道德资本与企业发展综述

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本文作者：顾中亚工作单位：南京师范大学

道德资本对体育企业可持续发展的作用

什么是道德资本?实际上，在思想史上，不同的思想家对资本概念的理解存在较大差异性，甚至是根本的异质性。道德资本的“资本”与马克思的经典资本概念不同。马克思的资本本质上是“社会关系”概念，而作为西方经济学的资本概念则是“生产要素”资本概念。如果按照生产要素资本概念，在生产过程中所有的投入生产过程之中的能够实现价值增值的物质因素以及精神文化因素都属于资本概念。换言之，资本发展为价值增值的所有物质和精神资源的代名词。于是，在西方思想史上展现了颇为耐人寻味的“资本概念谱系”:物质资本、实体资本、货币资本、人力资本、知识资本、精神资本、社会资本等等。这也表征着资本概念发展的一大趋势是，越来越注意精神、文化和道德在资本中的位置。不难看出，如果道德是一种经济发展和企业经营的稀缺资源和财富，或者说是生产要素，那么，它毋庸置疑能够成为资本，一种重要的精神资本、文化资本和价值资本。道德提供的是规范性知识而非技术性知识，它不仅是企业的安身立命之本、“价值灵魂”，而且提供了科技、营销、制度和文化的终极价值，提供了价值导向作用。所谓“道德资本”，是指投入经济运行过程，能创造价值、获得利润的一切道德价值理念及其价值符号。［2］(P6)人无德不立，企业无德无法永续发展。道德资本对体育企业经营发展主要有三个方面。首先是重构体育企业的经营理念，为其提供可持续发展的价值灵魂。在资本主义发展的相当长的时间里，市场不道德、经济不伦理，为富不仁现象不是社会中的特例，而是司空见惯的“常态”。正如恩格斯指出:“在资产阶级看来，世界上没有一样东西不是为了金钱而存在的，连他们本身也不例外!因为他们活着就是为了赚钱。除了快快发财，他们不知道还有别的幸福。除了金钱的损失，也不知道还有别的痛苦。凡是不赚钱的都是蠢事，都是不切实际的幻想。”［3］(P564)由此，企业曾经一度被认为是自私、贪婪和冷酷的“赚钱机器”，没有良心与道德感，“企业最大的社会责任是为股东赚钱”(弗里德曼语)。然而，随着现代经济发展和社会历史的进步，人们越来越认识到将企业与道德对立起来的二元化范式，并认为企业是“道德中性”、“道德无涉”，这显然是一种极其糟糕的错误思维方式。乔治认为:“道德是整个社会，自然也是经营活动的润滑剂与粘合剂。只有在这种道德背景之下，违背道德的行为才有可能出现并能以此获益。”［4］(P17)既然企业具有道德本质，用道德资本来重构企业的经营理念，为其提供可持续发展的价值灵魂就不言而喻。丹尼尔•贝尔认为:“传统的道德哲学家都未曾割裂经济学与道德的联系，或宣称财富创造的本身即是目的。相反，他们都把物质生产看作是促进美德、创建文明生活的手段。”［5］(P21)根本上说，“人为”的体育企业生产是一种“为人”的生产，就要“以人为本”，为体育消费者的需要进行生产。显然，把利益最大化作为首要动机或唯一动机，而不追求经济目标和道德目标的平衡的做法是有悖企业本真含义，也有悖时展的趋势。当然，正如著名美国学者佩因指出:“提倡企业道德并不仅仅在于可以防范道德风险和控制损失，而更为根本的原因在于，企业作为现代社会的一员，作为‘企业公民’，必须符合社会的期望，即在财务和道德两方面都表现优异。”［6］(P142－143)体育企业只有具备“服务社会”、“对用户负责”的道德精神，才真正提升了经营境界。正如丹尼尔•贝尔在《后工业社会的来临》中指出:“企业要想在明天获得生存，今天就必须关心非企业问题”。