营销道德教育的课堂实践

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1前言

营销道德教育(MarketingEthicsEducation)，一般是指面向个人和群体传授营销道德经验、培养营销道德技能、提示营销道德风险、倡导道德营销理念、告知营销道德权利保护等一系列提高营销道德素质的社会活动。营销道德教育通常包括学校的营销道德教育、家庭的营销道德教育、社会的营销道德教育及以提升个人综合素质为目的的自我营销道德教育。欧洲和美国的教育改革家们一度认为，“靠法律、民主就可以解决一切，而不是个人的道德自律”。这种重智育轻德育的做法，在20世纪六七十年代，酿成了严重的社会问题，贿赂、逃税、金融欺诈、非法的政治捐款、欺骗性广告、价格共谋、产品安全、环境污染等一系列违背道德的行为，一度阻滞了经济的发展，之后各发达国家逐渐开始关注营销道德教育。美国专门研究如何实施营销道德教育的学科———“营销道德教育理论”逐渐形成，并在许多大学的专业课程的设计中得以推广、实施。英国提出了“由道德教育解决道德问题”的口号，并在一些大学设立了营销道德教育的研究机构和课程。日本将第二次世界大战后教育实现目标的“智、德、体”顺序改为“德、智、体”，并呼吁学校道德教育应与其他学科有相同的地位，设置为必修课。

2实施营销道德教育的必要性

2.1营销道德滑坡的普遍问题

当前中国的市场经济建设中出现了太多的不道德的行为，催生“毒豆芽”、“洗衣粉油条”、“苏丹红”、“三聚氰胺”、“假酒”、“假药”、毒“胶囊”、“瘦肉精”等纷纷浮出水面，据武汉工业学院食品科学与工程学院教授何东平估计，目前我国每年返回餐桌的地沟油有200万～300万吨。“资本无道德，财富非伦理，为富可不仁”(成思危，2008)的市场营销实践，甚至达到社会不能容忍的地步。每天喝的矿泉水有可能是自来水，因为有人见过“送水站”往桶里加自来水。生产“地沟油”者认为反正自己的孩子不吃“地沟油”，别人的孩子吃，管它的，只要赚钱就行。生产“三聚氰胺奶粉”的人认为，我的孩子绝对不喝牛奶。结果生产“地沟油”者喝牛奶，生产“三聚氰胺奶粉”者吃“地沟油”。“易子而毒”我们每天吃的每一种食物都可能是不安全的。大部分国人的化学概念都在违法食品一而再再而三的查出、曝光中得到了强化，但记者们很忙，曝光的毕竟是少数。

2.2营销道德危机的潜在问题

在大学校园中，一方面目前学生商业道德滑坡倾向严重。贫困学生资助难以瞄准，家庭收入证明常常失真，平分助学资金时有发生;校园中的盗版教材是学生的首选;在三个年级820人参加的营销模拟实践课程中，有801人选择销售“地沟油”赚取更大利润。另一方面虽然高校思想教育近年来取得了很大成绩。但由于高校教学工作、科研工作繁忙，思想工作常常处于被动、应付的状态，而商业道德、营销伦理教育并不是思想教育的重点。随着全球经济的发展，各种意识流的冲击，我们所处的社会环境、所承担的任务和工作方法也发生了许多新的变化。在实际工作中单纯思想教育课程往往引起学生的逆反心理，为了适应客观形势的变化，使大学生思想教育更贴近实际、贴近生活、贴近大学生。要求教师“要发挥各门课程的育人功能。积极发掘思想教育资源，把思想政治教育融入到大学生专业学习的各个环节”。

3营销道德培养的可能性问题

营销道德教育是全方位的，但以大学生为支点的营销道德意志的培养和锻炼可以逐步辐射全社会。大学生是一个向社会过渡和影响社会的群体，在中国社会中也是一个相对高素质的群体。从1998年开始的高等教育持续地实施扩招，2003年全国国内高等教育规模已经达到1900万人，在校人数规模位于世界首位。2011年全年研究生、本专科、中等职业毕业在校生共计4669.7万人，中国高等教育已经迈进大众化的阶段已经十年。“人之初、性本善”，大学生的文化素质决定其道德素质的可塑性更高，众多的大学生数量决定其向家庭、社会的传播可能性更大。

