价值营销中财产保险营销研究

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一、财产保险业引入价值营销模式的必要性

(一)西方顾客价值理论的演变过程,为财产保险业引入价值营销模式提供了理论依据。从西方顾客价值理论的演变发展过程可以看出,价值营销模式的出现,是社会经济竞争日益加剧的结果。在短缺经济时代,由于求大于供,企业生产什么产品,顾客就会购买什么产品。因此,这个过程是企业导向的,企业不重视质量、性能或式样。然而随着市场经济的发展,市场竞争日益激烈,产品供大于求,人们面临更多的选择机会,每一个人都有自己的需要、偏好和购买标准,“大众化市场”被分割成许多微观市场。因此,为获得竞争优势,企业必须关注研究顾客价值,创造提供顾客价值。

(二)财产保险业引入价值营销模式,是适应保险市场环境变化,获得竞争优势的需要。目前,我国财产保险市场环境呈现出两个显著的变化:一是竞争更加激烈。财产保险机构迅速扩张,保险市场的整体供给能力大大增加,新成立的中小公司发展较快,市场份额逐年提高,已经成为财产保险市场一股不可忽视的力量,市场竞争更加激烈,已经从卖方场进入了以顾客为导向的买方市场;二是顾客日益趋于成熟和理性。随着保险业的发展,保险知识也逐渐普及,人们对保险有了更多更深的认识,选择和购买保险时趋于理性,不再只是被动的接受保险产品和服务,或一味追求最低的价格,而是对保险产品和服务提出了更多的要求,希望获得包括物质因素和精神因素的整体价值。面对这些变化,传统的财产保险营销模式已经不能适应新的市场环境的要求,要想获得竞争优势,财产保险公司就必须从顾客的利益出发,以顾客为中心,研究顾客需求,为顾客创造优异的价值,获取顾客的认同,提升顾客满意度和忠诚度。

二、在财产保险业引入价值营销模式面临的挑战

顾客让渡价值,是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值,是顾客从某一特定产品和服务中获得一系列的利益,而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。其中,总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值,而总顾客成本则包括了货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。顾客让渡价值与顾客满意具有很强的相关性,当顾客感知的效果能够超过顾客的预期,顾客就能够产生满意的感觉状态。将价值营销理念引入财产保险业中,将会面临以下挑战:

(一)财产保险公司普遍存在产品观念和推销观念,阻碍了价值营销模式的实施。目前,一些公司纷纷提出以顾客为中心的经营指导思想,但往往停留在口号上。长期以来,受计划经济的影响,财产保险公司依然是以扩大保费规模为经营目标,各种政策也围绕促进销售来制定,短期行为盛行,忽视了对顾客需求的研究以及顾客价值的提升,这种根深蒂固的企业导向的产品观念和推销观念,不仅反映在公司管理层的观念和决策上,更体现在每一位员工的言行中,成为价值营销模式实施的最大挑战。

(二)现有的组织支持系统无法适应该模式。价值营销模式以顾客为中心,必然要求企业在组织架构、考核激励机制、营销信息系统等方面都要围绕价值营销模式来构建。而在传统财产保险营销模式下,保险公司以企业为中心,追求企业利润最大化,不重视顾客价值的创造;产品开发、理赔、宣传等部门与营销相脱节,营销部门相对孤立的进行单一的保险销售活动;对销售部门的考核只注重保费这一结果指标,不重视对营销信息的收集、整理和分析,无法适应实施价值营销模式的要求。

(三)经营成本和风险成本的增加,影响该模式的可行性。作为商业性保险企业,财产保险公司让渡顾客价值的前提是保证适度的赢利,过度增加企业的成本会影响利润的实现。因此,实施价值营销模式必须考虑对企业成本的影响,包括对经营成本和风险成本的影响。事实上,单一险种成本的增加对企业整体赢利水平影响不大,但将该模式推广后,各种险种的成本增加累积数量较大,对企业赢利水平也会产生较大的影响,如果不能将成本控制在企业可接受的范围,这种保险营销模式就不具有实施的可行性。

(四)其它财险公司同样实施该模式时,顾客的选择会受到影响。当其它保险公司尚未实施价值营销模式时,首先实施该模式的公司竞争优势是明显的。但是,如果将价值营销模式推广开来,市场上其它财产保险公司也同样实施时该模式时,这些公司就都具有竞争性,提供的产品虽然不完全相同,但都有可替代性。这样,顾客的购买决策就不仅仅是一个价值分析过程,还存在一个价值比较过程。当其它公司提供的顾客价值更大时,顾客的选择就会发生改变。因此,在市场各家公司均实施价值营销模式时,如何继续保持竞争优势,也就成为企业必须解决的实际问题。

三、强化财产保险价值营销模式的对策

强化财产保险价值营销模式,应从以下几个方面采取积极措施:

(一)牢固树立营销观念

强化财产保险价值营销,首先要以顾客需求为导向,全面树立现代市场营销观。确立以顾客价值最大化为核心的战略目标,以诚信为本,坚持和贯彻诚信原则,将尊重顾客、关注顾客的利益贯穿于企业运作的各个环节,深入到每个员工的言行中,变成全体员工的最高理念,把一切工作都以能否增加顾客价值为标准来衡量,努力提高产品和服务质量。

