影院映前广告现状及趋势研究论文

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摘要:我国影院映前广告市场才刚刚起步，方兴未艾，需要完善利用。本文在根据影院映前广告目前国内外发展背景现状中，提出了映前广告的概念、特征、优劣势分析以及中国电影未来如何完善影院映前广告的发展模式，并利用市场营销、媒介经营管理、广告策划、文化消费行为学等综合学科知识，结合欧美影院映前广告的成功经验，提出影院映前广告开发在中国电影中具体实施的策略建议，以利于中国电影产业的良性发展与影院映前广告完善、系统地加以实施和利用。

关键词：映前广告;营销;现状;趋势

第一章影院映前广告的概述

第一节影院映前广告的概念

映前广告是指商家以影院屏幕作为媒介载体，在电影放映前刻意播出的宣传特定品牌的广告片，旨在向受众传递产品特质，从而达到商家的品牌传播效果或销售效果。

影院映前广告一般限于在特定院线和影院内播出，广告放映周期短，效果具有即时性电影放映前通过播放产品广告来达到宣传企业产品和提高品牌的知名度。

影院映前广告的传播广告形式不同于以往的传统媒体，相比较而言，影院映前广告利用了影院自身观影环境优势，具有高质量、高分辨率的画面、无干扰、超完美的广告震撼视听效果，都是其他媒体传播所无法比拟的。对于提升企业及品牌形象，提升消费者的购买欲望有很强的促进力。

第二节影院映前广告的现状

一、电影业的蓬勃发展

近些年中国电影市场的发展速度迅速，自2004年起，票房连续三年以超过20%的速度在增长（如图1.1）。2008年达到43.41亿元的票房。2009年达到62.06亿元的票房。而根据预计，影院影线票房在2010年估计将突破80个亿，达到83.91亿元。2011年估值超100亿元估计达到111.01亿元。2012年过140个亿（如图1.2）。

2002年全国院线制改革以后，影院的数量和银幕数量都在递增，2008年全国院线公司新增影院118家，总数达到1545家，同比增长8.27％；新增银幕数570块，平均每天新诞生1.56块银幕，全国银幕总数达到4097块，比2007年增长16.16％。2009年屏幕数又在2008年的基础上增加626块银幕数。环比增长13.2%。（如图1.3）

随着时代的发展，目前银幕数量和影院数都还远远不够中国的发展需求，各省市地县都供小于求，还有很多地方出现了紧缺现象。特别是中小城市还需要进一步的改善与发展，影院发展的步伐还未跟上。在2010全国两会当中，全国政协委员张艺谋、张会军、冯小刚、尹力、冯小宁、陈国星6位知名导演呼吁多建影院、增加银幕数量。并提交了一份关于加强中小城市电影院建设的提案。

二、映前广告的发展现状

在欧美、日韩等地区，影院广告运作已经相当成熟，电影院映前广告播放规模大，效果明显。映前广告已经成为时下国外电影广告传播的重要形式。映前广告的投放方式灵活多变，可以针对地域及时间选择。广告投放的周期长度和广告数量都能受到有效的监控。

电影业发达的美国早在上个世纪七、八十年代就开始对电影业进行研究，特别注重对影院映前广告的开发利用，每年的电影映前广告收入增长迅速；从制片商、发行商、院线到商家各个环节的联系都非常紧密有序，为映前广告传播提供了更有效的良好平台。

近些年中国电影市场的发展速度迅速，自2004年起，票房连续三年以超过20%的速度在增长（如图1.1）。2008年达到43.41亿元的票房。2009年达到62.06亿元的票房。而根据预计，影院影线票房在2010年估计将突破80个亿，达到83.91亿元。2011年估值超100亿元估计达到111.01亿元。2012年过140个亿（如图1.2）。

2002年全国院线制改革以后，影院的数量和银幕数量都在递增，2008年全国院线公司新增影院118家，总数达到1545家，同比增长8.27％；新增银幕数570块，平均每天新诞生1.56块银幕，全国银幕总数达到4097块，比2007年增长16.16％。2009年屏幕数又在2008年的基础上增加626块银幕数。环比增长13.2%。（如图1.3）

随着时代的发展，目前银幕数量和影院数都还远远不够中国的发展需求，各省市地县都供小于求，还有很多地方出现了紧缺现象。特别是中小城市还需要进一步的改善与发展，影院发展的步伐还未跟上。在2010全国两会当中，全国政协委员张艺谋、张会军、冯小刚、尹力、冯小宁、陈国星6位知名导演呼吁多建影院、增加银幕数量。并提交了一份关于加强中小城市电影院建设的提案。

