透析网络营销的道德教育

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本文作者：胡占君金海水工作单位：北京物资学院

网络营销中道德失范的后果

在现实的网络营销过程中，大量道德失范行为的存在，对社会造成了严重危害。1.损害消费者利益消费者是企业的“上帝”，但企业违德营销对广大消费者权益肆意践踏，不仅造成了他们经济上的损失，而且影响到其身心健康，严重者甚至会危及其生命安全。2.影响企业自身发展尽管企业违德营销在短期内由于欺骗、引诱消费者上钩而获取了眼前利益，但从长远看，其违德营销行为一旦被揭露、曝光，必然危及其声誉和信誉，遭受社会舆论的谴责，受到消费者的唾弃，最终失去顾客，失去市场。3.破坏公平竞争秩序公正性是市场竞争的一条基本原则，在正常的市场背景下，每一个企业都是平等的，大家都处在同一起跑线上，并通过正当的手段赢得竞争，形成优势，由此获得的利益才是正当的、合法的。然而，有些企业为了排挤竞争对手，独占市场，通过不正当手段窃取商业秘密；在广告或宣传中诋毁、贬低竞争对手的商业信誉或产品声誉；用低于成本的价格进行倾销等。所有这些行为，无不有损市场竞争的公正性原则，使市场竞争秩序受到破坏，严重地影响了其他企业的生产经营活动，并使之处于不利的竞争地位或遭受损害。4.造成整个社会诚信水平下降，损害社会公共利益营销道德问题不是一般性的道德问题，有其自身的特殊性。当网络营销企业被迫或主动作假，虚假信息，致使部分消费者上当受骗时，由于消费者具有外部连带性，他们会将上当受骗的信息传播给其他消费者，加之网络的扩散效应，这样虚假信息将呈几何级数扩散，仿佛网络中充满了虚假信息。虚假信息驱逐真实信息，造成广大消费者和社会对网络营销不信任，进而影响整个社会信任的“心智模式”，造成整个社会诚信水平下降。企业违德营销行为的泛滥，败坏了社会风气，妨碍了社会主义精神文明建设，严重损害了社会公共利益。

