铁路货运系统保险营销模式分析

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摘要：近年来，随着铁路货运企业保险意识的增强，铁路货运系统利用保险转移风险的现象越来越普遍。在互联网保险迅速发展的背景下，通过研究铁路货运保险的发展现状，分析货运保险营销面临的问题，包括铁路货运企业保险意识待加强、保险营销模式发展不均衡、针对性险种种类少、交易支付手段有限等，提出保险公司在铁路货运系统开展互联网保险业务的措施建议，即积极培育铁路货运企业投保意愿、构建多元立体化营销模式、丰富保险产品体系、完善网络支付方式等，为保险公司发展互联网保险业务提供决策支撑。

关键词：铁路货运；互联网保险；保险产品；营销模式；发展策略

2021年，国家铁路货物发送量37.2亿t、同比增长4.0%，铁路货运量位居世界第一[1]。由于铁路货运作业流程较长、业务环境复杂，铁路货运面临人员伤亡、货物损失、设施设备损坏等诸多风险[2-3]，因此，铁路货运安全是铁路货运组织的红线和底线[4]。保险作为风险管理的基本手段，在提升铁路货运增量、推动铁路货运高质量发展方面发挥着重要作用。在互联网背景下，创新铁路货运风险管理方式、优化保险营销模式成为迫切需要解决的问题。

1互联网保险发展趋势及营销模式分析

1.1互联网保险发展趋势

2021年8月，中国互联网络信息中心发布了第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿人，较2020年12月增长1.2%，互联网普及率为71.6%，手机网民人数达10.07亿人，庞大的网民规模为推动我国经济高质量发展提供强大内生动力[5]。根据中国保险行业披露信息，2011—2021年，我国互联网保费实现了89%的复合增速，2021年1—9月，互联网财产保险累计保费收入802亿元，同比增长13%。近10年来，保险公司开始涉足互联网业务，截至2021年，我国开展互联网业务的140余家公司中，财险公司和寿险公司占比超过50%。2011—2020年中国互联网保险数据如表1所示。2020年，中国银行保险监督委员会(以下简称“银保监会”)发布《关于推进财产保险业务线上化发展的指导意见》，对保险公司业务线上化水平做出规定。各家保险公司对业务的线上化转型进行布局，创新改造保险业务流程，探索完善互联网保险业务营销模式。

1.2互联网保险营销模式

2020年12月，银保监会发布了《互联网保险业务监管办法》，指出互联网保险业务是保险机构依托互联网订立保险合同、提供保险服务的保险经营活动。互联网保险具有虚拟化、场景化、交互性、技术性和低成本性的特点。保险营销模式随着保险行业发展而逐渐演变。长期以来，保险中介在我国保险营销渠道中发挥重要作用，国内的保险营销模式大致划分为直接营销和间接营销，间接营销包括代理人渠道和经纪人渠道[6]。由于经济社会发展及互联网的崛起，分化出传统保险营销和互联网保险营销2种模式。传统保险营销模式和互联网保险营销模式的对比如图1所示。互联网保险营销模式是指保险公司通过网络和数字化信息技术，将目标保险产品销售给目标客户并提供相应售后服务的一种营销模式[7]。从目前的发展模式看，保险公司(互联网保险公司除外)主要有2种互联网保险营销模式。①保险公司自营网络平台模式，即保险公司依托官方网站开展保险营销工作。保险公司自营平台包括PC官网、移动官网手机WAP、微信公众号、移动APP等。②第三方网络保险平台模式，即由保险专业中介代理企业和网络兼业代理企业建立的互联网平台开展保险营销[8]。其中，专业中介代理平台营销模式是指保险代理机构设立专门的互联网保险代理营销网站，在线销售多家保险公司的产品，为客户提供定制的保前咨询表 1 2011—2020 年中国互联网保险数据Tab.1China’sInternetinsurancedatafrom2011to2020年份互联网保险企业数/家互联网保费/亿元总保费/万亿元互联网保费占比/%20112832.001.430.20201234106.241.550.69201360291.151.721.69201485858.902.034.2320151102234.002.439.1920161172347.973.107.5720171311835.003.665.0120181311888.583.804.9720191312696.004.266.3320201462908.754.536.42数据来源：中国银行保险监督管理委员会官方网站，中国保险行业协会。服务、产品报价与对比、在线支付和理赔等服务[9]。这种模式通过高效的信息平台，构建了良好的保险交易信用环境，为保险公司及客户提供专业化服务。网络兼业代理平台是指非保险机构通过官方网站或APP等渠道代理保险产品并提供相关服务。网络兼业平台代理的产品一般与保险企业的主营业务相适应，在特定场景嵌入合适的保险产品，依靠流量及场景化来提升产品的认知度。从实践来看，互联网营销模式从以往单一的网站营销逐渐朝向微信、微博、手机APP等多元化模式发展，大大提高了服务效率和水平。互联网保险营销模式分类如表2所示。互联网保险营销具有独特的优势，主要表现在：有效降低保险公司运营成本，提高经营效率；增强保险透明度，服务更及时，沟通更便利；时间及空间不受限制，客户投保便捷；便于保险公司设计个性化产品，开展精准营销[10-12]。