在我国电影市场的复苏和崛起、优秀电影作品的不断映出、影院和银幕数量增长、影片质量的提高，带动了映前广告产业的蓬勃发展。映前广告正逐渐成长为网络、杂志报刊、电视、电台及平面等传统媒体广告之外的最有效补充形式之一。

但我国映前广告市场才刚刚起步，方兴未艾。还不能很完善、很系统地加以实施和利用。电影广告高速发展，但主要停留在电影公司与影院自己拉广告的原始状态，广告公司介入较少国内商家也似乎尚未了解这个市场，更不懂开发和利用这个市场。一个明显的事例是，中国电影的衍生品收入尚未达到电影总收入的一半，电影广告的比例更是微乎其微，我国映前广告面临着前所未有的契机，作为一块刚被开发不久的处女地，影院映前广告发展前景宽广辽阔。

第二章影院映前广告的优劣势分析

第一节影院映前广告的优势

影院映前广告的广告价值体现在对受众覆盖的广度、频次与深度上，换言之，影院映前广告媒介可以坐拥巨大的眼球和营销质量。近些年来，随着中国电影产量不断增加，票房不断飙升，极大刺激了行业内外众多投资者，纷纷将目光和考察项目投向电影行业。对影院建设的投入也引起了各行业资本的关注。

（一）从观众角度看，有相当高的消费潜力。影院观众是一个普片具有“中高学历”、“中高收入”、“年轻化”，比较感性，文化消费意识强的群体特征.看电影的人大多又有较多的闲暇时间，去影院看电影是主动消费行为，不同于电视的免费观看，所以电影观众从走入影院那一刻起对电影就保持期待和较高的关注度。可以说，看电影的此类观众群是愿意为享受买单、注重品质品牌的人。他们是引领社会的意见领袖，更是市场消费的主流构成。映前广告是在正片放映之前播放，观众接受广告信息时环境比较舒适，心情较为松弛，因此对广告较少排斥心理，注意力较集中，一般能收到比较好的广告效果。

（二）从影院角度看，放映映前广告也能给影院本身带来额外的利润，还可以降低其运营成本。从巨大的广告市场中分得一杯羹。映前广告可以成为电影院收入的一部分，收入的提升能有助影院提供更好的观影环境、更好的服务。影院作为一个高品质媒体，其优质的视听效果、封闭的观影环境及由此带来的独特感受吸引着越来越多的观众走入影院。影院映前广告熄灯播放，搁置了日常生活环境中的噪音和干扰。观众在电影院受众在优雅、舒适的环境中观电影时，心情表现为期待、放松，对广告较少有排斥心理，注意力较集中甚至可以转变成为一种主动欣赏，因而能收到较好的广告效果。

（三）从广告商角度看，与电视广告相比，对广告商家来说更为划算。影院映前广告的有效传达率高于其他广告传播媒体，实现媒介的实效传播。随着来影院观影人数不断增多，使得影院映前广告成为广告商扩大信息覆盖量的有效途径。广告商需要有一个更准确、更系统、风险更小的广告投放形式影院的环境相对封闭、舒适的。当灯光暗去的时候，人们的注意力会聚焦在银幕上，对广告的收看甚至可以变成一种主动，一种欣赏，实现广告的有效到达率。另外，影片放映前的都会进行大力宣传，这使得映前广告可以借此提升效果。

影院映前广告与其它媒体相比的视听效果优势明显。影院映前广告凸显的是一种有效、强烈、震撼的广告播放形式，可以最大限度地充分发挥视觉空间的想象力，增添广告画面图像的可视性与趣味性。如果排除让人讨厌的“反复唠叨式”广告，电影放映前的广告还是可以像小电影一样值得欣赏，有时会弥补电影带来的不足，体现出广告中的戏剧化效果。影院媒体广告与其他媒体相比，无论从听觉的刺激，视觉的震撼，都是一种崭新的感受。无与伦比的媒体表现力，别具一格的广告表现形式能营造出非凡的氛围。

第二节影院映前广告的劣势

影院映前广告有较强开发利用的价值，当然也不免不了有某些弊端与劣势。

(一)电影市场的受众群体相对有限。电影产品，有别于其他视听媒体产品。影院充斥着对影片档期的争夺和矛盾，大片宣传过度，小片缺乏宣传，在档期内分布不均衡，致使影片的有效产出大打折扣。随影片的产出的快慢高低、质量的好坏、宣传力度大小，而表现出月度“冷热不均”的现象。据图2.3数据测量发现，2008年电影广告月度投放量，影院映前广告暑期档和贺岁档的比重明显高于其它月度。说明映前广告的投放受到淡旺季的影响、传统档期的拖累严重。