4营销道德教育的实践性

“高校的所有课程都具有育人功能，所有教师都负有育人职责”，利用一些可能的方式加强学生思想工作，提高营销道德修养是非常必要的。“大学培养人才首先在于教书育人，摆在人才培养首要位置的思想政治教育当然主要通过课堂教学来实现”。市场营销教学是研究企业市场营销全过程及其规律的科学，是一门综合性、实践性和应用性很强的学科。其任务是使学生掌握市场营销学的基本原理及基本技能，培养学生营销管理能力、操作能力及营销战略与战术的决策能力。它能充分体现社会管理、企业管理、人文管理的思想，可以实现营销道德教育进课堂的操作。本操作通过“实践调查、比较、案例分析、风险分析、提高自我意识和社会责任”来完成。

4.1调查学习过程

市场调查是市场营销课程的内容之一，目的是让学生掌握调查方法的同时了解营销道德的现状，在市场营销教学中培养商业精神、重树商业道德。实施调查的学生为三个年级，每个年级五个班，前后共6808人，教学实践时间三年左右。(1)调查方法:抽象与实证分析结合;抽样调查、专项典型调查、个案调查相结合;纵向、横向调查和队列连续性调查相结合;多学科交叉，多样形式结合;系统科学运用。以解决命题证实和证伪矛盾问题。借鉴科学技术手段，建立完善的资料信息库。其过程为:(2)调查内容:一是校外调查内容———不良市场道德行为调查;二是校内调查内容———营销道德教育调查。到批发市场、食堂、小卖部等学生消费场所调查营销道德问题，并通过网络进行心灵沟通与学习互动;校内问卷调研，先后分三次共发放问卷5200份，实际回收有效问卷5164份，回收率为99%，针对其中有关《大学生营销道德教育调查问卷》的问题的信度和效度进行分析、验证和修正。这一过程可以概括如下:经过调查、分析和讨论，提高同学们的自我意识，自我完善，廉洁文化、重塑商业精神并提出一些建议。

4.2数据分析

(仅选择部分典型性调查内容分析其危害性)4.2.1抛光大米调查“业内人士称:油抛光大米已成潜规则”。把陈化大米、低等级大米或者生霉等质次的大米，通过抛光、打蜡、添加人工色素、香精等添加剂，使大米看起来很好看，从而高价销售，以此牟取暴利。目前也有人用正常的新鲜大米抛光、打蜡、加入添加剂，使大米亮、白、滑、香，以欺骗偏爱于漂亮大米的顾客。这种大米通常摸起来很光滑，而且不会有遗留的米糠灰，但会产生碎米损耗，造成浪费，损失营养成分，米中的油脂很容易酸败。长期食用对人体是有很大危害的。2011年卫生部新版《食品添加剂使用标准》中，大米中可使用的添加剂包括淀粉磷酸酯钠、双乙酸钠和脱乙酰甲壳素三种防腐添加剂，也就是说除此之外其他的任何添加剂均为非法添加。(谢衠同学)在昆明地区购买了部分散装大米进行实验研究、其他同学进行多次复查。(见表1)4.2.2小学校周围的零食调查抽样调查云南省25所小学周边，发放问卷526份，包括零食小摊、农村小卖铺、县城街道上的小摊点，小学生喜欢消费的食品存在较大问题，且购买过此类商品的小学生比例很大。购买过以下食品的被调查小学生所占的比重(图2)图2(产品说明:“五角包”即0.5元一包的各类食品;“袋烟”，包装盒做成烟盒的样子，里面装着几支近似香烟的小食品;“小米渣”，做成各种口味、不同鲜艳颜色的饮料;“星球仔”包装类似于果冻，里面包着黑色的巧克力和圆圆的小饼干，每个0.1元，均是“三无”产品。)4.2.3抗生素类药品销售调查调查对象为昆明市52家药品零售店，发放问卷508份。磺胺类、阿莫西林、罗红霉素、螺旋霉素在52家药店设有专柜，但不用出示处方100%可以购买;其中有34%的人因为医院的诊疗费过高而自行购买抗生素类的药品;约有一半的人因为对抗生素类的药品的错误认识，而购买抗生素类的药品。从图3中，我们可以看出，使用抗生素类的药品的人数占74%，只有26%的人不使用抗生素类的药品。从图4中，我们可以看出，有超过一半的人知道使用抗生素类的药品会有副作用;有28%的人认为使用抗生素类的药品是安全的;而有21%的人对使用抗生素类药品的知识不了解。滥用抗生素的危险最主要的是促进细菌耐药性的增强;接近一半以上的病人都在滥用抗生素①类药品。有的病人有医生处方，但是也存在医生滥用抗生素类的药品的情况;虽然有超过一半的人知道使用抗生素类的药品会有副作用，但是因为为对抗生素类的药品的错误认识及医院的诊疗费过高等原因，仍然使用抗生素类的药品。国家规定(2007年)，药店必须凭执业医师处方才能向病人销售抗生素类的药品，但是，药店就没有执行国家的这项规定。抗生素的营销与购买的便利性是导致了滥用抗生素的现象产生原因之一。