2铁路货运系统保险的现状分析

2.1保险现状

（1）保费规模不断扩大。目前铁路货运系统的保险主要由中国铁路财务保险自保有限公司(以下简称“铁路自保公司”)及其他商业保险公司提供（两者简称为“保险公司”）。其中，铁路自保公司是铁路系统的专业风险管理平台，中国国家铁路集团有限公司及其下属单位均通过铁路自保公司购买保险。因而，铁路货运企业主要从铁路自保公司投保企业财产保险(以下简称“企财险”)、团体人身意外伤害保险(以下简称“团意险”)、电梯责任险、雇主责任险、货物运输保险(以下简称“货运险”)、物流责任险等，少数铁路货运企业从商业公司投保货运险和物流责任险。随着铁路运输企业对保险认识的增加，铁路货运企业的保险需求得到激发，不断带动铁路货运系统保费规模的增长。据测算，2016—2021年铁路货运系统保费规模合计超过10亿元。由于保险险种的不断完善及货运市场的持续拓展，近年来铁路货运系统的保费市场维持了较高速度的增长。铁路货运保险因为政策环境、经济环境变动等有一些波动，但提升空间仍然较大，有待进一步开发。（2）保险产品不断完善。保险公司多年来专注于铁路货运市场保险业务的研究及探索，保险产品从最初的车险、意外险逐步扩展到电梯责任险、安全生产责任险、企财险、货运险等，保险品种逐步丰富。其中，团意险投保规模从最初的百余人增加到2000余人；安全生产责任险在铁路货运系统推行，为百万职工提供人身伤亡和财产损失保障；货运险与保价协同发展，共同为铁路货运保驾护航。在互联网背景下，铁路货运系统的保险产品向多元化方向发展，如运费类信用保险借助互联网萌芽。保险业务正发生快速变化，蕴含巨大的发展潜力，保险品种需进一步拓展，产品结构待进一步优化。（3）保险经营成本不断增高。一是随着经济社会的发展，物价持续上涨，导致各类经营成本快速增长，铁路货运保险主要依靠保险中介及直销业务员进行碎片化营销，保险公司人力成本不断增加。二是销售费用提高。铁路货运系统极其重视安全管理，事故损失发生的可能性较低，各保险公司业务拓展难度较大。由于铁路货运在行业中的重要地位，保险公司积极争取货运系统优质保险业务，因而在直销渠道及中介代理渠道拓展上加大人力及物力投入，前端销售费用不断提高。（4）保险营销模式以传统营销模式为主。目前，铁路货运企业稳定投保的产品主要有团意险、企财险、雇主责任险、货运险、物流责任险，其中货运险、物流责任险的保费占总保费的90%以上。这些险种的拓展主要来自传统保险营销模式，而互联网保险营销处于起步阶段，保费贡献度不高。

