保险营销渠道选择与改革对策

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1.我国保险营销渠道的现状

随着我国国民经济的持续快速健康发展，保险市场的结构发生了重大变化，保险消费者的需求呈现多样化趋势，保险业务的拓展也越来越依赖于营销渠道的建设与发展。然而，我国的保险营销渠道仍停留在粗放式经营阶段，主要营销渠道依靠营销员营销和兼业机构两种方式，缺乏系统性、全面性的长远发展规划，具体表现为：第一，营销渠道相互分离，缺乏合作精神；第二，新型营销渠道的开拓并未被重视，造成营销渠道广度不足；第三保险中介发展滞后，保险人体系有待完善。因此，在保险产品、价格、促销手段等要素日益同质化的今天，传统保险营销渠道种种弊端暴露的事实面前，我国保险业对营销渠道的正确选择与大胆创新势在必行。

2.保险营销渠道的基本理论

2.1保险营销渠道的种类

保险营销渠道是指保险产品从保险公司向保户转移过程中所经过的路径。一般来说，保险营销渠道分为传统营销渠道和新型营销渠道。传统营销渠道又可分为直接营销渠道和间接营销渠道：直接营销渠道是指保险公司的外勤人员直接面对面的向保户销售保单的方式，这也是我国保险业目前采取的最主要的营销方式；间接营销渠道是指保险公司与投保人之间不进行直接的接触，而是通过一个或几个、一层或几层中间商把保险产品销售出去，这种方式在欧美等发达保险市场较为普遍。而新型营销渠道是保险产品为了适应社会的发展和竞争的加剧在传统的营销渠道的基础上演变发展而来，主要通过网络、媒体杂志、电话等手段进行营销，大致可分为三类：水平的营销渠道，即由两个或两个以上的同一层次的营销组织联合而成；垂直的营销渠道，指由两个或两个以上不同层次的营销组织或生产者联合而成；多渠道的营销渠道，指生产者同时用够两种或两种以上不同的渠道。保险营销体系的大体框架如下图所示：

2.2保险营销渠道选择的影响因素

2.2.1产品因素产品因素包括保险产品的类别即险种、保险产品的服务对象和保险产品的费率等。保险公司如何设计险种、设计什么样的险种、费率多少、面对什么样的顾客这些都是营销渠道所要考虑的重要问题。

2.2.2市场因素保险购买者的服务需求反应市场情况应重点予以考虑。渠道服务应考虑以下四个方面：一是市场分散化，保险购买者越分散，需求渠道提供的服务量越大；二是购买金额，投保人如果一次支付保险费多，通常希望获得专业化、高水平的指导和服务；三是购买频率，保险期短的险种到期需要新购买或赎得，购买的频率大，需要渠道的服务保持长期一致，服务水准高；四是购买便利，投保人随时随地可购买合适的险种，而渠道服务水平也高。

2.2.3保险公司自身因素公司自身因素主要包括：一是公司的实力规模，如规模大、财力雄厚信誉好的公司通常有多种选择，传统和新型渠道都可采用；二是公司的管理能力，具有较强市场营销能力和丰富管理经验的公司则更有能力对各种营销渠道进行系统组合和优化；三是公司控制渠道的愿望，直销或独家是保险公司通常采用的渠道控制方式。

2.2.4宏观环境因素环境因素主要包括政治法律因素、经济因素、社会文化因素、科技因素等等，保险公司在制定战略规划、进行决策时，必须加强该方面的调研，并同其他方面的因素结合起来，进行综合分析和预测。

3.我国保险营销渠道的创新策略

针对第一部分中针对我国保险营销渠道的现状分析，本文提出以下三点建议，旨在提高保险渠道的创新能力，促进保险业的绿色发展。

3.1实现保险营销渠道的整合运作，将不同营销渠道有效结合。营销渠道的整合运作简单来说，就是向客户销售本公司甲产品的同时，推销本公司或其他公司的乙产品或服务。在销售过程中，需充分利用公司一切可能的资源来进行营销活动，这些资源既可以包括公司内部或集团公司各子公司之间的资源，也可以包括合作伙伴，如兼业机构的资源。营销渠道的整合运作，有利于开发客户资源，提高市场占有率，降低交易成本，从而提升子公司及集团整体的经营效益。

3.2开拓新的保险营销渠道，尤其注重电子营销的发展。互联网和通讯技术的发展已经使电子商务从一种纯粹的信息通讯载体发展成一种重要的分销渠道。对于我国保险业来说，发展电子营销，不仅能够开辟新的阵地，更能够深入挖掘保险市场潜能。具体来讲，网站、博客、E-mail、电话、手机短信以及即时信息等都将成为保险营销的新手段，这些渠道的开拓将为我国保险业带来巨大的发展空间和巨额的商业利润。

3.3建立健全保险中介人制度，增加保险业发展活力。保险中介人包括保险人、保险经纪人、保险公估人，欧美、日本等国的保险市场之所以成熟除了与居民很强的保险意识有关外，与发达的中介人制度也是分不开的。

中介人制度的建立健全有利于维护投保人权益，降低保险公司的展业成本，扩大市场规模和保费收入。具体来讲，应结合目前我国的保险营销环境，如保险公司状况、监管类型等，制定切实可行的保险中介人制度，充分发挥其优势激发保险业活力。与此同时，通过系统有效的法律法规体系来分散保险中介人制度所带来的风险，健全中介人组织的内控制度，从用工制度、培训制度、企业管理等方面实施监督管理。