(二)建立适应顾客价值创造的组织支持系统

首先,要调整、完善组织架构和考核激励机制。价值营销模式中强调营销工作的整体性,要将市场调研、产品开发、精算定价、展业承保、渠道管理、促销、理赔等部门纳入营销全流程,使营销服务向前向后延伸。同时,要调整各部门的管理制度,并在各部门的绩效考核中加入顾客价值创造的过程考核指标,从而促使各部门以顾客为中心,加强沟通、协调合作,并做出快捷、灵敏的反应,为创造和交付优异的顾客价值服务。其次,全面建设营销信息系统。实施价值营销模式离不开大量的信息。包括市场需求信息、顾客特征信息、顾客风险信息、顾客投保信息、公司内部历史数据的积累以及竞争对手信息,等等。因此,必须加强营销信息系统的建设,加强对各类营销信息的利用,将信息的收集、整理、分析、评估纳入日常工作,为决策者及时传递有用和准确的信息,避免营销活动的盲目性,为精确实施价值营销模式提供信息支持。建立营销信息系统要做好以下四方面工作,一是内部报告系统,包括展业、风险评估、承保条件、保险费率、售后服务、续保等;二是市场营销情报系统、包括竞争对手情况、市场营销环境变化等;三是市场调查系统,包括顾客需求调查、促销效果调查等;四是建立顾客关系管理系统。建立翔实有效的顾客资料数据库,利用数据库技术开展广泛的统计、分析和数据挖掘,分析顾客特征,了解顾客需求,为开发个性化的产品和服务提供依据。

(三)加强成本控制,提高盈利能力

在价值营销模式中,创造和传递顾客价值的方式对财产保险公司的成本影响基本可以归纳为三大类:第一类是增加成本。例如,产品开发阶段前期调研要委托相关的咨询公司;聘请专业的评估行顾客进行风险评估;构建专业服务平台以及电子商务平台需要增加信息设备和软件开发的投入;促销时要增加在广告、公共关系、销售促进方面的投入;理赔时聘请专业的公估公司,等等;第二类是减少成本,例如,运用精算技术,进行科学定价,减少风险成本;通过中间渠道和直复式销售渠道减少销售成本;通过对产品开发模式创新,减少开发成本,等等;第三类是对成本基本没有影响,主要是通过企业提升经营管理水平来创造顾客价值,例如提高条款通俗化程度;为顾客设计合理的保险方案;通过改进理赔流程为顾客提供及时便捷的理赔服务等等。从总体上来看,实施价值营销模式在一定程度上会增加财产保险公司的经营成本,为此,应通过三个主要的途径,提高价值营销模式实施的可行性。首先,要提高承保管理水平,由简单要素核保向有效风险管控全面迈进。增强风险识别的能力,推行选择性承保,重点发展有效益的顾客,淘汰劣质顾客,根据理赔信息及时调整承保政策,降低经营中的风险成本,提高承保赢利水平。其次,要压缩经营管理成本,提升在成本上的核心竞争力。由于国内财产保险公司还处于粗放式经营向集约化经营改革的过程中,其经营管理中还有大量可以节约、压缩成本的环节。如可以通过精减、合并亏损的经营机构,减少人力成本;加强信息技术的使用、实现无纸化办公、召开远程视频会议,减少办公费用;变卖现有的固定资产存量,减少折旧成本,等等。再次,要提高投资收益,减轻承保利润压力。财产保险公司可以充分利用经营过程中的沉淀现金,用于投资债券、股票、基金、基础建设,等等。通过科学的资产配置和积极的投资组合管理,实现较高的投资收益。在利润目标既定情况下,投资收益的提高,可以减轻或缓解承保利润的压力,使财产保险公司能够在产品价格上获得较大的让利空间,或向顾客提供更多的服务。

(四)为顾客提供比较净价值

顾客在进行同类产品的比较、分析和决策时,考虑的是几种产品之间顾客让渡价值的差别。而其它公司即使也为提高顾客价值付出了很大努力,这些努力仍然不会有效果。因此,要保证企业具有竞争优势,必须为顾客提供比较净价值。但是,为顾客提供比较净价值的前提是对比较净价值进行评估。为了描述和研究的方便,我们称比较净价值称为顾客让渡价值差。所谓为顾客让渡价值,即某一产品的顾客让渡价值差,就是该产品的顾客让渡价值与其它公司同类产品的顾客让渡价值的差。从数学上理解,它是产品各项价值分解因素的取值与同类产品对应因素取值之差的总和,减去各项成本分解因素的取值与同类产品对应因素取值之差的总和以后的结果。根据菲利普•科特勒的顾客让渡价值理论。总顾客价值因包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值,而总顾客成本则包括了货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。因此,相应的就会有产品价值差、服务价值差、人员价值差、形象价值差、货币成本差、时间成本差、体力成本差和精力成本差。

为了准确地评估某一个产品的顾客让渡价值差,定量化是最有力的手段,为了实现定量化评估,首先要建立一个评分机制,给每一个评估指标重要性确定一个加权数,然后将本企业和竞争对手进行比较,对各个评估指标进行标准化评分,最后计算出顾客让渡价值差。当顾客让渡价值差为正值时,说明保险企业比竞争对手更有效、更有利地创造和传递了顾客价值,更能吸引和留住顾客。因此,财产保险企业在实施价值营销模式时,不仅要注重本企业如何提高顾客价值,更要关注竞争对手在创造和提供顾客价值方面采取的策略。