财产保险购买体验影响因素探析

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摘要：财产保险是对投保人或被保险人在遭受自然灾害和意外事故时所致损失予以补偿的一种社会化经济补偿制度，具有风险分散、损失补偿和资金融通的作用，是现代风险管理的手段之一。财产保险的起源早于人身保险，随着收入水平的提高，人们对人身保障、养老、理财储蓄等方面的保险需求不断增加。近年来，人身保险的保费收入反超财产保险，除了与日益增长的人身保险需求有关外，与投保人对于财产保险的购买体验也有很大的联系。本文从财产保险保费收入占比较高的第三者责任保险着手，对财产保险购买体验的影响因素进行分析。

关键词：品牌；服务；理赔

一、财产保险的购买体验

（一）保险公司的选择。受访者在首次购买商业车险时选择保险公司所考虑的因素中首当其冲的就是服务，占36%，其次是品牌和价格，分别占26%、22%，只有少数人会考虑与业务员熟悉程度以及购买的便利性（如图1）。在购买商业车险后，35%的人表示自己在近5年内曾更换过保险公司，而更换保险公司更多是出于对保费的考量；再就是服务和品牌（如图2），为了追求更大的品牌和更好的服务他们选择更换公司。可以看出，服务和品牌是受访人群选择保险公司以及是否续保非常关键的因素。由于我国保险市场的评价褒贬不一，投保人在进行保险公司的选择时更加注重保险公司的品牌以及知名度，这也造成了保费收入主要集中在少数寡头企业。从2007-2017年财险公司市场份额来看，人保财险、太保财险和平安财险三家巨头公司共占财险市场份额的65%左右，每年数据虽然略有波动，但10年来相对稳定。对于普通的财险公司而言，若想提高保费收入，在保险市场上拥有较强的竞争力，除了在险种设计方面增强自身核心竞争力外，还要注重品牌知名度的提升、保险人员素质的培养、保险服务质量的提高以及内部管理制度的健全。（二）对于保费的看法。对三责险的投保人而言，他们所缴纳的保费主要集中在3000-15000元（如图3）。购买者对于保费的选择主要受两方面因素影响：保险需求和缴纳保费的能力。当人们的可支配收入水平不断提高，缴付保费的能力增强了，就会激发有效的保险需求。因此，投保人能够接受的保费水平在一定程度上能反映国民的收入水平。（三）是否会选择续保。若商业三责险到期，59%的人愿意在现在的保险公司续保（如图4），是否愿意续保主要是源于对现在的保险公司服务和价格的考量。尽管退保本身对于保险公司而言是有利的，但退保率过高，对公司的信誉会产生消极影响，不利于保险业务的开展。（四）对险种责任范围的认识。第三者责任保险（以下简称“三责险”）是指在保险期间内，被保险人或其允许的驾驶人在使用被保险机动车辆的过程中发生意外事故，致使第三者遭受人身伤亡或者财产直接损失，依法应当对第三者承担的损失赔偿责任。在购买过三责险的人中，30%的人认为商业三责险责任范围包括意外事故致使第三者遭受财产损失伤亡，25%的人认为包含意外事故致使第三者遭受人身伤亡（如图5）。由此可见，只有55%的人对三责险有正确的认识，说明保险知识的普及力度仍有待加强。（五）理赔服务满意程度。在有理赔体验的人中，被保险人对于理赔服务满意的有54%（如图6），投保人所投保的大多是平安财险、人保财险、太平洋财险这些具有品牌知名度，且实力和服务都较强的保险公司，这在一定程度上提高了整体的理赔满意度。根据受访者的回答，理赔体验差主要与服务态度差、理赔不及时、手续复杂、理赔额度低等因素有关。在当前保险产品创新力不足、保险产品同质化问题严重的形势下，在竞争激烈的保险市场上，除了通过降低费率来争取客源外，提供优质的理赔服务也是一项值得关注的有效措施。

二、存在的问题

（一）保险知识和产品的宣传力度不够。很多消费者对于保险的了解度不高，另外，保险销售人员大多不是专业人士，他们对于保单的熟悉度并不高，向客户介绍保单时，不能明确保单的各项责任和权益。保单出险时，保险人根据损失补偿原则对投保人的损失进行赔偿，这些赔偿往往低于投保人的实际损失，这就引起了投保人的不满，在投保、理赔和客户服务等环节容易出现纠纷，降低客户的购买体验。（二）产品售后服务不到位。保险公司签订保单后，保险人员应当定期回访，当发现保险标的的风险因素增加时，保险公司有权增加保费或退保。事实是，签订保险合同后，保险人员极少去现场查勘，说明在管理和服务体系构建方面仍存在缺陷，服务标准执行不力。（三）员工整体素质有待进一步提高。与金融行业相比，保险业的发展较晚，专业人才培养滞后，导致人才匮乏。此外，保险从业人员的门槛较低，对学历的要求不高，在从业人员的选拔、培养和考核方面重视度不够，人员整体素质和专业度仍有待提高。（四）保险市场“暗佣”难堵。暗佣过高是保险业存在的一项重大问题，暗佣是指不走出口发票上列明的佣金，而是在买卖合同中规定佣金率和支付方法。这种佣金一般是支付给中间商或商的。随着保险业的发展，保险公司的数量不断增加，为了争夺保险经纪人，支付超出规定的佣金，导致了保险市场的恶性竞争。

三、结论与建议

财产保险在我国的发展年限长于人身保险，但在用户购买积极性以及购买体验方面仍有很大的不足，经过问卷调查的数据分析，发现影响财产保险购买体验的有三大因素：保费价格、保险保障以及理赔服务。保费价格低廉、保险保障范围广泛且符合投保人的保险需求、保险理赔服务好的公司是投保人的首要选择对象，保险人可从以上三个方面着手，吸引更多的客户，提升公司盈利能力，增强自身竞争力。（一）提高企业核心竞争力。保险市场的核心竞争力主要体现在经济实力、理赔服务、产品创新、人员素质、品牌效应等方面。在互联网技术发达的当代，公司的软实力扮演着非常重要的角色，所以，无论通过什么渠道来提高自己的知名度，都离不开保险公司的服务质量、形象、实力、人员的专业化等内在因素。（二）加强公司宣传工作，树立品牌形象。保险公司可通过以下渠道进行宣传工作：媒体广告、人们的口碑宣传、网络宣传等，知名度的提升对提高市场占有率确能起到一定的推动作用；同时，树立良好的诚信意识，取得顾客信任，提高公司美誉度。（三）产品和营销模式创新，适应市场需求。当前保险市场产品单一，各家保险公司的险种设置无较大差别，导致保险市场停滞不前。应进行市场开拓，增强产品创新度，完善销售渠道管理。（四）引进专业人才，提升从业人员素质。高校要注重保险人才的培养，培养学生对保险的兴趣。在人员的配备方面，将有激情、有一定工作经验、善于沟通交流的人员安排在营销岗位，实现人才的合理配置。

作者:何欣 单位:江西财经大学