2.2存在的问题

（1）通过保险转移风险的意识不强。一是铁路货运企业采取多种手段加强对铁路货运全流程的安全管理，对保险重视不够。二是保险公司对铁路货运企业的保险宣传不够。大部分保险公司未根据铁路货运企业特点进行针对性宣传，宣传内容不丰富，方式不灵活，缺乏系统性规划，导致铁路货运企业对保险的理解和认可依然不够。（2）保险营销模式发展不均衡。①传统保险营销模式未能均衡发展。团意险、电梯责任险、安全生产责任险等险种主要依靠铁路保险中介机构线下推广，货运险、物流责任险业务则由保险公司业务员直接拓展，针对特定险种过分依赖单一营销方式。②互联网保险模式发展滞后。一是铁路货运企业长期以来形成了通过铁路局集团公司保险中介机构投保和理赔的习惯，直接通过互联网投保的理念有待强化。二是大多数保险公司对PC端官网销售平台、移动互联网营销平台的专业人员投入不足，宣传力度不强，导致铁路货运企业线上投保不多；且与铁路电商网站和专业互联网保险中介交流不够，合作不深入。三是在互联网背景下，保险公司只是将线下的产品和销售转移至线上，产品同质化较严重，影响了铁路货运企业对互联网保险的接受程度。（3）针对性险种种类少，产品覆盖不足，业务结构不平衡。一是从产品设计上，货运险、物流责任险等满足了铁路货运企业的基本保险需求，但是某些个性化需求无法得到满足，如铁路货运场站特殊设备的财产损失、铁路企业的运费损失等；针对铁路电商平台的场景性保险创新方面也亟需加强，产品设计未完全适应铁路货运企业的发展及需求。二是从业务结构上，物流责任险保费占铁路货运系统总保费的50%以上，而团意险、雇主责任险、安全生产责任险、电梯责任险、企财险等多个险种的保费不足5%，物流责任险业务占比较大，其他险种发展较为缓慢。对单一险种的过度依赖不利于铁路货运保险的健康发展。（4）交易支付手段有限，信息安全性难以保证。一是出于数据安全的考虑，铁路建立了自己的电子支付平台，与微信、支付宝及银行等实现对接，但是目前该电子支付平台对企业用户不适用，企业用户无法实时结算；而铁路货运系统的投保人绝大部分为企业用户，因而迫切需要创新电子支付手段。二是大多数保险公司主要依托第三方交易平台进行网上支付，没有建立自己的支付渠道，一旦第三方平台出现信用及技术性问题，交易支付的安全性难以保证，将影响客户对保险公司的信任度。

3互联网背景下铁路货运保险营销模式发展策略

针对铁路货运保险相关问题，在互联网背景下发展货运相关保险业务建议从以下方面入手。

3.1积极培育铁路货运企业投保意愿

（1）加大宣传力度，提高客户投保积极性。一是借助多种方式推广保险公司、保险知识及产品。整合官网、微信、电视、报纸杂志及各种宣传活动普及相关知识，增加宣传趣味性，提高铁路货运企业的保险意识。二是丰富自营网络平台营销推广模式。通过微信或者APP等移动端加强内容营销和评论互动，持续开展营销活动，增强客户粘性。（2）转变保险服务方式，优化升级客户体验。通过互联网及时根据铁路货运企业需求提供精准服务，优化客户服务体系。一是强化保险增值服务。保险公司通过互联网建立保险生态体系，在风险管理与监测方面提供增值服务。在开展货运险、承运人责任险等业务时，通过物联网终端获得承保标的、建筑物等风险状态信息，据此提供相应的防灾防损服务。二是创新理赔服务方式，采用先进的查勘方法及技术，提高查勘效率，简化理赔流程，实现快速理赔，提升客户认同感。（3）健全沟通机制，提高客户参与程度。保险公司应加强与铁路货运企业的沟通，建立完善的沟通交流机制，进一步提升竞争力。一是通过多种网络媒介加强和铁路货运企业的售前交流。官网智能客服、网络语音、视频等多种交流方式与人工客服相结合，及时解决客户投保过程中的疑问。二是不断拓展售后服务交流方式。建立完善客户关系管理系统，对客户分类管理，完善售后服务网络，利用移动互联网的便捷沟通，专人处理客户投诉及理赔申请，建立客户评价机制，促成二次营销。