网络营销中道德问题的成因

1.网络营销中道德失范的环境因素（1）市场经济的负面影响及其发育的不成熟。①市场经济的负面影响。市场经济是一种利益经济，求利具有合理性，但存在市场失灵现象。市场经济的求利性容易诱发个人主义、利己主义和一切向钱看的拜金主义；市场经济的竞争性容易引诱一些人弄虚作假、损人利己。在市场交换中，对利益最大化的追求强化了企业和个人的利益主体地位，导致把个体利益无限放大，唯利是图、见利忘义、不择手段地掠取黑色利润。②市场规则不健全，管理不完善。目前我国仍处在新旧体制转轨时期，现代市场经济体制尚未完全建立，市场规则建设滞后于市场发展实践。即使已经实施的一些经济规则，也因其相互不配套、原则性条款较多、操作性不强或弹性较大而使一些经营者打“擦边球”、钻法律空子、违规营销等行为得不到及时治理。市场管理与经济发展的要求仍有一定差距，管理部门分工不明，职责不清，遇到有利可图的事情相互插手，利益均沾；遇到棘手的事则相互推诿，都不负责。部分管理人员思想境界及业务素质不高，办事讲究人际关系、权钱关系，或有法不依，有章不循，执法犯法，营私舞弊等，助长了营销行为非道德化的扩展。③社会信用体系不健全。我国社会信用体系不健全是市场交易活动中道德失范行为屡禁不止的原因之一，其破坏了市场秩序，增加了交易成本，降低了交易效率。由于我国企业信用评级制度和企业统一的信用登记制度尚未建立，致使企业营销道德失范行为并不造成对企业信誉的损害，不会对企业在市场上后续的交易行为产生直接负面影响并招致应有的惩罚。失去信用制度的监督与约束，不道德的营销行为在市场交易活动中无法律之外的风险，将不足以让企业引以为戒。（2）信息不对称。网络世界是一个“虚拟世界”，充满了各种各样的信息。企业和消费者之间的信息是不对称的，这种不对称经过“虚拟”网络进一步放大，给一些网络营销短视者作出不道德行为提供了机会。因为在短期内，非道德营销的成本低，且有时能获得较大的利益。（3）网络营销的超前性和成长性。网络营销建立在高速发展的互联网技术基础之上，具有一定的超前性和成长性，但道德意识形态的东西通常要滞后于技术的发展。现在对网络伦理道德问题的解决方法主要集中在技术、法律等方面，而对其道德研究存在着严重不足。因而，网络营销中出现了大量的道德失范问题，并使社会承担了巨大的成本。美国学者理查德.A.斯皮内洛曾一针见血地指出：社会和道德方面通常很难跟上技术革命的迅猛发展。而像中国这样的发展中国家，在抓住信息时代机遇的同时，却并不总是能意识到和密切关注各种风险，为迅猛的技术进步付出了日渐增长的社会代价。（4）网络营销的跨时空性。网络营销的跨时空特点注定了网络营销有可能和跨国营销一样面临着营销道德问题。如跨国营销中的“贿赂”“、歧视”等问题都有可能在网络营销中出现，且各国文化的差异为这种跨国界网络营销道德的判断带来了难度。综上诸多因素，使得很多企业的网络营销产生了道德问题且危害很大。下面依据信息经济学“劣币驱逐良币”原理和彼德•圣吉的学习理论，就网上商场虚假信息来加以说明。网络营销道德失范主要的表现就是委托方通过网上商场虚假信息，欺骗广大消费者，以实现自身的最大经济利益。这一行为最直接的结果就是损害了广大消费者的利益，委托方和网上商场两者短期内获利。网络营销道德失范危害机理参见图1。图中左边的回路说明，随着委托方企业委托活动的增多，网上商场虚假信息的次数也增加，消费者购买次数也将增加，企业的盈利也将增加，那么企业的委托活动又会进一步增加，按这样的发展势头，企业会愈来愈好。但实际上，消费者的购买次数不会无限增加，反而会下降，如右边的回路，消费者购买次数越多，就会发现自己上当的次数越多，经过一定的时间后，消费者的不信任感将逐步增强，购买次数也将逐步减少。2.网络营销中道德失范的内部成因（1）网络营销中企业过分强调自己的经济效益。市场经济是以物质利益作为人们行为的驱动机制，经济利益是市场主体从事经济活动的首要推动力，追求利益最大化成为市场主体的目的和动力。长期以来，企业所奉行的经营原则是利润最大化，往往重物不重人。企业在经营过程中，不由自主地将利己性的获利作为行为的主要动机和衡量行为价值的唯一尺度，这往往会导致企业的短期行为，忽略长远发展。因为企业道德优势转变为其竞争优势需要一段时间，从短期来看，遵守企业道德对企业的好处就不十分明显，有时甚至要牺牲一些眼前利益，而不讲道德对企业造成的危害也不一定马上就能显现出来。其结果是一些企业对应遵循的道德规范不屑一顾，将提高企业经济效益和企业营销道德诉求对立起来。（2）企业领导者道德素质参差不齐。企业领导者的经营思想、经营理念会融入企业的各项决策之中，并决定企业行为符合或违背道德准则。如果企业领导者为片面追求利润最大化而损害社会与消费者的利益，其营销行为必然会偏离道德的轨道。同时，企业领导者对与企业经营相关的道德问题的认识和态度直接影响其下属及广大员工的价值行为取向，其对营销不道德行为的默许必然会纵容这些行为的蔓延与变本加厉。（3）企业文化是影响网络营销中道德的另一重要因素。①企业文化制约着网络营销行为的动机。企业文化的核心是企业价值观。从社会角度看，企业价值观包括对产品的价值及企业行为的社会评价；从企业角度看，企业价值观是企业领导人和职工作为企业群体人格化的人生价值追求。企业价值观具有导向、调节、凝聚、教化及推动的功能，它如同一个人的价值观引导其价值取向一样，也引导着企业的经营行为。卓越的企业价值观会引导企业领导者及广大职工将企业利益与消费者利益及社会利益有机结合，错误的价值观则会引导领导者及职工片面追求利润最大化，进行不道德经营。②企业文化规范着企业网络营销行为的内容。第一，企业目标作为企业文化的内容之一，为企业指出了直接的、具体的发展方向；第二，企业文化中的企业规章制度成为企业领导者及广大职工经营行为的准则，它们具有一定的强制性；第三，企业文化中的行为文化如企业道德，规范着企业的网络营销决策行为，保证企业的网络营销决策和行为符合网络营销道德的要求。影响网络营销道德失范的因素不是孤立作用的，它们相互交错、彼此渗透。因此，要杜绝和避免不道德网络营销行为的发生，也必须从网络营销环境及其道德失范的内部因素入手，进行网络营销道德建设。

