国产电影后产品开发策略研究论文

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1、国外研究成果：

以国外的电影后产品开发研究成果为例，电影后产品开发的渠道，一般来说有两种形式。一种是对影片本身的相关产品的开发，即利用电影后产品与影片同步进行宣传、造势、炒作等，无形中使观众对影片的期待值升温；在电影上映期间，借助电影的热卖，以音像版权出让等形式，多层次、全方位地开发与影片相关的产品，以创造更多的市场价值。另一种是对与影片相关的产业的开发，如玩具业、旅游业，甚至服装、餐饮业等等，使电影产业借助相关产业的现代化资本、现代化技术和多元化营销长足发展，促进电影产业向深度和广度方面延伸。

一个较为典型的研究实例就是，在电影产业较为发达的美国，票房收入一般只占电影产业全部收入的三分之一，其余的利润则来自版权转让和电影后产品。电影后产品的开发不仅能够促进电影产业的发展，还可以带动相关产业，如建筑、装潢、玩具、电子、广告、零售等多个领域的发展。在当今全球化的背景下，开发电影后产品会在国民经济中扮演着越来越重要的角色。

从目前的研究成果来说，好莱坞电影的后产品开发已经被认为是电影产业中最有开发价值的一项。然而在以前，除了迪斯尼公司以外，这一点并未被大多数制片厂所认可。直到影片《星球大战》获得巨大成功，这种局面才结束。二十世纪福斯公司的影片《星球大战》唤醒了电影后产品的开发，从影片的道具、人物、标识等开发出来的玩具、海报、T恤衫、服装、珠宝饰物、手表和其他商品，使电影公司获得了巨大的财富。因为有《星球大战》这样的成功榜样，各电影公司纷纷成立附属部门，以充分开发这个有利可图的新领域。迄今为止，乔治•卢卡斯为《星球大战》开发了几十种玩具，销售额估计超过了8亿美元。仅乔治•卢卡斯获得的特许权收入，就超过了54亿美元。

2、国内研究现状：

目前国内对国产电影后产品的相关研究，已经基本揭示出我国电影后产品开发中所存在的不足之处。

总的认为，相比国外来说，作为高层次的资金回收阶段的电影后产品的开发，在中国尚处于起步阶段。目前我国的电影后产品开发主要集中在DVD的发行上，而且其生产和销售远远没有形成一定规模，影片收入的绝大部分仍然靠票房，最具商业价值的电影后产品开发，仍是尚待开垦的处女地，具有很大的发展潜力。

国内的研究还认为，对中国的电影产业来说，目前电影后产品开发薄弱这一问题，首先是因为中国电影本身缺乏具有市场号召力的品牌产品。国产电影的现状是，虽然产量有提高之势，但国产电影的品牌并没有真正建立起来。与此相呼应的是一个属于中国电影的悖论——一方面，中国电影已受到全世界的关注；但另一方面，资金回收基本还是以票房为主，以出售音像版权、小说出版等简单的后产品开发为辅，并未形成真正的以电影为高端，带动文化产业，实现品牌营销的赢利模式。国产电影营销和国产电影后产品开发过程中所缺少的，正是一种对电影品牌的自觉的终极追求，这必然造成电影后产品开发缺乏内容资源的困境。

其次，在我国，电影的制片、发行、放映三个环节都是相对独立的，即制片方的人、财、物力基本都集中在影片的创作上，发行单位负责影片的发行和部分宣传，放映则由隶属于广电总局的各个院线或文化部门的剧院等负责。制片、发行、放映三方各自的利益也较为独立。这种专业的分工不仅影响资源间的优化配置，同时也成为限制电影后产品开发的一个瓶颈。这些限制导致我国电影业的整合营销水平不高，很多电影企业的营销行为随意性强，而科学性弱，没有认识到在电影产业化的大框架内，电影产品本身只是一个点而已，由这个支点，建构起电影的跨媒体传播体系，撬动了电影产品本身，这才是电影产业化的成功。公务员之家

另外，电影后产品的产业链条没有形成。电影后产品开发作为电影产品市场开发的独立环节，必须有机地统一于电影产业链的整体链条中才有意义，需要从生产到消费的各个环节都参与整体联动，进一步健全电影产业链。其中，制片方与开发商的合作十分重要。影片从策划阶段就开始各种形式的宣传，如召开新闻会等，在电影后产品推出之前就充分激发潜在消费者的好奇心和需求，使电影后产品在开发商的“推力”和消费者的“拉力”共同作用下迅速打入市场。开发商在为所开发的产品作宣传时，同样可以适当涉及一些有关影片的信息，以扩大影片的影响力等等。这样的合作，可以为双方节省宣传费用，增强宣传效果，达到双赢的目的。

3、存在问题以及进一步研究的必要性：

目前关于国产电影后产品开发的研究，所存在的问题是，系统论述电影后产品开发策略的专著并不多，多数资料都是以期刊的形式，阐述发达国家的电影后产品在整个电影产业中贡献了较大的利润，占据着重要的地位，如习艳群的《关于电影衍生产品市场经营的思考》、西婷的《后电影产品与后电影时代》等，却没能总结概括出发达国家成功开发电影后产品的具体策略，没能体现出较为典型、明显的指导意义。其他有关著作则多着眼于分析国内对电影后产品开发的不足之处，如缺乏有号召力的电影品牌、电影制度的缺陷、电影产业链不够成熟、法制不健全等等，或是仅限于对个案的分析研究。相关的文献诸如泥土的《理性开发电影“后产品”》、郝琳的《浅谈中国电影后产品的开发和市场营销》、章淑君的《我国电影产业链问题与对策研究》、徐一帆的《由<长江七号>谈电影后产品开发》等等。另外，从目前专家学者们的研究结果来看，从宏观的角度着墨较多，从微观角度分析具体策略的相对较少。而且我国是人民民主专政的社会主义国家，在文化产业的开发及管理方面有自身的特点，绝不能完全照抄照搬资本主义国家的模式。因此，目前国内外的研究成果，一方面给我的研究提供了理论上的指导，同时也给我在针对我国特殊国情研究国产电影后产品开发策略时，留下了广阔的空间。

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