浅议电视购物的逆向选择

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一、电视购物中的逆向选择的形成

逆向选择的实质来源于信息的差别，有信息不对称的市场都会存在逆向选择的可能，在电视购物的市场交易中也不例外。综合分析电视购物的现状，其信息不对称主要表现在对商品和商家两个方面。

（一）有关商品的信息不对称

消费者无法获得有关商品质量的全部信息。虽然电视媒介的应用，在很大程度上改善了传统购物模式信息不对称的情况，消费者可以通过电视直观地了解产品相关的信息，但是电视购物是一种单向信息传递形式，以电视购物节目主持人为主导，缺乏与观众有效的交互方式，信息不对称现象并没有消失，主要原因有：1.隐藏不良信息。电视购物的商家作为一个以营利为主要目标的单位，往往只说明产品的有利信息，并隐瞒商品的不良信息，以此来欺骗消费者。2.过分或虚假夸大产品功效。商家一般采用虚假的现场演示，夸大产品功效以诱导消费者购买其产品，通常有些信息不能或者难以进行直接比较和证实的，只有通过消费者的实际使用来了解。3.利用名人效应。商家会雇佣一些明星代言某些产品进行促销，实际上，这些所谓的明星并不真正了解该产品甚至并没有使用过该产品。4.售后无保障。电视购物中大多数产品都是异地销售，虽然可以做到送货上门，货到付款，但是消费者却无权先验货后付款，即使当面验货，也无法就地解决退换货问题，更不要说后期的维护保养问题了。5.无法通过商品价格获得质量信息。多数学者认为消费者对产品价格的感觉是质量的一个良好指标，即认为高昂的价格有显示高质量功能。但是在电视购物市场上，商家为了吸引更多的消费者，通常都会以各种“实时促销”与“限时限量”的形式强调低价格。由于消费者对它的普遍信任度不高，这种低价格使得消费者无法获知到底是因为质量不高所以价格低还是真的因为厂商的让利活动，于是通过产品价格显示质量的作用就比较弱。正是由于电视购物在进行产品信息推介的过程中，存在以上种种问题，使消费者不能判断披露信息的真假，只能按照商品的平均质量支付价钱，质量高于平均水平的卖者就会退出交易，只有质量低的卖者进入市场，结果是低质量产品将高质量产品挤出交易市场，这样的就会出现逆向选择。最后，提供高质量商品的商家会吃亏，而提供低质量商品的商家会占便宜，基于追逐利益的本能，商家会提供低质量的商品，导致商品的整体质量下滑，进入恶性循环。

（二）有关商家的信息不对称

现在只要打开电视，名目繁多的电视购物节目随处可见，目前在中国，各种形式的电视购物企业统统加起来，有将近400家。并且随着电视购物的市场和商机不断成熟与扩展，电视购物的栏目和频道还在不断增加。但是消费者对这些商家的信息熟悉的却越来越少。主要有以下几个原因：1.入行门槛非常低。我国的《广告法》规定[5]，电视购物的审查责任在媒体，国家对哪些公司可进行电视购物并无相关规定，入行门槛不高，致使电视购物市场鱼龙混杂，而目前电视台只对商家进行相关手续的形式审查，进而忽视产品质量及商家资质的问题。2.商家提供虚假信息。在电视购物中，消费者一般只能够获得如何购买产品的信息，最常见的就是订购电话。其他的信息包括商家的法人，商家的具体地址都不会提供，或者提供的只是虚假信息。因为这样，一旦商品出现问题，消费者也无法找到真正的责任人，他们就可以逃避法律责任。所以，在消费者事先不可能获得关于电视购物企业的相关信息情况下，当他们购买以及消费了这种产品之后，发现所购产品并没有达到自己的要求，却又投诉无门，最终选择忍气吞声，自认倒霉。电视购物企业的这种短视行为，会进一步降低消费者的预期水平并对电视购物的产品失去信心，以至于较好的产品也会逐渐地被淘汰出局。

二、对我国电视购物未来发展的思考与建议

通过上文分析不难看出，信息不对称会引发逆向选择，逆向选择又会造成恶性循环，最终导致整个行业的不良发展，直到行业瓦解。因此，应尽力减少信息不对称的存在，以防止逆向选择对市场发展产生阻碍。下面从逆向选择的角度提出建议：

