保险行业文化营销论文

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摘要：作为现代市场营销的重要手段，文化营销方式的应用能够有效地提升企业营销规模和质量。受自身行业特点及市场竞争环境的严重，我国保险行业的文化营销存在较多问题。本文在阐述文化营销内涵的基础上，对保险行业文化营销的必要性和问题进行分析，并针对性地提出文化营销优化措施，以期有利于其文化营销水平的提升，推动保险行业的进一步发展。

关键词：保险行业；文化影响；问题及对策

保险行业是我国市场经济的重要组成部分，其自身的发展受到营销模式的直接影响；长期以来，产品营销和价格营销是保险行业重要的营销手段。在市场将经济作用下，我国经济体的国际化趋势进一步增强，市场竞争愈发激烈。对于保险行业而言，其传统的营销方式在营销规模及效益方面局存在较大缺陷，已不能满足当前的市场发展需求；基于此，进行文化营销已成为保险行业市场发展的重要趋势，然而从营销过程来看，保险行业的文化营销存在严重的概念混淆、管理粗犷等问题，亟需进行文化营销策略的优化升级，本文由此展开分析。

一、文化营销的基本内涵

作为一个组合性的经济学概念，文化营销是利用企业文化进行市场销售的一种经营方式。一般而言，文化影响考虑的要素较多，企业理念、企业宗旨、发展目标、价值观、管理制度、企业环境、组织架构等都是其重要的组成部分；并且在营销过程中，基于企业、产品及品牌丰富化、个性化的文化内涵是进行文化营销的基本原则。另外，核心价值理念是企业文化营销的前提和基础，通过这些理念的指导，营销人员会进行自我营销过程的规范，进而确保理解人、尊重人、服务人这一文化营销核心的实现。

二、保险行业文化营销的必要性

与其他实物产品相比，保险行业的营销在形式结特性上具有无形性、不可存储性、不可分离性、不可预知性的基本特征[1]。这些特征对保险行业的市场竞争带来严峻挑战，保险行业的营销人员必须具有较高的专业能力和服务意识，才能保证其营销的过程获得成功。而这些营销理念的认识及技能提升都需要文化营销的知识进行保证。从应用过程来看，文化营销在保险行业的应用具有以下明显优势：第一，就保险行业竞争方式而言，传统的价格竞争被文化营销所替代，其使得保险市场的竞争方式出现新的生机，在增强保险行业市场活力的同时，促进了其市场竞争过程的良性话发展。第二，对于营销产品而言，文化营销理念的落实的使得保险行业的品牌形象更加丰富饱满，有效的提升了企业产品的竞争力。第三，保险企业所独有的价值观是其文化营销的核心所在，在典型产品形象的梳理下，保险企业的顾客群体规模不断扩大，且趋于稳定，有效的保证了企业的市场竞争优势，实现了现代保险企业的长期化良性发展。第四，在营销策略上，文化营销的实施本就是一种销售途径的创新，而为确保其影响体系的完善，进行必要的产品内容革新也势必成为其经营过程的重要工作内容，基于此，保险行业文化营销的实施，有效的推动了险种的创新和发展，实现了行业经济的迅速增长和繁荣。

三、我国保险行业文化营销的问题

文化营销理念的实施是一个较为系统复杂的市场实践过程；其营销的过程与市场环境、产品内容和营销方式具有深刻影响。从实践过程来看，我国保险行业的文化营销尚存在较多问题，具体表现如下：1.文化产品针对性不强。产品具有较强的市场针对性是保险行业进行文化品牌塑造的前提条件。然而从营销过程来看，我国保险行业的文化产品明显缺乏针对性。具体而言，在产品营销过程中，以人力资源抢占市场是保险行业产品经营的主要方式；该影响模式的应用使得企业经营出现以下弊端：第一，营销产品的设计没有进行市场细分调研，使得产品针对性不强，与客户的需求形成强烈反差，其二，大量险种的重复、人员的交替使得企业营销成本浪费严重，极大的阻碍了企业核心竞争力的发展。2.营销人员专业性较弱。保险营销团队的发展是其业务增长得重要基础。保险行业是我国从业人员增长速度最快的行业之一；盲目性的营销人员队伍增长使得保险行业的人员管理出现极大隐患：其一，在团队管理上，从业人员的综合素质参差不齐，且严重缺乏营销所需要的团队精神；其二，在培训管理上，保险营销培训的力度不能满足人员扩张需要，部分从业人员对保险产品的内容一知半解，影响了营销过程的具体操作；第三，在销售管理上，从业人员不能针对客户的实际需求推荐合适的保险产品，对企业的形象和客户利益造成极大损害。因此，要实现保险行业文化营销质量的提升，就必须彻底解决营销人员专业性较弱的管理弊端。3.销售渠道模式较单一。文化营销理念的实施对于产品的销售渠道具有较高要求，新时期，要实现保险行业文化影响的快速发展，就必须进行合理的设计，构建多渠道营销的经营模式。然而从文化营销的现状来看，国内较多的保险营销仍处于推销阶段，在这一销售模式的影响下，保险行业的销售渠道非常的单一，其限制了顾客利益的获得，更对企业的营销效益获得造成严重阻碍。需要注意的是，单一化的推销模式将经济利益作为营销成功的唯一指标，使得企业文化形象受损；加之销售的存在使得代而不理的状况比较普遍，难以实现保险企业与客户的双赢。4.文化营销理解不全面。文化建设与企业形象相混淆是文化营销概念理解不全面的突出表现[2]。在国外发达国家，因文化营销而带来的增值效益已经逐步凸显，然而在我国，受传统管理观念的影响，保险企业对文化营销的宽度和广度理解存在偏差，使得企业战略的制定、市场细分、内部激励、企业形象、传播方式等内容存在缺陷。就保险行业而言，其产品的销售不仅是一份合同和承诺的保证，更是一种企业文化的输出和精神输出。在市场发展过程中，保险行业没有充分认识到文化营销、企业文化和企业形象的区别，阻碍了其核心竞争力的进一步提升。