［7］(P8)通用电器前任CEO，被管理界誉为管理之神的杰克•韦尔奇认为，企业成功最重要的就是企业文化，他说，企业的根本是战略，而战略的本质就是企业文化。张瑞敏对企业文化有一段精辟论述:“企业发展的灵魂是企业文化，而企业文化最核心的内容就是价值观。有什么样的价值观，就有什么样的制度文化和规章制度，这又保证了物质文化的成长。”其次是促进体育企业打造人性化产品，提高市场占有率。所谓“产品人性化”是指作为生产结果的生产产品能最大限度地满足人的本质需求。相当程度上，企业的“人气指数”与市场占有率，取决于企业的“道德指数”与人性化产品。德国著名的经济伦理学家科斯洛夫斯基在《伦理经济学原理》中提出，“评价商品中象征性的和非物质性的价值成分随着经济物质的饱和在向物质性商品价值方面增长。”［8］(P123)因此，必须重视企业文化“软实力”，重视道德资本的价值。要想在“没有硝烟”的商战竞争中，成为“领航者”，关键要看产品(服务)，而体育产品关键看道德理念。具有道德资本意识的体育企业，体育产品可以称为企业道德理念和道德资本的物质外化或物质形态。世界知名体育品牌耐克、锐步等企业之所以能够打造出超一流的人性化产品，就与其企业道德资本有着密切关联。要提高市场占有率，企业对市场占有率影响因素的分析是必不可少的。一个企业市场占有率的高低要受多方面因素的影响，其中包括以下因素:产品质量、价格、交货期、销售服务、促销方式、竞争策略、品牌知名度等。但是，在现代市场经济条件下，体育产品的营销由物品营销向文化营销、道德营销转型，其目的是使体育消费者认同商品输出的文化价值观念。认同一旦达成，体育消费者就会把体育产品作为自身认同的文化价值符号来接受。同时导致对其他产品文化的排斥。更为重要的是在购买行为中，消费者会因文化认同而形成对特定企业品牌的信任感，产生习惯性甚至依赖性的购买行为。因此，成功的体育企业往往能够通过体育产品人性化文化的输出，建立起同消费者之间稳固的信任关系，从而塑造体育企业自身的品牌竞争力，提高体育产品市场占有率。最后，减少体育企业的管理成本和交易成本。任何管理和交易都需要成本。康芒斯认为:“在每一件经济的交易里，总有一种利益的冲突，因为各个参加者总想尽可能地取多予少。然而每一个人只有依赖别人，才能生活或成功。因此，他们必然达成一种实际可行的协议，并且既然这种协议不是完全可能自愿地做到，就总有某种形式的集体强制(法律的、同行业的和伦理的)来判断纠纷。”［9］(P7)道德资本可以减少管理费用。道德资本能够激活有形资本，首先体现在它能够加快有形资本的运转速度、频度。传统管理学的流行观点认为，尽可能小的管理跨度可以保证对下属的严密控制，为此，组织结构的设计通常谋求高度专业化，结果造成组织的刚性僵化而缺乏活力这种最大缺陷。较大的管理跨度有利于组织效率的提高，组织设计应追求“扁平化”以规避过度的专业化，以灵活的团队组织代替僵化的部门划分，这是现代管理学的新理念。道德资本通过组织制度的人性化设计以及对人的潜能的激发，实现资源的优化配置，盘活有形资产，而且能够使员工积极主动地投入到生产活动中，提高生产效率。再则，道德资本还可以不断地物化并蓄积在有形资本当中，通过企业信誉和品牌竞争力等形式，形成资本存量，提高有形资产的附加值。最后，道德资本能够推动科技进步，促进成果转化。总之，道德资本可以有机整合有形资本。道德资本可以节省交易费用。交易费用之所以居高不下的原因是在于不信守承诺，不履行约定，根子上是道德问题。互不信任、相互猜忌无疑会增加交易费用。