传统媒体影响管理论文

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[摘要]手机媒体打破了地域、时间和电脑终端设备的限制，实现了受众与信息同步和互动参与，因而被称为“第五媒体”，并对传统媒体产生着巨大的影响。手机媒体正形成和完善着自身的媒体传播形态，是具有巨大潜力的未来媒体。

[关键词]手机媒体传统媒体短信互动

短信业务开通九年后的今天，已经成为一种非常重要的传播现象。有人误以为短信就是手机媒体，并误称其为“第五媒体”。其实，短信只是手机媒体在某一个阶段的一种存在形式，并非全部，也不代表未来的方向。不过目前，在国内手机网络不普及的情况下，短信仍然是最大的市场。但手机报和手机电视等手机媒体新兴产物有着极大的生命力和不能忽视的前景。

一、第五媒体的概述

作为一个新的媒体形式，手机媒体具有其他媒体无法企及的优势：（一）突破四亿的中国手机用户手机使得手机媒体将成为覆盖人群最广的一种媒体形式。（二）手机的传播成本比较低廉，普通百姓都可以接受。（三）手机媒体的传播具有即时性，这使得它可以迅速地对新闻作出反应而且可以第一时间呈现给手机用户。（四）因为其“贴身”特性，手机可以最方便地把人们的零碎时间利用起来。（五）因为手机接受各种信息是不受自身控制的，所以其传播信息带有一定的强制性。（六）互动性是手机媒体的突出优势。而且手机媒体吸纳和融合了传统媒体的功能和优势，能够更快更好地承载目前各种媒体的传播方式和内容。手机媒体被称为是继报纸、广播、电视和网络之后的“第五媒体”，并逐渐步入媒介传播的主要行列。很多人预言，一个以手机为终端的“第五媒体”正冉冉升起。

二、手机媒体与三大传统媒体的结合及影响

（一）手机带来的报业革命

当广告业越来越多地把业务转移到数字媒体领域，一些报纸经营者悲观地认为报纸已经走到了没落的边缘。但正如广播激活了唱片业，电视推动了电影业，手机媒体的出现也有可能会带来一场报业的复兴。

手机报对读者而言最大的优点在于可以定制服务。传统的报纸是读者被动接受信息，而手机报可以由读者根据喜好定制内容，甚至可以定制阅读的时间和形式。对报纸而言，这是手机媒体带来的一场革命，也是报纸发展的新机遇。

（二）手机媒体成为广播发展的新翼

正如当年热线电话在广播中大放异彩，如今手机短信又再次带火了很多广播节目。短信丰富了节目内容和形式，听众成为广播节目内容的参与者，传者和受者的界限愈加模糊。

此外，短信同样也为广播带来了新的利润来源和盈利模式。从某一个层面说，广播利用手机获得听众的参与，同时手机也利用广播巨大的覆盖面来实现从单一的点对点到点对面的传播。两者相互成就。因此手机媒体和广播的结合仍将是一个被看好市场，富有前景。

（三）手机媒体与电视的联姻

1．手机媒体以短信形式涉入电视节目

当短信在给广播媒体带来经营的春天时，电视媒体也不甘落后，也将其用作增互动性的手段。

春晚舞台可能是短信最早涉入电视的一步了。2002年短信初上春晚，此后短信成了春晚与全国观众互动沟通的主要方式之一。

使短信节目初露锋芒是央视《非常6+1》节目，它的创新不仅在于圆普通人的明星梦，更在于设置了一个"Callout"环节。此举明智之处在于让观众编辑自己的梦想发送出短信，而幸运者将有机会以一毛钱的成本实现自己的一个梦想。

2004年夏天，《超级女声》横空出世。超女高明之处在于抬升了观众短信投票在比赛中的地位，观众从来没有这么自主，这么受到重视，这充分地把受众融合到节目的互动参与中来。几十场决选下来，光短信收益这块就让湖南卫视赚得盆满钵满。在形成2005年风靡中国的“超女现象”的过程中，手机短信是的大大的功臣。

2．手机媒体的新形态----手机电视

与此同时，手机媒体开始不满足于沦为电视的观众参与工具而自立门户。手机电视业务的出现使人们“随时随地看电视”的梦想变成现实。2005年，当时唯一拥有手机电视牌照的上海文广与中国移动合作开通手机电视“梦视界”业务，向手机用户提供下载点播和直播等形式的手机电视业务；中国联通与央视新闻频道等12个电视频道也联手推出“视讯新干线”手机视频服务。可以确信，随着手机电视业务逐渐成熟，手机电视也将作为一种获得资讯的主要手段进入我们的生活。

三、关于手机媒体的思考和展望

（一）手机媒体带来弱势群体的话语权的嬗变

缺少受众信息源与反馈通道是传统媒体的先天不足，传统媒体的政治和资本性质，也决定了很大一部分消费能力不足的弱势群体会被遗忘。手机媒体因其广泛的受众基础和其赋予的参与和反馈功能为大众开辟了一个崭新的媒体通道。只有当弱势群体的声音在社会中能发表出来时，媒体才不会让大多数人"失语"，中国的民主进程才更进了一步。从这个层面上说手机媒体的发展和壮大，将带来弱势群体话语权的嬗变，对我们的社会进程和民主建设都将有一定的积极意义。

（二）手机媒体带来媒体“三次售卖”的新经营模式

在传统的媒体经营模式中，媒介、受众和广告商之间是一种相互依存、相互约制的关系。一次售卖是向受众推销信息，二次售卖则是向广告商推销这个市场的主体。这些主体是利润的基础，利润则是这些主体的目标。这是媒体的传统"二次售卖"模式。而在手机媒体加入之后，在传统的媒介、受众、广告商三角关系中间，挤进了一个新的利益体---服务提供商。受众发送或接受有关的媒体信息，服务提供商都要从中按比例提取资费，传统媒体也会获得相应的收益。所以媒体千方百计地吸引受众参与到传播活动中来，而手机充当了桥梁作用。这便是手机媒体的受众参与带来的媒体由二次售卖到三次售卖的经营模式进化。这种运作机制，比之以往可谓大有“进步”。媒体在广告商那里兑现观众的广告价值的同时又与服务商一起分享观众参与的利润。

（三）手机媒体无法比拟的发展空间和前景

手机媒体有作为新兴媒体有着广阔的发展空间，它将产生很多新的传播内容和新的消费热点。这些传统或新鲜的形式如果与手机报、广播、电视、手机电视传播的相关内容相结合将带来意想不到的冲击力。这也将改变大众现阶段多以手机短信参与互动的模式。另外各种竞技游戏和有奖智力竞猜游戏到手机媒体的移植也是一片可以开发的领域。电子竞技和竞猜游戏的市场价值是一个不争的事实，而将这块业务移植到手机媒体中也是一块重要的市场。在这整个过程中，手机媒体也将得到前所未有的发展和壮大。在未来，我们有理由相信手机媒体将是比报刊、广播、电视、网络更具人缘的媒体，更有可能成为与央视、著名的门户网站等相媲美的强势媒体。

参考文献

[1]朽木，警惕媒体精英化，《中国记者》2004，1

[2]王小波，《思维的乐趣》，《沉默的大多数》，北岳文艺出版社，1996年11月

[3]管中祥，《传播权利、弱势发声与市民社会之形成》

[4]刘燕南，文卫华，论“三次售卖”--兼谈电视互动节目中的受众权益问题

[5]吴克宇《电视媒介经济学》，华夏出版社2004年第一版