步形成。在这种背景下，高校专业人才培养必须紧跟业界变化，改革传统广告生态下设置的广告类课程，本研究正是在此种观点指导下展开广播电视编导专业广告类课程改革探讨，研究成果也更能适应未来的发展形势。

五、教学改革的基础

首先，新闻传播学院注重课程教学改革与发展，鼓励教师积极进行课程教学改革，形成了积极进取、锐意改革的学院氛围，为项目的开展提供了有利条件。其次，2013年广播电视编导专业被河南省教育厅评为“河南省高等学校专业综合改革试点”专业，广播电视编导专业2014年成为新乡学院重点建设专业等一系列专业建设为本项目的开展提供了良好的契机与更好的改革平台。第三，项目组成员均为广告学专业教师，拥有较丰富的教学与科研能力，并主持、参与了多项教学改革项目，具备了承担该项目的基础。最后，广告策划与创意、广告文案与写作等课程自2015年已开始小范围的改革，引入实战教学方法，以学院奖、金犊奖中的企业策略单为任务来进行课程教学，组织学生参赛，取得了一定成绩。与此同时学校的一系列举措为此次教学改革提供了基础。比如，学校对教育教学改革极为重视，设立教科研专项资金，出台了专项资金管理办法，制定了《新乡学院科研项目管理办法》等系列管理文件，从立项、中期检查到结项评审等环节制定了相应的管理办法，为教改项目的开展提供了资金支持和制度保证。其次，学校鼓励教师积极开展教学改革与研究，并在教改实践和教改项目管理方面积累了相当的经验。最后，学院与中国人民大学、中国传媒大学、郑州大学、河南大学等省内外高校院系保持密切的联系，学术与时间交流密切，有良好的教学改革合作基础。

六、结语

通过此项改革，广播电视编导专业广告类课程设置、教学与实践既适应了当前媒体环境的变化，符合新媒体时代的数字营销传播需求；又考虑到该专业与广告学、新闻学等相近学科的差异性，与人才培养目标高度关联，为培养新时代合格的广播电视编导人才提供了保证。

参考文献：

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[3]夏建军.“以赛促学”模式在广告课程教学中的实践与反思——以全国大学生广告艺术大赛为例[J].传媒,2017(08):77-78.

[4]张莹.新媒体环境下广告学教学的创新策略探讨[J].陕西教育(高教),2016(12):42.

作者:刘砚明 单位:新乡学院新闻传播学院