美国学者福山考察了“信任”这种道德资本，也认为若在某一社会网络内形成了普遍的信任感，则这一网络内任两社会成员之间的合作(交易)，比他们在一个充满不信任感的社会网络内的合作(交易)，将花费更少的交易费用。［11］同样，西松所说:“信任能够降低交易成本，并且是解决协同行动问题的关键。”［12］(P28)因此，企业应该按照马克斯•韦伯的话来规约自己的经营行为:“要记信这名俗话:善付钱者是别人钱袋的主人。以遵守诺言和按时付款而著称的人，可以在任何时候任何情况下筹集到他的朋友们省下来的钱。……因此，绝不要违背诺言。”［13］(P20)综上，只有实物资本和无形资本“对接无缝”、相得益彰，才能产生最大化的效益，因而作为无形资产的道德资本投入显得格外重要。实物资本在生产过程中发挥多大效益，获得多少利润，并不仅仅取决于自己本身的多少数量和质量，恰恰关键取决于劳动者的价值取向和对自身和社会的负责精神这些构成道德资本的因素。可见，道德资本比实物资本意义和价值更大，关键不在于其“存量资本”，而在于它所带来倍加的“增量资本”。道德资本在使实物资本成为资本的同时能最大限度地激活实物资本，成为获取利润的基础和关键。

中国体育企业道德资本缺失及其成因分析

改革开放以来中国体育企业的成就有目共睹。早在1998年，中国就被世界体育用品联合会认为是世界体育用品生产商的可靠地，也是名副其实的世界体育用品制造大国。［14］全国体育用品行业总产值以每年493亿元的规模增长，2000年我国体育用品产量已占世界总产量的65%。［15］道德资本是企业的可持续发展的决定性因素，然而，当前中国体育企业道德资本或道德资产状况是不容乐观的。在发展思路上，由于传统制度产生的“路径依赖性”以及作为发展中大国的复杂国情，中国体育企业基本上走的是重产量与产值增长，重经济效益与利润，而轻社会效益与环境问题的发展思路。管理模式总体上看，中国体育企业整体管理水平低下，依赖传统管理模式的集体企业，而家族式粗放管理私营企业占大多数，真正建立起现代企业管理制度并严格运作的只是少数企业。从产品来说，目前中国的体育产业经济还相对落后，体育企业发展水平、高科技与绿色体育产品等和发达国家的差距还较大。比如运动服中重金属铅、偶氮等有害气体，以及体育场馆中使用的涂料黏合剂中有害物质的含量等严重超标的现象大量存在，而相当多的体育企业还没有树立全过程防治污染的管理思想。［16］体育企业缺乏道德资本，低效管理、浪费资源、污染环境等现象仍然严重，对消费者绿色需求导致消费需求的变化、绿色问题引起企业竞争力的分化、环境问题所开拓的新市场机会等缺乏应有认识。1993年，国际标准化组织(ISO)组建的环境管理技术委员会(TC207)，负责制定了环境管理体系标准，目前世界上已有20多个国家直接采用ISO4001作为国家环境管理体系标准，使之成为阻止外国商品进口的“绿色壁垒”，我国已经加入WTO，要提高我国体育用品生产企业自身在国内和国际的竞争力，提高企业的管理水平是当务之急。［17］与此同时，商业贿赂、商业腐败也时刻侵蚀着中国体育企业，制约其道德资本培育和企业的永续发展。国际经济伦理协会主席罗世范指出:“近年来，腐败现象在世界范围内尤其是发展中国家普遍存在，已经成为各国尤其是发展中国家发展的严重障碍。来自世界银行的一份统计数据显示，在发达国家和不发达国家中，每年支付的贿金超过一万亿美元。”［18］综合学界的调查研究，中国体育企业界在培育道德资本问题上，总体上意识淡薄，行动迟缓，举措乏力。从经营境界的角度来分类，按照道德资本来经营的企业大致分为三类:(1)理念清晰型。这只是一少部分企业，具有清晰的道德资本意识，健全的企业文化把道德资本渗透到企业生产经营的诸环节，谋求企业的可持续发展。