解决我国网络营销道德问题的对策

网络营销道德水准的提高是一项长期的、系统的工程，不仅受企业的影响，而且还受整个社会、文化、法律等环境因素的影响，要从多方面着手。努力加强网络营销道德建设，使符合法律和道德要求的网络营销行为得到良好的回报，使违法的、不道德的营销行为得到限制、谴责和经济上的惩罚，从而形成良好的网络营销道德。1.网络营销道德的外部环境建设（1）法律规范。当前对网络营销道德的法律规范可从三个方面进行：①加快电子商务立法。由于电子商务的发展时间很短，国际上相关立法也比较少。目前除美国有比较多的法律外，其他国家的立法还很少。在立法过程中，我们可以借鉴美国相关方面的立法经验。我国的电子商务立法主要偏重于网络基础设施方面，而对电子交易方面的立法还没有。因此，应该加快电子商务特别是电子交易方面的立法，用法律来规范网络营销中的交易行为。②尽快修改《广告法》。当前互联网已经成为继报纸、电视、广播、杂志后的又一新媒体。对于网络广告来说，传统的《广告法》明显不适应。因此，必须加快修订《广告法》，以规范网络信息中的道德问题。③加快完善《合同法》。网上交易正呈方兴未艾之势，且规模不断扩大，已经成为一种重要的市场交易方式。为此，有必要对现有的《合同法》进行完善，特别是对电子合同和电子单证、电子证据有效性认可等问题进行法律规范，否则将影响电子商务的正常发展。（2）舆论监督。舆论监督对于减少营销中的不道德行为具有十分重要的意义。传统中的舆论监督主要是新闻舆论监督，对此消费者是缺乏主动性和自由的。互联网给广大网络消费者带来了话语权，消费者借此可以自由地发表自己的意见并且让它广泛传播，这为对网络营销中不道德行为进行舆论监督创造了条件。网络营销中的舆论监督包括：①网络新闻舆论监督。网络新闻已经成为一块新的新闻阵地，很多消费者已经习惯于从网络上获取新闻。因此，网络营销道德要特别注意利用好网络媒体的新闻舆论监督。②消费者舆论监督。网络为消费者的舆论监督提供了广阔天地，如BBS公告栏等。当然，在利用网络发挥消费者舆论监督的同时，消费者也应注意自己的道德水准。③行业协会监督。行业协会可以对行业内企业发挥很好的监督作用。（3）强化行业协会管理。从市场经济比较发达的国家来看，行业协会不但已普遍成为行业信息的集散地，而且成为各种行业技术标准、游戏规则、道德规范的制定者，甚至是国家产业政策的主要参谋和建议者。为此，网络营销道德问题的规范，也必须充分发挥行业协会的管理作用。①及时发现网络营销中的道德问题。行业协会凭借其信息集中的优势，可以及时地发现网络营销中一些新的道德问题，对未来的道德问题作出预测和预警，并把它作为行业道德纳入行业道德标准中。②制定行业统一的职业道德标准，对市场营销活动加以规范。③发挥道德教育的作用。（4）完善网络营销中企业信用的社会评价体系，监督和披露营销不道德行为。企业信用社会评价体系是一个系统工程，是集信用征集、信用调查、信用记录、资信评价、信用担保于一体，面向全社会、跨部门的信息、查询、交流及共享的社会化信息管理系统。它可以实现对企业信用的动态监督，为此需要建立统一的、面向全社会的联合资信系统。这不仅有利于防止商业欺诈，防止不良客户在银行间拆东补西、恶意拖欠或逃废债务，也使一般客户不必面对多家银行的不同信用评定。2.网络营销道德的内部环境建设总的来说，在解决网络营销道德问题上，企业自律是根本。企业只有树立了正确的经营观念，将道德管理纳入企业营销战略规划之中，并通过对优秀企业文化的培育，才能真正实现营销道德升华。（1）企业要端正经营思想，树立社会营销观念。“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”。但企业在经营活动中，要有正确的经营指导思想，通过正当、合法的手段获利，不能唯利是图，更不能见利忘义；要以社会营销观念为导向，营销活动不仅要满足广大消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。正如美国学者丹尼尔曾指出的：我们必须把道德伦理置于公司战略讨论的中心位置，这是正在发生的管理革命的本质所在。（2）企业领导者要不断提高自身素质，成为坚守网络营销道德的表率。大多数企业的经营理念和营销道德观都带有企业领导者个人意志的深刻烙印，企业领导者要充分认识到“无大德者无以成大器”。贪图短期利益的非道德营销行为也许能给企业带来短期利益，但必然会被发现或揭穿而使企业形象受损，最终伤害企业的长远利益。企业领导者应注重自身道德素质的培养，树立正确的经营理念和社会营销观，并通过自身的权威、感召力和模范行为来改善企业的营销道德行为。从源头上控制好企业的营销行为，有效避免企业的非道德营销行为，为此企业领导者要有意识地把网络营销道德融入企业文化建设之中。（3）促进网络营销道德和企业文化结合。网络营销的行为主体是企业及其员工，解决企业网络营销过程中的非道德问题，关键在于约束企业及其员工的营销行为。众所周知，人的思想意识、价值观念决定着人的行为，故规范和约束企业员工的行为，仅依靠法律和法规制度的强制约束远远不够，重要的是要影响和改变员工的思想观念。企业文化在影响和改变员工思想、价值观念方面作用明显，因此企业应促进网络营销道德与文化建设相结合。（4）建立网络营销道德规章制度。建立道德规章制度有两个方面的含义：一是把道德纳入日常的规章制度中，并作为公司自律的保证措施之一，使企业员工进行道德自律有据可依；二是建立预防网络营销道德的保障制度，防范网络消费者遭遇道德风险，如国内的一些网站，采用评级方法、建立交易损失保障金制度等。制定了道德规章制度并不等于就有了道德，关键是在实际行动中如何实施。企业在实施道德规章的过程中起着十分关键的作用，要坚决做到奖惩分明。如果企业提出了道德规范，但当具体道德行为和公司利益相冲突时，却不对道德行为予以鼓励，而这实际上就是对道德规范的否定。