中国农村保险营销对策探索

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经历30多年发展，我国保险业的城乡差异日趋显著，城市保险市场经过多年的开拓，几近饱和；而农村保险市场的发展则较为落后，未来市场潜力巨大。为了在农村保险市场开拓与经营中占得先机，保险公司必须采用合适的保险营销策略。

一、农村保险的产品策略

农村保险的产品策略，即险种策略，是指根据农村保险市场的特殊性，来研发、搭配以及在不同周期下选择不同销售方式的策略。它包括农村保险险种的设计、搭配和周期。

（一）险种的研发策略

与城市居民相比，农村居民具有文化素质较低、思想观念较落后、收入水平低而不稳、保险意识欠缺的特点［1］。因此，保险公司在进行农村市场的开拓时，不能将城市险种直接移植到农村市场销售，必须根据城乡居民不同的消费特征，开发出农村市场的专用险种，以适应两者在风险意识、习俗观念等方面的差异。笔者认为，农村保险险种的开发可以学习欧美的经验，采用分阶段开发的策略，即以小额的储蓄型险种和高额的保障型险种作为初期的开发目标［2］。

（二）险种的搭配策略

农村保险的险种组合策略主要是指通过具有关联险种的搭配，以满足农村保险客户需求。由于受保险法分业经营原则的限制，保险公司一般采取的是关联性大的搭配策略，即财产险与财产险的搭配、人身险与人身险的搭配。如：企业财产保险与货物运输保险的组合、健康险与意外险的组合等。近几年来，随着市场的发展和分业经营监管的宽松化，保险公司也开始采取关联性小的组合策略，即人身险与财产险之间的混搭。例如：机动车辆保险与驾驶人员人身意外险的搭配、工程保险与施工人员安全保险的搭配等。这种财产险与人身险的组合可以通过保险公司集团内部的产寿互动直接完成，也可以通过兼业机构或专业机构间接完成［3］。

（三）险种的周期策略

农村保险险种与其他险种一样，也会经历市场导入、成长、成熟与衰退4个周期。不同的周期应采用不同的营销策略，同时也应有别于城市险种。在导入期，应选择快速渗透策略，即采用低价与高营销费用来推广新险种。其理由如下：首先，从需求方来看，农村保险的需求方是低收入的农村居民，对于低收入阶层以低价推出新险种无疑是一种明智的做法；其次，从中介方来看，农村居民的风险与保险意识极其低下，为保险营销人员开展业务带来了极大的困难，为了充分调动其积极性，保险公司应向保险营销人员支付较高的营销费用；最后，从供给方来看，作为供给方的保险公司面对广阔且几近空白的农村保险市场，它的策略目标是用最短的时间打开并抢占市场，在最短的时间内实现赢利。综上所述，为了实现农村居民、保险营销人员与保险公司之间的“三赢”，在导入期采用快速渗透的策略最为有效。成长期可以选择调整险种费率、拓宽销售渠道、完善服务系统等策略，以保持市场份额的稳定高速的增长。随着市场逐渐进入饱和状态，客户群开始萎缩，也就意味着成熟期的到来。在成熟期，保险公司宜采用开拓市场、升级险种、改进服务以争取客户的策略。进入衰退期，保险公司要采取稳妥的市场退出策略，要有计划地削减险种费用开支、分阶段地限制营销并最终淘汰该险种。

二、农村保险的定价策略

农村保险的定价策略就是研究保险费率厘定如何农村化。理论上，在费率的严格监管和指导下，我国保险费率的制定采取备案制，监管则采取审批制，相对比较严格。但在实践中，我国采用的是颇具弹性的浮动费率，险种费率可以视各地具体情况在30％上下范围内进行调节。操作层面上，保险公司可以根据各地实际风险情况，制定保险费率，允许在保监会规定费率的浮动幅度内进行调整并执行。