如宁波智丹体育经纪公司奉行的道德资本理念是，“体育经纪:诚信、三赢、认真、精进挑战自我、精益求精”。安踏在提升自身实力与品牌价值的同时，勇于承担社会责任，善尽企业公民的义务，以诚信感恩之心回报社会。它的希望是能够成为中国市场品牌美誉度与市场份额双第一的体育品牌，以及全球销售额排名前十的体育用品公司;第二是理念摇摆型。不少的体育企业赞同道德资本的重要性，是重要的价值资源或无形资产，但却并未知其“所以然”，因而缺乏应有的系统化、有序性的道德资本投资行动。第三理念糊涂型。部分体育企业是无视道德资本，看不到道德资本对于企业可持续发展的意义，更遑论打造道德资本的行动。导致当前中国体育企业道德资本缺失的原因是多方面的。除了利益相关者的关注度不够，市场环境有待完善和政府监管有待进一步加强之外，单从企业自身来说，原因在于企业的认识误区。一是道德环境恶劣。企业是社会是细胞，某种意义上，社会的性质和状况决定了企业性质和状况。关于当代中国道德“滑坡论”与“滑坡论”的争论由来已久。在我看来，无论道德这些年来取得了怎样的进步，不可忽视在全球化、市场化、信息化背景下，中国的存在的问题的一面。有人称之为“这是在一个道德普遍沦丧的时代，对一个无道德社会的报复心理”，“(当今)社会道德水平的下滑，恐怕是我们历史上的最低点。历史上也有很多这样的时候，民族道德素质下降，甚至无耻，但是，从历史的记载来讲，还没有像今天这样彻底。今天是从下到上，从市井小民到高等学府，整个社会呈现出道德沦丧的这样一种现象和趋向。”在这样一个道德失序的语境中，要想使得中国体育企业对道德资本的认识水平达到一个应有的高度着实十分困难。二是企业经营理念的扭曲。所谓“企业非道德性神话”，是指企业经济活动是一种特殊的社会活动，超然于道德规约之外。追根溯源，这一“神话”有两大根源［19］:一是马克斯•韦伯所谓“价值中立”学说的影响。坚称经济学研究的价值中立，经济活动本身无需伦理道德的追问和审查。一是受到社会达尔文主义的影响。认为在在经济领域如同在所有的社会领域中一样，“物竞天择、适者生存”。西方曾经盛极一时的观点是主张“市场万能”、“自由放任”，认为它是“自然的”，且能够解决一切社会问题，而其他一切对社会问题的政治校正或“道德救援”都是反自然而且低效的。从价值观的层面上，企业非道德经营论奉行企业中心主义这种失去应有平衡的价值观。企业非道德经营的人性假设坚持人性自私论，作为人格化组织的企业，其唯一主旨是为了实现自己利润的最大化。企业中心论的价值观崇尚企业利益至上特别是股东利益至上。

中国体育企业打造道德资本的路径与机制

冷静地讲，中国体育企业在全球化竞争日益走向“软实力”竞争、绿色竞争和道德竞争的今天，显然只是具有“数量”、规模和“空间”的优势，基本不具备“质量”、效益和“时间”的优势。中国体育企业只有打造道德资本，才能实现永续发展，而培育道德资本是一个系统工程，大体需要有三:其一，培育一个日益优化的良好“道德环境”。人是环境动物，环境对人的影响是巨大的。实践一再告诉我们，环境良好，使得人人敢做好事;环境不好，使得好人不敢做好事，而坏人坏事大行其道。当然，作为道德主体而言，不能以环境为借口，而不去积极地做道德行为。科斯洛夫斯基说道:“伦理学在现代被分为两个层级:行为伦理学和基础性的行为条件的伦理学。人们把行为条件的伦理学理解为秩序或体制伦理学。……哲学家克林(H．King)说过:‘个人良心不能抵消体制失灵。’只有在不会通过体制设置而受到惩罚的情况下，才能期待道德行为”［20］(P18)。但如果环境“不友好”，硬一味强求遵循道德规范，这就成为某种不合理的“暴力”，尽管“没有美德，没有正义、勇敢与诚实，实践不可能抵御社会制度机构的腐蚀力。”