（二）电影市场的宣传力度冷热不均影响影院映前广告的投放效果。影院对一些成本较低的影片以及自身的宣传缺失，越是后面的场次，影院上座率越低（观众观影数量边际效应递减）。映前广告周期虽然可以延长，但效果却不尽如人意。

（三）影院映前广告的广告质量良莠不齐。某些映前广告的质量太差，影响了大量缺乏艺术标准的影像画面充斥于屏幕。没有真正意义上的利用好影院的自身优势，反而弄巧成拙成了累赘。荧幕上的影像广告大都让人们敬而避之。观众们其实并非是不爱看广告，而是不愿周而复始地看同样内容的广告。很多电影广告又多是从电视广告搬过来的，广告内容单一，没有新鲜感，只能让其被动消极的接受这样的“硬广告”。

第三章对影院映前广告的发展建议

正如央视三维张庆永所强调的一样“所有媒体传播其最高境界都将走向营销，无论你具有多少先天的优势，单纯的传播都不会让你成为市场的宠儿，而高品质的营销首先要求媒体的经营者要时刻研究市场，与时俱进地科学发展”。

影院有了良好的传播环境，超强的表现能力，优质的受众群体之后，如何传播才能完善自身的运营属性和市场的营销要求，就成为了电影广告必须要好好解决的重要环节。如何完善影院映前广告的发展模式，使之能合理开发良性运用，让消费者、商家、电影制片公司、影院各方都能满意接受，做好“桥梁”与“纽带”的作用，利用新式媒介传播实现共赢。

本文由此提出如下建议：

第一节目标人群的细分的营销策略

对观影受众的人口特征、心理特征与消费习惯进行分析比较后，不难发现，随着受众生活质量的提高，影院的目标人群愈趋向于分众化。受众对于娱乐消费的需求在增加，同时个性化媒介消费的需求伴随产生。倘若对这些人群进行细分，广告的效果就会越来越强，作用也会愈加明显。

（一）针对不同影片类型的营销策略

据图3.3数据表明，对喜剧片、爱情片、动作片、冒险片等不同题材的影片，观影人数比例各有不同，针对不同观影受众，根据他们自身对电影的不同需求展开实施点对点的个性化、针对化、差异化的映前广告营销策略能达到事半功倍的效果。如喜欢看科幻影片的受众，可以在影片放映之前播放一些科技类相关的产品广告；喜爱看卡通片的受众（一般以青少年为主）可以在影片放映之前播放一些动漫类的相关的产品广告。大多数青少年由于阅读能力受限，对纸质媒介传播热情不够，所打的平面广告没有太大效应，反而对表现力极强的电影广告会表现出巨大热情。激起青少年们潜在的消费欲望，并进而牢牢记住商品名称和品牌，促成青少年们直接购买或增加青少年们向父母提出的购买要求。

根据品牌的自身特点和目标消费群来开发相关的衍生产品，并通过增加广告创意的方式来保持对广告商的吸引力。

（二）对女性潜在的文化消费市场开拓根据图3.4数据显示，观影人群极少有进行单一消费的，一般都是男女结伴。即使偶尔有单人购票的，也是女性观众。女性比例稳中有升，女性文化消费意识提高比男性快。特别体现在女性对于爱情片的偏好需求比例上（70%的女性观众爱看爱情片，而男性只占有30%）远远高于男性对于爱情电影的诉求。

女性消费者是文化消费市场中最为活跃的主角，市场潜力巨大。而只要在影片前的广告与女性消费市场有着天然的契合度，通过体验式营销开拓女性消费市场必将给企业带来巨大商机。因此在播放爱情片的映前广告时首先要突出“创造美为价值”的理念，把握女性的性别和心理特征，从而营造出一个巨大的消费潜力市场。其次电影爱情片映前广告营销策略的关键在于表现情感诉求和对美的追求。女性群体多是感性群体，易受广告影响，消费时情感因素影响比较重。

爱美是女人的天性，广告片花要设计的美观时尚，所配的音乐优美动听；广告内容要以情动人，用最真诚的态度，最体贴的方式打动女性心中最柔软的那一部分，别出心裁的形式，引起女性的共鸣。实现广告的自身传播价值，实现共赢。