（一）信号发送机制

电视购物的本质是节目形态而不单纯只是广告，这些节目不仅推销产品，也是向消费者传播信息的重要渠道。然而，众多商家在此渠道中使用不恰当的宣传方式来诱导消费者，随意夸大产品的功效，以低价格高性能坑骗消费者。当消费者上当受骗后，只能自认倒霉并且会对这种这种购物方式失去信心。事实上，作为电视购物类节目，更为重要的应该是制造与传播市场信号来使消费者产生信任，以此来降低交易他们的潜在风险。同时，要在实现信息告知功能的同时兼顾创意传播，这才是电视购物能够可持续性发展的关键。

（二）声誉机制

电视购物目前面临的情况正是由于很多企业的短视行为所导致的，为了获取眼前利益而牺牲了长远利益。所以，电视购物商家要想长期发展，必须要提升自身的声誉，而声誉则需要有强有力的品牌来支撑。企业应该树立品牌意识，重视品牌建设。服务品牌是体现电视购物企业及产品的视觉的、感性的和文化的形象，是存在于电视观众、消费者、电视购物企业员工和其他利益相关者心中的一种感受或信誉。电视购物从业者应具有自觉的媒体责任和社会责任意识，提升广大消费者对电视购物的信赖感，提升商家的品牌声誉。这种品牌声誉建设对于我国电视购物企业健康发展具有重大的战略意义。

（三）政府管制

电视购物行业发展中的问题也有部分是由于政府管制不当所致的。从中国开始出现电视购物以来，它一直处于薄弱的管制当中，在市场自我调整不能有效规范企业行为时，无序发展便会大量出现。实际上，管制作为政府干预微观经济的工具，有必要发挥相应的作用。1.明确电视购物的行业属性，确定其管制主体。当前，电视购物在行业归属上仍没有一个明确的定位，广电部门将其定性为传媒行业，在国际上一般将其定义为商业，把它看做是商业零售业发展。而我国的电视购物以广电系统与工商系统联合管理为主，由于各方都有相关利益在牵扯在其中，管理中就会出现各类问题，使该行业缺乏制约。为了更好地促进电视购物的发展，必须明确它的主管机构，明确管理机构的权力和责任。2.制定完善的法律法规。正是由于目前中国缺乏对电视购物整体进行规范的法律法规，才使得电视购物企业没有从长期的角度出发，只树立了短期投机的目标。为了提高消费者对电视购物的信赖，必须要出台能够规范该行业的行为标准，例如电视购物企业的规模、制造厂商的管理、电视购物节目的内容及消费者投诉的处理问题。3.提高电视购物市场的准入门槛。即在电视购物企业申请执照时，提高其准入要求，如对注册资金需要达到一定标准、呼叫中心电话接入数量等有明确的要求，以避免造成市场混乱。同时，进入市场还要建立相应的保证金制度，这样不仅可以促使企业提高经营质量，减少问题的出现，也能在出现问题时对消费者进行一定的补偿。

（四）第三方介入

通过构建类似行业联盟的第三方平台，在平台上电视购物企业的信用、处理消费投诉等，这种权威并且公正的第三方平台可以营造出放心的消费环境。其中企业的信用状况可以利用领导者的能力、企业的资本、以往交易的信用记录等指标进行综合衡量，其他有关电视购物企业的相关信息也可以在平台上方便查询，从而有效地改善了消费者和企业之间的信息不对称问题，更加有利于维护市场的长期发展。

在过去的10年间，中国经济以平均每年10%以上的速度增长着，消费品零售总额也增长了将近3倍。但是90年代就在中国出现的电视购物产业却步履艰难，从电视购物行业销售总额占消费品零售总额的比率来看，依旧停留在10年前的水平。因此，在电视购物发展中存在的信息不对称以及逆向选择问题应该引起必要的重视。电视购物的持续健康发展，不能仅仅依靠信息不对称对消费者进行欺诈攫取短期利润，而是要着眼于树立良好的企业信用并形成自己的品牌以提高消费者的信赖程度，同时政府管制及第三方平台也应在此过程中发挥积极作用。

本文作者：方梅工作单位：安徽财经大学