4.3比较及调查结果分析

4.3.1比较分析一是对比长、短期行为和效果。充分利用实践调查的成果，结合企业在营销中的短期行为和长期品牌建设问题，充分认识纯化官风、民风，净化社会风气，对企业和社会发展的意义。二是对比、借鉴国内外经验。比如:“日本的地沟油去哪里了?”、“美国:乱用乱卖得关门”、“德国:每桶泔水都有‘身份证’”等。国外很多国家和企业在经历了严重贪污、腐败的阵痛后逐步、有效地建立起了整套反腐倡廉体系和企业文化，同时也形成了良性发展的文化与体制，他们的社会营销建设、实践、推广等方面是值得我们学习的。三是对比成功与失败的案例。比如:三鹿奶粉案例、绿A案例，在教学中倡导学生快乐学习、快意生活、快速成长;改变“灌输式”模式，代之以启发式、案例式教学方法;运用学生喜闻乐见的多媒体方式，实践方式，使可以使教育形象化、生动化。4.3.2典型问题分析(仅选择部分典型性调查和学习内容)校内调查问题1:“商道”及营销之道是就是“赚钱”(公司利益最大化)还是要“赚取人心之道”(社会利益最大化)。在大量的案例分析前后进行两次调查，得到不同结果(见表3、表4)。表3项目公司利益最大(赚钱)社会利益最大(赚取人心之道)分析前92%8%分析后5%95%表4项目个人利益最大(赚钱)社会利益最大(赚取人心之道)分析前71%29%分析后52%48%一开始同学们认为营销就是要赚钱，通过案例分析认识到企业长期利益与短期利益的问题，社会利益与品牌价值的关系。在社会营销时代，社会的利益大于企业自身的利益。在此基础上引申为个人利益重要还是社会利益重要。调查表明大学生是需要教育的，也是可以教育的。在分析前90%同学们认为生产者市场最大的卖点就是行贿，只有行贿才能达成批量购买行为。通过国内外案例分析和风险计算(期望值、标注差，变化系数)随着制度建设、时间的推移、财富的增加行贿的风险会增大，而不能去做，也不值得去做行贿。因此有75%的同学打消了通过行贿达成交易的念头。改变某些观念可能很难，但重要是开始去改变了。4.3.3风险教育营销道德教育就是要明确信仰，创新制度建设、强化制度教育，进行风险警示。营销道德败坏必然会付出代价。2009年2月我国就出台了《中华人民共和国食品安全法》，我国一直重视党风廉政建设中的制度建设，先后制定并实施了《中国共产党党内监督条例(试行)》、《中国共产党纪律处分条例》、《行政机关公务员处分条例》、《关于实行党政领导干部问责的暂行规定》、《中国共产党巡视工作条例》、《国有企业领导人员廉洁从业若干规(下转P140)个人利益和国家利益面前，大部分同学选择社会(国家)利益即长远利益。校内调查问题2:在市场营销过程中往往会发生商业贿赂，你会去做吗?(见图5、表5)等一系列反腐倡廉的规范性法律文件，反腐倡廉法规制度体系的框架已初步形成。因为“解决制度问题比解决思想问题更重要，更带有根本性质”。现实生活中有许多问题的解决，“光批评，光从思想上解决问题不行，还要研究解决制度问题。人是生活在制度之中，同样是那些人，实行这种制度，人们就不积极，实行另外一种制度，人们就积极起来了。解决生产关系问题，就要解决生产的诸种关系问题，也就是各种制度问题，不单是要解决一个所有制问题。人是服制度不服人的”。“要坚持‘老虎’、‘苍蝇’一起打，既坚决查处领导干部违纪违法案件，又切实解决发生在群众身边的不正之风和腐败问题(2013)”。完善制度打击营销失德，降低不道德行为的风险。总之古人云:“百行以德为首”，大学教育是德之教育，市场营销的学习必遵德、修德，积小德养大德。

本文作者:孙平工作单位:云南师范大学