营销近视的演化研究论文

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内容摘要：从古典营销近视到新营销近视的出现，营销近视的演化没有终结。虽然从现实中看，规避营销近视存在着很多难点，但并不说明营销近视症无法规避，从满意的角度看，寻求对营销近视的规避可从建立一个创新型企业入手，同时配合良好的战略和规划。

关键词：营销近视演化规避

营销近视症的涵义演化轨迹

营销近视症（MarketingMyopia）是美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学院教授李维特（TheodoreLevitt）在1960年提出的一个理论，它是指企业不适当地把注意力放在产品上或技术上，而不是放在市场需求(消费需求)上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业丧失市场，失去竞争力。

营销近视症作为一种客观存在，在哈佛大学商学院Levitt教授揭示它之前就在“模糊人们的视线”（Salai，2001)，通常表现为在市场上“看不清消费者”、“看不清竞争对手”、“看不清内部员工”、“看不清国外市场”、看不清其它营销要素等。Levitt首先发现了营销近视症的潜在危害性，并于1960年在《哈佛商业评论》上发表了《市场营销的近视症》（MarketingMyopia）一文，呼吁人们规避营销近视。但是，受时代背景的制约，Levitt所揭示的营销近视症实际上只是停留在古典阶段，见图1。随着社会的变化，市场上的营销近视也处于不断演化之中，这其中包括古典营销近视症性质的改变和新营销近视症的出现。新营销近视症概括起来包括两大类：Levitt在当时的背景下未曾考虑到的营销近视症；新出现的营销近视症。其中新出现的营销近视症内容比较宽泛，而且其演变也将随着社会的发展和市场的变化而不断进行。从这个角度看，营销近视的演化不会停止，不过营销近视症的性质将有所改变。从演化趋势看，营销近视将更多地从“内向导向型近视”（inward-orientedMyopia）转向“外向导向型近视”（outward-orientedMyopia）；从忽视市场转向忽视员工和竞争者；从规避一种营销近视导致产生另一种形式的营销近视。

古典营销近视观念的提出与评析

营销近视症最先由Levitt揭示。从发端原因看，Levitt揭示营销近视症来源于其与Galbrait的争论。Galbrait认为，广告（对产品）作为一种有效的工具，可以“人为地创造需求”，因为广告的作用即在于使顾客产生“依赖效果”（thedependenceeffect）并进而产生更多的购买(Gvant,1999)。Levitt则认为，Galbrait的观点过于注重销售(selling)，结果将使本应注重的营销(marketing)功能减弱，Levitt坚持营销应以顾客为导向（customer-oriented），企业进行广告的作用不在于创造需求而在于使顾客满意。在此基础上，Levitt将视线进一步扩大到“行业定义”上，并于1960年在《哈佛商业评论》上发表《市场营销的近视症》（MarketingMyopia）一文，得出了“使行业增长速度减慢甚至停止的原因决不是因为市场饱和，而是因为营销近视所导致的管理上的失败”这一观点（Levitt，1960）。

《市场营销的近视症》一文是成功的，它仅凭这一观念即改变了很多企业的命运，也正因为此，《市场营销的近视症》一文赢得了1960年度“最佳Mckinsey奖”，Salai更是认为，Levitt关于营销近视观念的提出具有“开创性的和划时代的意义”(2001)，它一针见血地指出了“产品－技术导向”的缺陷性，并提出了以顾客为导向的规避方法，这在当时是难能可贵的，也是高瞻远瞩的。因为在20世纪六七十年代，二战结束后，产品需求旺盛，从而刺激厂商大幅度生产，将眼光盯在产品生产上不仅成了一种赢利方式，更成了一种时尚，企业没有时间来思考顾客需要什么，事实上顾客需要什么对于很多企业来说已不重要，供给决定论（供给决定需求）开始左右企业的行动，在这个时候出现“内向导向型近视症”非常自然，可是要发现它却没有想象中容易。Levitt不仅发现了它，而且在当时的时代背景下还指出了以顾客为导向的规避方法，这就是Levitt的成功所在。

由于Levitt所强调的营销近视主要是指由于过分专注于产品技术从而导致顾客近视与市场近视，这种近视与Levitt未考虑到的营销近视以及新环境下出现的新营销近视（合称为新营销近视症，见图1）相对应，因此习惯上将Levitt在20世纪60年代所揭示的营销近视症称之为“古典营销近视症”（ClassicMarketingMyopia），见图2中的第Ⅰ象限。

但是，《市场营销的近视症》并非完美的，即使撇开具体的时代背景不谈，Levitt也在发现并号召人们规避一种营销近视症的同时掉入了另一种营销近视的陷阱，换句话说，产品导向使企业经营者视野狭窄，一味地追求顾客满意。以顾客为导向同样会带来“新的营销近视症”（Richard，Womack&Allaway，1992）。关于此，Levitt没有看到，这为后来的研究者提供了研究空间，也使人们对营销近视的研究从古典阶段转向新的阶段。