（一）低价策略

低价策略是指保险公司通过制定较低水平的保险费率吸引客户购买保险产品。诚如前文所述，农村保险消费者区别于城市消费者的显著特征是农民收入低，购买力不足。保险公司可以通过低价销售保单，吸引农村居民前来购买。运用该策略时，应该特别注意解决以下几个问题：首先是保单赢利问题，即低价销售保单能否给保险公司带来利润。根据经济学原理，只要能够形成大规模的农村保险客户群体，扩大保单的覆盖面，达到规模效益，做到“薄利多销”，低价策略的赢利问题即可迎刃而解。其次是不正当竞争的问题。根据《反不正当竞争法》第11条规定，经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品，即低于成本价销售构成不正当竞争。为了规避不正当竞争，保险公司首要任务就是想方设法降低保险商品成本，以规避不正当竞争。由于保险风险成本短期内不可改变，即纯费率难以降低，因此降低保单附加费率成为降低保险商品成本的唯一途径。实践中，通过削减保单费用率来降低附加费率是较为切实可行的手段。最后是谨慎性问题。低价策略是保险公司的价格竞争的手段之一，但保险公司只能在一定范围内谨慎使用，特别要把握好低价策略中度的问题，如果频繁使用或过度低价会导致保险公司偿付能力受损，在竞争中就要面临失败的危险。

（二）优惠价策略

优惠价策略是指参照一般费率水平，根据营销实际需要予以客户在费率方面折扣，主要包括统一投保优惠、年度续保优惠、保费一次性缴清优惠、防灾防损优惠、无赔款优惠等。统一投保优惠策略是农村保险销售中运用最普遍、最合适的优惠价策略。该策略的原理是集合尽可能多数量的保险标的，使其损失概率相对恒定，从而减少费率的安全附加，最终达成降低费率的目标。因此，农村保险可以以全村或全乡居民为统一投保对象，以团体保险方式进行投保，以降低投保成本，获得费率上的优惠。

（三）差异价策略

差异价策略是指根据客户群所面临的风险为标准，不同风险适用不同费率的策略。众所周知，城乡居民所面临的风险存在较大的差异。该差异是由于各自所处的生活环境的不同而引起的，主要体现在风险损失概率与幅度上存在显著的不同。因此，在农村保险商品的定价上，保险公司应采用有别于城市的差异定价策略。例如：城乡居民都面临着患重大疾病的风险，但因生活环境的不同，两者在发病率上呈现出较大的差异。以癌症为例，据天津医科大学的郝希山教授一份报告显示：2010年农村癌症发病率为1．5‰～2‰，而城市则高达2．5‰～3‰。因此，保险公司应该运用差异价的定价方法对农村重大疾病保险在进行定价时，其费率应该比城市重大疾病保险的费率略低，这样才能反映农村重大疾病风险的真实状况，符合费率厘定的公正原则。

三、农村保险的促销策略

农村保险的促销策略是指保险公司派出销售人员进行面对面推销产品、在媒体上广告、进行公关活动与客户建立良好的公共关系，以激发农村居民的购买欲望，产生购买行为，从而达到扩大保单销售数量的目的。

（一）广告促销策略

随着公共传媒事业的高速发展，各类媒体对农村居民思想意识的影响也日益显著。保险公司在各类媒体上使用各种广告促销，对提高农村居民的风险意识、增强保险的认可程度均有显著的效果。值得注意的是，保险公司使用广告促销策略时应该考虑到农村居民的特殊性，做到有的放矢。其一，在广告媒体的选择上，应考虑到近年随着农村经济的发展，主流媒体出现了根本的变化，电视与互联网已经取代了传统的电台广播和报纸，成为农村的主流媒体。因此，除了少数经济欠发达地区沿用传统的电台广播和报刊为主要媒体外，其他地区应选择电视或互联网作为广告媒体。其二，在广告内容的设计上，鉴于农村居民文化水平普遍较低，保险广告内容必须贴近农村生活、反映农村的客观情况。通俗化与大众化的思维模式成为农村保险广告内容设计的主流思想。其三，在广告播出时间的选择上，为了确保收视效果，可以根据当地农村的作息时间，安排在农闲时段播出，尤其注意要避免农忙时段的播出。