3.2构建多元立体化营销模式

（1）以自营网络平台为核心，优化业务流程。一是加大PC端自营网络平台建设，依靠先进的互联网技术不断优化创新销售、承保、理赔及内控流程，丰富产品类型和服务内容，充分掌握客户资源，促进品牌推广。二是重点发展移动互联网营销模式。增加移动APP、微信、WAP等移动平台的运营人员配备和投入，提供宣传营销、线上投保、产品及保单查询、快速理赔、其他增值服务等综合功能，完善场景服务功能，缩短页面跳转时间，加快查询及加载速度，为客户提供一站式在线保险解决方案。（2）多种渠道加强与第三方网络平台合作。一是与慧择网、优保网等专业保险中介网站开展业务合作。这些网站覆盖产品范围广泛，并提供专业保险服务，有利于铁路货运企业在综合比较后选出满意的产品。二是加强与第三方电子商务网站及银行、旅游等兼业保险代理网站的战略合作，如为铁路轮渡APP、国铁商城等渠道设计定制化保险产品，充分利用其庞大的流量优势和先进的技术，快速高效获取客户资源。（3）加强线上线下业务协同发展。保险公司应充分整合资源，利用庞大的线下队伍，建立线上线下协同的服务体系。一是线上引流线下衔接，对于标准化程度高、低额、高频的低风险产品，采取线上投保、线下售后服务的方式；二是线下引流线上承接，对于保额高、个性化较强的产品采取线下代理人、经纪人介绍，线上承保出单的模式。线上线下2种渠道通过协作互补实现双赢，充分提升全流程业务效率和客户的购买体验。

3.3丰富保险产品体系

（1）调整优化险种结构，丰富互联网保险产品。从客户角度出发，创新产品设计，开发互联网环境下满足客户需求的产品。一是针对铁路货运企业定制个性化保险产品。加强对铁路货运企业的市场调研，深入分析客户需求，找准客户痛点，创新设计全方位、多层次的产品，如开发针对货运场站设备设施的财产损失保险及特种设备责任保险等。二是基于货运场景定制化开发保险产品。保险公司通过与特定的线上场景融合，将投保行为嵌入场景活动中，针对铁路货运企业可能面临的风险开发保险产品，如针对国铁商城等网络购物开发退换货运费险。（2）基于大数据进行保险产品的精准定价。数据对保险公司而言至关重要，大数据技术的兴起带动风险量化技术的进一步发展，有利于对单一风险精准定价。保险公司采用大数据技术、定时定位技术、数据监测技术将客户的信用、网上交易等信息通过计算优化，结合大量线下数据，多维度挖掘客户特征，全面描绘客户需求，精准识别客户风险，创新设计保险产品并进行精准定价。

3.4完善网络支付方式

（1）建设支付平台，完善网络结算方式。互联网保险营销模式成功与否，支付平台发挥了重要作用，保险公司可采取以下方式完善优化支付平台建设。一是依托各自集团母公司建立并完善结算体系，让客户能够在本地服务系统下操作。铁路系统电子支付平台已经建立了针对个人客户的在线支付方式，需要进一步创新企业用户的在线支付。二是完善移动第三方支付系统，与拥有支付牌照的第三方开展合作，建立移动支付安全密钥，如加强客户支付时的信息认证，使用专用交易码等，确保交易过程安全。（2）加强网络信息及支付的安全。一是在夯实制度基础方面，保险公司成立专门的部门负责互联网保险信息安全，完善信息安全相关制度，建立信息事故处理机制。二是在技术操作层面，保险公司应重视信息技术研发，确保信息安全。定期检测和升级操作系统，避免遭到病毒攻击；建立网络防火墙，运用入侵检测安全技术等方式预防网络攻击，并建立应急系统及灾备系统将损失控制在最小范围；针对用户访问程序设置访问权限、用户身份认证和加密等，保证信息传递和储存过程中的安全。

4结束语

铁路货运保险是开展铁路风险管理、保障运输安全的必要措施。互联网的发展加速铁路货运保险营销模式的改变，保险公司应在传统营销模式的基础上，积极培育铁路货运企业投保意愿，构建多元立体化营销模式，丰富保险产品体系，完善网络支付方式，强化网络信息安全，积极探索适合铁路发展的互联网保险营销模式，为铁路货运高质量发展提供有力支撑。

作者：章彩云 郭海清 单位：中国铁路财产保险自保有限公司