新营销近视症的出现

新营销近视症（NewMarketingMyopia）与古典营销近视症相对，其类型主要包括两类：竞争近视症(CompetitiveMyopia)与效率近视症（EfficiencyMyopia），见图2。其中竞争近视症属于新出现的营销近视症，效率近视症则是Levitt在当时条件下没有考虑到的营销近视症。

首先来分析竞争近视症的产生背景。竞争近视症在一定意义上可以被认为是规避古典营销近视症时所产生的“副产品”，具体地说，由于Levitt的号召与鼓动，很多原先以产品为导向（Product-oriented）的企业开始转向以顾客为导向（Customer-oriented），即企业把眼光主要放在顾客的需要与需求上，把顾客当成真正的上帝。但是顾客导向目前也被认为是一种营销近视。因为如果企业过分强调顾客满意，其结果将忽视竞争，进而导致他们很难发现真正的竞争者，结果是自觉不自觉地陷入竞争近视症（看不清竞争对手及其竞争策略）；同时狭义的顾客导向还将引发“内部营销近视症”，这实际上降低了内部员工的满意度。而内部员工满意度的降低很大程度上会通过另外一些方式，诸如提供低质量产品或服务，来达到心理平衡的目的，这反过来又会增加外部顾客的不满程度。而以顾客为导向的企业势必通过更多的投入来加以弥补，这又会进一步降低企业对竞争的反应能力，如此循环，竞争近视症将越来越严重。

其次从本质上分析竞争近视症的产生。从本质上看，很多企业之所以产生营销近视，原因就在于这些企业拘泥于单一行业或者长期由在单一行业中成长起来的管理者进行管理。这些管理者往往过于狭窄地持有一种观念，并在一个行业内度过了他几乎全部的职业生涯，这种状况就限制了企业学习其他行业经验的能力，也使企业缺少了解真正竞争对手的能力。美国企业界流行着这么一句话：“要想搞跨一个公司很容易，你只要向那里派驻一个在同行业有40年管理经验的总管就行了”。这句话乍听起来不合常理，但如果仔细的想一想，却是事实。

再次来分析效率近视症。不同于单一行业，有些企业属于跨行业经营，或者拥有混生的（Cross-bred）管理者，这使企业可能拥有更广阔的视野，因而对市场的把握也更开阔。他们有条件和能力更为深入和全面地了解竞争者的动态，也更能理解其他行业的潜在竞争者对于自己的威胁（包括现在和未来）。如果这类企业能够配合广义的顾客导向，则可以成为创新型企业，并能很好地规避营销近视。问题是很多此类企业可能更多地以竞争为导向（competition-oriented），为配合提高市场竞争力，它们很容易偏执地从产品开发或技术创新上找出路，而这恰恰使企业陷入效率近视的陷阱。

营销近视症的规避

从理论上看，规避营销近视并不太难，只要企业不把主要精力集中于细枝末节，从大局着眼，从长远发展着眼，并具有战略眼光和权变思想，营销近视症就不容易产生，即使产生也容易矫正；但在现实中，由于以下几方面原因，规避营销近视症却并不容易：

理论和现实脱节比较严重；有些营销近视症本身就是由于规避营销近视时所产生的副产品；营销近视种类繁多，受理性、非理性限制，很难找出完美的规避方法；由于跨行业经营的风险与资本约束，使得某些规避方法无法实施等。

当然，尽管现实中很难找到一种有效的方法来对营销近视加以规避，并不代表企业可以放弃或者不治理，从满意的角度看，企业可从谋求建立一个创新型企业入手。创新型企业有助于营销近视的规避。图2中的第Ⅳ象限即模拟了创新型企业的生存环境，同时也是较好的营销近视规避区。首先，企业仍应以顾客为导向，不同的是，这里的顾客应为扩大的顾客，即广义上的顾客，内容包括消费者、内部员工、竞争者、供应商、分销商及影响者，当然对待这些顾客并不是平均使力，而是从实际出发，避免将目光过于集中或偏执地盯着某一处；其次，企业应该选择跨行业学习或跨行业经营，如果可能，应该尽量避免让在一个行业中成长起来的管理者终生（职业生涯）占据管理岗位；同时企业应该积极进行相关研究，以创造条件接纳跨行业职业经理人。

参考文献：

1.ColinGvantTheodoreLevitt''''sMarketingMyopiaJourmalofBusinessEthics18:397-406,1999

2.TheodoreLevitt,MarketingMyopia,HarvardReview,July-August,1960

3.MichaelD.RichardJamesA.WomackArthurW.AllawayAnIntegratedViewofMarketingMyopiaTheJournalofConsumerMarketingVol.9No.3Summer1992

4.MacStravic,Scott,MARKETINGMYOPIAHealthcareForumJournal,Sep/Oct1998,Vol.41,Issue5

5.MichaelLandry,JohnOzmentBeyondMarketingMyopia:TheServiceofSmallrailroadsBusinessHorizonsNovember-December2000