四、保险行业文化营销的优化策略

随着保险市场竞争的日益激烈，传统的影响方式已不能适应当前的发展需要。新经济形态下，注重文化文化产品的输出已成为其行业发展的重要保证；要实现保险行业文化营销的科学化、规范化，就必须在营销过程中注重策略的准确应用。1.塑造良好的企业形象。传统营销模式下，保险行业的营销管理较为粗犷，且存在寡头竞争的格局；这一营销模式不利于其社会保障公共服务功能的发挥，阻碍了保险企业的现代化发展。新时期，要实现保险行业营销规模的扩大，是实现企业经济效益的获得，就必须在更新营销理念的基础上，合理的整合文化力量，实现文化营销体系的进一步完善，从而确保保险企业具有良好的市场文化形象。只有实现保险企业良好形象的树立，才能确保文化营销策略的有效落实。2.注重员工素质的提升。人力资源是保险企业文化营销的重要基础。传统模式下，营销人员较低的专业素养阻碍了其营销效果的提升。在文化营销理念下，保险企业要实现营销效益的提升，首先就应确保从业人员的专业化，实现员工整体素质的有效提升。具体而言，其不仅要注重员工的规范化引入，更应对从业人员进行专业素质的全面化培训，同时建立科学的绩效管理机制和动态竞争机制，进而提升营销人员工作的积极性、主动性，确保文化营销的有效落实。3.确保保险产品的针对性。对保险企业而言，保险产品是其生存和营销活动开展的生命线。在实践过程中，其企业形象、文化品牌的树立离不开保险产品的支撑；同时营销人员培训的目的也在于实现保险产品的准确理解，实现营销效益增长；因此在文化营销过程中，注重保险产品的针对性至关重要。具体而言，保险企业首先应对营销的区域进行细致划分，并组建专业化的市场调研团队，进行市场保险需求的准确调研，同时在针对客户需求的基础上，结合企业文化进行专业化的保险险种革新，确保保险产品的适用性良好，进而实现文化营销效益提升，塑造良好的企业品牌形象。4.实现售后服务的优质化。优质化的售后服务体系能够充分保证客户的实际利益，并实现文化营销的规范化发展。传统模式下，我国保险行业的发展重销售而忽视服务，保险产品营销过程中存在较多的代而不理现象，阻碍了其市场营销规模的进一步扩大，并对企业形象造成严重影响。文化营销理念下，保险企业应对自身的服务体系进行优化，确保保险的理赔速度、理赔质量和理赔形象，进而确保顾客与企业具有较高的情感联系，在做到顾客无形宣传的同时，实现忠实客户群体规模的不断扩大；同时保证文化营销的有效落实，促进保险企业的健康、稳定发展。

五、结语

随着文化营销理念的不断发展与成熟，利用文化营销进行保险产品的市场营销势必成为未来保险行业发展的重要趋势。对于营销从业人员而言，其只有充分认识到文化营销理念对保险行业发展的重要性，并在清晰保险行业文化营销不足的基础上，针对性的进行文化营销策略的应用，才能实现其文化营销效益的提升，推动保险行业的进一步发展。

参考文献：

[1]高峻.保险营销策略问题初探[J].商业文化月刊,2016(3):24-25.

[2]杨谨铭.金融保险行业的营销策略探析[J].现代商业,2018(2):42-43.

作者:王浩 单位:北京大学深圳研究生院