新环境下提升电视台财务管理探索

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摘要：近年来，新媒体发展对传统电视行业广告经营产生巨大影响。电视台应根据经营环境的变化，调整经营战略和业务模式，实现融合发展、转型发展。本文对电视台当前面临的经营环境做出简要分析，并结合电视台行业特点，在新环境下就如何积极配合战略调整，提升电视台财务管理进行探讨，以促进电视行业更好地发展。

关键词：新环境；电视台；发展；财务管理

电视台作为党和政府的舆论宣传主阵地和文化服务主平台，一直以来发挥了不可替代的作用，在人们生活中占据重要地位。但近年来，随着互联网的不断发展，在满足人们的需求方面更具有优势，传统的电视观众随之分流。经营上，广告商考虑到宏观经济和媒体行业变化，逐年削减在电视上广告开支，转而投向新媒体，电视台传统广告经营面临前所未有的冲击。电视行业的经营环境发生了根本的变化，电视台应积极配合战略调整提升财务管理，从而提高电视台竞争力，促进电视台安全、健康、持续发展。

一、电视台面临经营环境分析

(一)外部环境。宏观经济环境方面，经济增速持续放缓，整体经济形势不容乐观，广告商缩减电视广告预算，并且这个大趋势无法逆转。同时，受行业政策管控的影响，广告商纷纷减量或停单，对广告创收造成非常大的损失。行业环境方面，新媒体的灵活操作模式，在满足广告商对“销售转化”的需求方面更具有优势，电视广告不再是广告商的投放重心，因此在近年抢占了更多的市场份额。未来新媒体广告还会迅猛增长，对传统电视广告的挤出效应愈演愈烈。同行竞争方面，“马太效应”深化下二三线电视台整体陷入疲软态势，有限的电视广告资源更加集中地向一线电视台倾斜。(二)内部环境。电视台是重装备、高消耗、技术先进、资产总量较大和人数较多的行业。多年前电视台经历了高速发展的阶段，广告收入高增长的同时，高投入造就了资产负债率较高甚至负债过度。近年来，广告收入总量经过断崖式下滑后，仍然在进一步持续下滑。对于广告收入仍占据总收入绝对比重的电视台来说，广告收入的下滑很难通过其他业务进行弥补，而电视剧播出、节目制作、落地覆盖、人力成本等运行成本却居高不下，对电视台的生存和发展造成了巨大影响。

二、电视台财务战略选择

财务管理活动离不开经营环境，财务战略选择必须与经济周期和发展阶段相适应。财务战略选择应重点关注资源合理配置与有效使用，以实现价值最大化这个根本目标。基于上述分析的电视台经营环境和行业发展阶段特征，应当选择防御型和扩张性承接的财务战略。(一)融资战略。不同的融资渠道和融资方式有不同的财务风险和资本成本，电视台应综合考虑风险与资本成本后进行合理选择。融资规模首先必须考虑运营的安全性。按经营风险和财务风险逆向搭配的原理，这一阶段的较高经营风险意味着与之搭配的财务风险应尽可能降低。对通过大规模银行借款来筹集资金应持谨慎态度，因为投资一旦失误，财务状况可能急剧恶化，将面临无法按时偿还银行借款的风险。综合考虑各种经营因素的影响，电视台传统业务利润不会很大，需要尽可能优化现有资源的配置，提高资源的使用效率，实现利润积累，为转型投资其他业务提供资金来源，即在生存中求发展。对于确实要举债经营的，要根据自身条件量力而行，适度利用负债经营，并通过多渠道多方式融资，提高筹资灵活性，降低资金使用成本，如争取政府支持贴息贷款或政府债贷款。融资还应考虑充分价值增值的可持续性，把主要资金投放到核心业务上，如果投资回报率大于资金成本，则可以实现价值增值，从而增强传统媒体在新经济环境中的竞争力。对于负债过高的电视台，应设法降低负债总量，采取保守型融资策略。为了保持电视台的长期经营安全性，结合电视台资产流动性一般的特点，资产负债率一般不超过75%，保持财务状况安全稳健。(二)投资战略。投资战略要求随着经营环境的变化做出及时调整，将资金、资源配置到各个生产活动上，获得整体收益，提高竞争力。由于电视传统业务近年几乎处于负增长状态，预测未来成长性较差，根据波士顿矩阵模型分析，适宜采用多元化投资战略，有利于实现规模经济，分散和降低经营风险。一要通过市场机制对处于低增长和弱竞争地位的传统业务进行整合，对于经营性较差的频道，如果还能自我维持，则应缩小业务范围，加强内部管理，提高经营效率，逐步扭亏为盈。对于长期亏损并无法逆转的频道，应及早采取措施，退出经营。对于承担重要宣传和公益职能无法退出的频道，根据盈亏情况逐步减少投入或申请财政资金。二要推动传统媒体和新媒体融合，在盘活传统媒体资源的同时，开发新媒体市场，实现真正融合发展，培育新的经济增长点。三要加强与政府部门、大型企事业单位长期合作，开辟广告宣传、节目制作、大型活动举办等业务，实现新的利润来源。四要以产业为目标，搭建和扩大投融资平台，采取联合投资、并购等方式进行经营战略布局，实现资金、技术、市场、人才等资源互补，实行文化、旅游、体育、广告、会展等相关多元化跨界发展，为转型发展提供条件。财务战略的制定和运行应综合考虑不断变化的内外环境因素的影响及时进行调整，不是一成不变的，要随时利用SWOT模型分析法找出外部环境中存在的机会和威胁，利用有利的发展机会，避免变化带来的威胁，比如要看到电视台作为党的喉舌背后始终有政府的支持，公信力也比网络媒体强；弄清内部优势和劣势，扬长避短，充分发挥自身优势，比如电视台资产庞大，资源丰富，技术先进，人员素质高。财务战略作为职能战略，其核心作用就像人的心脏，只有财务战略制定和实施得好，才会增强电视台竞争能力和应变能力，促进电视台安全持续健康发展。