［21］美国学者英格尔斯指出:那些完善的现代制度以及伴随而来的指导大纲、管理守则，本身是一些空的躯壳。如果一个国家的人民缺乏一种能赋予这些制度以真实生命力的广泛的现代心理基础，如果执行和运用着这些现代制度的人，自身还没有从心理、思想、态度和行为方式上都经历一个向现代化的转变，失败和畸形发展的悲剧结局是不可避免的。再完美的现代制度和管理方式，再先进的技术工艺，也会在一群传统人的手中变成废纸一堆。［22］(P4)因此，必须进一步提高人们的道德权利意识，提高消费者和公众对企业的道德要求，制订相关的企业法律规范，为中国体育企业道德资本的建立提供必要的外部压力。其二，从体育企业自身来说，要明确自己的道德责任，要讲道德，讲企业“良心”、做道德的体育企业。为此，体育企业要善于学习、不断创新，把不断完善的企业治理结构与不断发展的企业文化紧密结合，同时体育企业要加强对员工的思想道德教育。尤其是体育企业家们，应该流淌着“道德的血液”。他们的道德领导能激发管理者和员工的创业精神，为企业发展注入不竭的精神动力。企业家的道德领导在感召、引导、激励下属朝着既定的组织目标前进的同时，而且能与下属共同谋划企业发展战略，极大地调动下属的创造性、能动性和积极性。诚如德鲁克指出:“凡是能够大胆决策的人都有可能经过学习成为企业家，并表现出创业精神。所以，创业精神是行为而不是个性特征”。《2007年中国企业经营者成长与发展专题调查报告》通过对4586名企业经营者的调查显示，超过九成以上的企业家认为，“优秀企业家一定具有强烈的社会责任感”。［24］显而易见，道德资本和社会责任已然成为评价企业家的准绳，并且日益为企业家们所认可、接受和践行。毫无疑问，一位“流淌着道德血液的”的具有社会责任感的企业家，必然能够带动企业承担更多的社会责任，提升企业道德资本的层次，并为企业进一步的发展打造良好的道德形象。其三，加强制度建设，规范企业行为。现代市场经济是混合经济，自由市场与政府调控结合，同时也是法制经济，道德经济。没有制度的规范，市场经济无法正常运转，企业道德资本的打造也步履维艰，甚或几无可能。尽管撇开人来谈制度，是一种认识上的偏执，但是决不能由此低估制度的作用。在制度经济学家诺斯看来:“制度就是人为设计的各种约束，它建构了人类的交往行为。制度是由正式约束(如规则、法律、宪法)、非正式约束(如行为规范、习俗、自愿遵守的行为准则)以及它们的实施特点构成的。它们共同确定了社会的尤其是经济的激励结构。”［25］这里所说的“非正式约束”包涵着道德的约束。道德与制度之间具有互动的作用，道德的运作离不开制度及其担保，因此，过分强调制度环境就失之偏颇。有论者进一步明确认为:“相似的意识形态能够减少社会经济生活中的摩擦或矛盾，降低社会成本;国家法律、法规的健全使企业间、个人间交易的双方用于谈判或履约的费用大大降低;国家公务员的工作态度和职业素质有利于行政效率的提高;全社会人的素质的提高，投机倒把、坑蒙拐骗、没有信誉的事就会减少，等等。”［26］可见，道德、意识形态可以起到资本的作用，是一种精神资本。［27］加强制度建设，需要政府、行会、企业以及个人的参与。政府除了立法、监管之外，更应该加强对企业及其领导干部的培训教育。行会和企业在中观层面直接参与领导和参与企业管理制度的制定和落实，同时个人也可以发挥自己的积极作用。只有加强制度建设，将道德资本、绿色经营的理念灌输给企业，并加上必要的监督检查，软硬兼施，中国体育企业的道德资本含量就会越来越高，企业的“道德指数”不断提升，最终形成强大的企业竞争力。