（二）公共关系促销策略

保险广告的宣传对于提升农村居民的保险意识有一定作用，但是这毕竟是间接的宣传，部分的农村居民对间接的宣传往往持怀疑或否定的态度。因此，保险公司要通过公关活动与农村居民建立良好的公共关系，只有这样才能有利于开展公共关系促销。保险公司可以组织一些公益活动来宣传公司产品，扩大公司在农村市场中的影响力［4］，比如：针对农村医疗设施条件的现状，保险公司可以和有关医疗机构联手安排保险医疗下乡活动，通过免费体检、赠送药品、保险咨询等方式扩大公司的知名度。在一些农村传统节日到来之际，可以组织以宣传保险为主题的农村通俗文艺活动，如：安排保险文艺晚会、保险舞台剧等。

（三）人员促销策略

人员促销策略就是保险公司派出营销人员走访农村保险市场，与农村居民直接接触，宣传保险理念，并销售保险产品。由于农村市场离保险公司所在的城市较远，因此，人员促销成为保险公司最重要的促销策略。这种策略的优点在于可以与客户直接面谈，为客户答疑解惑，树立专业形象，取得客户的信任。保险公司在进行人员促销时应注意几个问题：第一，促销宣传要生动。尽量选择农村的真人真事进行宣传，这样才有说服力；同时尽量选择图文并茂的材料进行宣传，这样才能直观易懂。第二，促销服务要有轰动效应。促销人员应该遵循职业道德，提高服务质量，以农村客户为中心，满足农村居民的多样化保险需求，尽心尽责，以切实行动感动客户，产生轰动效应。第三，促销行动要有主动性。保险公司在接到农村客户的报案索赔后，应迅速组织理赔人员及时赶到赔案现场，准确估损，主动为客户做好理赔工作。

四、农村保险的渠道策略

农村保险的渠道策略就是研究保险产品如何从保险公司到达农村保险消费者手中的策略。传统的保险销售渠道有直销渠道和中介渠道。其中，中介渠道包括了保险与保险经纪两类。保险又可以分为个人、兼业和专业3种。那么，哪种渠道适合农村保险呢？首先是直销渠道与中介渠道的选择。从其居住的位置来看，农村保险者远离城市、远离保险公司，若采用直销渠道，保险公司不得不投入大量的人力资源。因此，直销渠道不适合保险公司开拓农村保险业务，而应选用中介渠道［5］。其次是保险与保险经纪的选择。目前，根据我国经纪人管理规定，保险经纪只能以公司制进行经营，考虑到专业公司在农村保险市场开展业务的成本过高，因此，经纪公司往往不愿开拓农村保险市场。最后是各类保险的选择。基于和经纪渠道相同的理由，专业保险公司也不愿介入农村保险市场。因此，在农村保险市场上，保险公司应该选择个人与兼业。

（一）个人策略

农村保险的个人策略也就是保险公司在农村设立营销服务部，构建营销网点，组建营销队伍，派遣营销人员，销售农村保险产品的一种销售渠道。在相当长的一段时期内，农村个人主要依靠城市营销员来完成，由于这些人员不熟悉农村本地的实际情况，导致农村保险网络的构建不太理想，而且在售后服务方面也遗留下不少问题。今后，农村保险的方向应该向本地化发展，即在农村当地招收营销人员，组建本地营销队伍，发展本地的农村保险。这种做法的优势是显而易见的，它可以解决语言不通、理赔困难、保单脱保率高、续期保费无法收取等问题。但是，这种做法有利也有弊。保险本地化后，人员文化素质低的问题凸显，如果没有解决好这个问题，服务的质量将受影响是无可置疑的。因此，提高农村营销人员的专业素质、业务水平与职业道德成为保险公司迫在眉睫的工作。

（二）兼业策略

兼业策略是指保险公司通过委托的方式将保险销售给农村居民。在城市保险市场中，兼业业务得到了高速的发展，而农村兼业则几近空白。究其原因，保险公司主要将城市作为目标市场，从而忽略了农村市场的开拓，农村兼业也是如此。今后，保险公司发展农村兼业首要任务是找好合作伙伴。金融机构（如：农商行、农行、邮储银行等）在农村的分支或基层组织成为保险公司的首选对象。通过农村兼业，可以实现保险公司、机构和农村居民之间的“三赢”［6］。保险公司可以利用兼业机构现成的客户资源与销售渠道，既节约销售成本，又可完成农村险种的推广；兼业机构则利用销售保单，既增加了客户群，又使其营业外收入得以提高；农村居民则可以更加便利、放心地到当地的兼业机构购买保险。