三、电视台财务管理措施

电视台在过去和未来很长一段时间内的主业仍然是广告经营，它不同于一般生产企业的加工销售产品，而是通过生产和播出电视节目，免费提供给观众，然后将注意力资源售卖给广告商，获取广告收益。这样的广告营运模式的特殊性给财务管理增加了难度，一是投入的成本与广告收入不具有直接相关性，甚至部分投入没有价值，财务管理上难以将收入和成本合理匹配；二是投入的价值在短期内未能体现为经营创收能力的提高，这既是电视行业特点，也体现出经营平台价值变现能力滞后于成长性的普遍规律，风险性太大，财务管理上难以科学决策。因此，转变财务管理理念，提高成本管理意识，创新财务管理方式已成为当前急需解决的问题。(一)转变财务管理理念。理念的转变是促进电视台财务管理提升的前提。电视台曾经历过高速发展的时期，很大程度上受益于经济繁荣发展和行业快速增长，正因如此，长期缺乏市场观念和竞争意识客观上造就了财务管理理念和方式落后，比如盲目投资，立项缺乏可行性研究，对投资收益没有做到合理预测；投入产出观念不足，重社会效益，轻经济效益；财务监控流于形式，无法充分发挥财务监管作用。如今电视台面临与新媒体激烈竞争的复杂局面，经营压力持续加大，必须转变财务管理理念。一要围绕电视台的总体目标和经营战略，制定出长远规划、中远期目标和短期目标，重点是加强目标实现的过程控制，否则再美好的目标也不可能实现。二要树立市场竞争和促进发展的理念，建立科学、合理的管理机制，完善财务管理体系，实行中心制、频道制、公司化运作，对收入中心、成本中心、利润中心、投资中心分类管理，区别设定财务目标值，提高电视台的投入产出比，以获得更大的经济效益。三要建立健全风险防控和财务预警机制，实时监测监控财务状况并做到信息反馈，一旦财务状况恶化立即制定出应变和应对措施，保证财务运行安全健康。四要不断加强财务队伍建设，让财务人员深入业务一线，摸清电视成长和发展规律，把握行业特点，成为既懂财务又懂业务还懂管理的复合型人才，为实现业财融合、提升财务管理奠定基础。(二)提高成本管理意识。要有成本领先意识，加大成本控制力度。电视台是高消耗高成本行业，成本控制和管理是财务管理工作中的关键部分，对提高财务管理能力、经济效益意义重大。在业财融合的基础上，要善于运用价值链分析和敏感性分析，确认哪些是支持竞争优势业务的关键性成本，如电视剧播出、自制节目播出、综艺节目、品牌栏目、落地覆盖之间的相关性以及分别对广告创收的敏感性做出分析，以确保成本投入向核心竞争业务倾斜。比如，通过精心选购并压缩电视剧采购和有针对性地减少落地覆盖开支，降低总体成本费用的同时对广告创收带来多大不利影响。对于自制节目，立项前评估是整个项目启动的基础，也是后续工作开展的前提。根据自身情况，打造属于自己的品牌节目，实行差异化竞争，加大市场调研力度，预测电视节目投产后的经济效益和风险等评分定级，确定项目是否值得推进。项目启动执行后，跟踪了解合作方情况、策划案改造、预算审核、商务谈判、应急预案等，及时形成评估报告，提示风险，确保实现经济效益。(三)创新财务管理方式。加强制度建设，建立健全适合电视台改革与发展的财务配套制度，并跟踪执行情况反馈，对于不符合生产经营要求的要及时废除、修改或完善。完善财务管理体系和财务职能转变，改变过去以事前预算、事后审核等核算为主，转变为强化管理会计和财务分析为主，为经营决策提供依据，发挥财务的参谋作用。探索项目独立核算方式，采用恰当的方法实现项目收入和成本科学合理匹配，从而核算出项目投入产出情况。建立科学的绩效评价和激励机制，围绕目标实行科学考核，在内部经济效益不佳，绩效总量在缩减的形势下，如果激励制度不完善，继续存在平均主义现象，势必造成优秀人才失望离开，无疑给本来就业务不断萎缩的电视台雪上加霜。不断完善财务检查和审计监督制度，加强内部监控，降低财务风险。要有全局观念和整体意识，从体制上加强对下属单位的管理，整合财务管理机制，统一收支管理，统一资金管理，统一财务人员管理，更好发挥财务监督作用。实现电视台和下属单位财务信息共享、资金资源科学有效使用，避免整而不合、各为一体的现象，提升整体经济效益。

四、结语

随着互联网等新媒体的发展，传统媒体市场发生了根本的变化。电视台总体上必须顺应这个趋势，推进融合发展，加快转型发展，才能立于不败之地。电视台财务管理同样也要顺应经济发展大势，配合总体战略和经营战略做出积极调整，真正起到财务支撑和驱动作用。科学、先进的现代财务管理还必须充分认识和考虑运营的安全性和发展的可持续性，为总体战略和经营战略的科学制定和顺利实施保驾护航。只有这样，才能提升电视台的竞争力，才是传统媒体的未来。

参考文献：

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作者:魏刚正 单位:四川广播电视台