第二节确定影院映前广告的最优时长

据凤凰网新闻报道，前段时间热映的影片《十月围城》，由于国内某些影院播放广告太多，影片前插播20分钟超长广告惹恼观众，时长过长遭到了消费者的抗议和投诉。映前广告时间如果过长，不仅损害观众的观影情绪，很容易被误解，造成了电影和映前广告互相之间严重的传播干扰，同样也会对播出的广告效果带来一些负面影响和不良后果。

根据图3.1显示，超过九成的受众会在影片正式开映前2-10分钟提前进场。其中，79%的观众都是在影片放映前4分钟才进场，4分钟左右播放广告的接触率达到79%，能够使效益最大化。根据图3.2显示，观众在影片播放前11分钟的情绪指数为正相关，超过11分钟后观众会出现反感情绪，对映前广告播放频次产生逆反。而4分钟以内为映前广告播放的最优时间，观众的情绪几乎不受任何负面影响，正相关达到最大化，可以实现广告价值的良好传播效果。

综合该节展示的两幅图表所示，映前广告可以采取时段购买的方式，以4分钟以内为购买时段，向客户提供银幕影像传播服务，成为一种目标受众更具针对性、实效性更强。

当然在影院映前广告放映前，一定要将广告播放时长和时间，提前告知影院观众，切实满足观众的知情权，最大限度地赢得观众的理解和宽容同样也很重要。

第三节广告内容与影片故事情节遥相呼应，实现关联营销

影像媒介的广告可以看作“视”和“听”两部分，对于广告宣传来说眼见为实。视觉图像作为影像类广告的首要主体，承担了影像广告里大部分的宣传和推广任务。因此探讨如何能让画面更具有视觉上的吸引力和冲击力更为关键。

影像类广告最容易给受众留下影响的莫过于广告的视觉画面、广告的色彩甚至于广告片中的角色，这些细节都有可能成为深刻印象的形成因素。所以影院映前广告要尽量满足观众对影响类广告视觉、听觉和广告中“追星效应”的诉求，从而达到震撼人心、怦然心动的感觉。想观众之所想，投观众之所好，牢牢吸住观众的眼球。由强行推销变成沟通型推销，更具欣赏价值。

因为电影的特点是爆发力强，短时间内能够迅速形成影响力，所以电影放映之前的广告更适合新产品的推广，来配合强力的短期促销宣传。从消费者的角度出发，阐述消费者关注的事情，借助流行文化，针对追星族。使得广告由强行推销变成沟通型推销。公务员之家

电影中加入广告元素的这种隐性广告形式，若配合先前播放的映前广告一道宣传，将电影影片内容和映前广告信息很好的捆绑在一起，增强先前对产品印象、补充强化记忆的话，效果将事半功倍，得到预期效果。

第四章小结

在所有的视觉类广告中，影像类广告无疑是其中的翘楚，具有传统类型的视觉广告无法比拟的优越性，而映前广告恰恰可以融合多方优势于一身。良好的市场前景，独特的媒体资源，多彩的媒体形式，都给映前广告的成长和发展，提供了无限宽广的空间。

时代在变，品牌的营销策略在变，广告投放方式也同样在与时俱进。影院映前广告投放模式的创新给商家提供了更为优质的广告投放载体和更为丰富的营销空间，必将吸引更多的广告主将目光投在影院映前广告这一优质媒介上。

电影市场发生了巨大变化，已经进入了一个多厅多片的时代，不同于前些年，一个月的档期里不再只有一部大的影片在上映。电影类型也不再是单一大片独霸天下，各种类型的影片新招频出。你方唱罢我登场，使得受众市场更加细分。吸引了众多受众来观看电影。电影衍生品和多元化营销也日益受到制作方重视。

影院映前广告目前在中国的大中城市刚刚起步，方兴未艾。还有较大发展潜力与客观的市场前景等待开拓。当然影院映前广告市场的发展完善还需要影院自身、广告商家、影片制片方的积极配合共同努力。如何营造一个透明的、可控的市场环境；如何解决淡季旺季对映前广告的投放，如何提升广告质量；如何突破在票房、人数、到达率、上座率的瓶颈都是必须积极面对和解决的主要问题。相信在不久的将来，影院映前广告能够构筑起广告产业发展模式新的“长城”。使得电影广告市场日趋规范和完善，从而完成电影映前广告逐步走向成熟的完美蝶变，实现影院产业优势转型。

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