保险营销与客户心理

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保险销售是一种营销活动。但是，销售人员在进行营销时如果只关注营销活动本身，而对客户的心理活动关注不够，就往往会失败。因而，在保险销售中，销售人员应该懂得一些心理学知识，能够借助观察、交谈、心理诱导等手段来进行心理分析，了解客户的内心活动，这对成功营销会起到促进作用。

（一）客户保险消费行为特点

消费行为的直接原因是其心理动机，它是人体内在的主动力量，能够驱使、促使消费者为了达到一定的目的而进行消费活动。购买保险即投保，也是受心理支配，并受投保人个性特征和社会文化因素的影响。投保人的投保行为具有以下特点：

1．非渴求性。保险商品是为人们提供风险保障服务的特殊商品。消费者由于风险意识淡薄，对保险需求的欲望往往不十分强烈，一般情况下，除了一些合同要求必须投保的如高科技、重点工程等项目外，大多不会主动去购买。

2．犹豫性。保险的赔偿或给付是属于未来的，有些险种如长期寿险的保险责任的兑现要经过十几年甚至几十年。与购买其他商品相比，人们往往存在许多的疑虑性或犹豫性，这在投保长期寿险时最明显。

3．禁忌性。由于期望吉利、恐惧灾害的本能，人们往往对保险具有一种本能的反感和排斥的态度，对诸如“灾害”、“事故”、“疾病”、“死亡”等所谓不吉利的字眼，采取一种回避的态度，不愿提及，不愿讨论。

4．抽象性。与一般商品相比较，保险商品具有抽象性的特点。投保人惟一能看到的是保险人签发的保险单以及保险单上列出的保险条款，所能听到的也仅是营销员对条款的解释，不像购买其他有形商品时，可以根据产品的外观、性能等来清晰地判断其质量和使用价值情况后决定是否购买。

5．独特性。保险商品的买卖是建立在合同的基础上的。保险合同是一种明显体现消费者独特性的合同，保险人是否承保、保险价格是多少，都要严格根据被保险人特定的年龄、性别、健康情况、教育背景、文化水平、信用状况和所处的风险环境等来确定，不同的情况会得到不同的处理结果。

（二）客户保险消费心理特点

1．侥幸心理。保险消费的不确定性导致了消费者的侥幸心理。一部分人认为危险可能发生，他们指望缴纳较少的保费而得到一笔丰厚的赔款。但是如果经过一段时间后，没有保险事故发生，他们便自认为投保不必要，预防灾害是杞人忧天。这时候，他们的侥幸心理占上风，最终导致退保。这类人的投保动机不稳定。

2．储蓄心理。随着保险业的发展，越来越多的投资型的险种得到了推广，比如子女教育婚嫁保险、养老保险等都有投资储蓄的特点。一些人在经济条件允许的情况下，就会考虑这类保险。这类险种一方面具有保障作用，另一方面还有储蓄保值的作用。这种心理对于保险消费有积极的促进作用。

3．从众心理。从众心理在保险消费中也是普遍存在的。一些人听周围的人说哪类保险好就去投保。这种人投保具有盲目性，他们往往并不清楚保险的意义。这种由从众心理导致的保险消费往往不是持久的。从众心理尽管在一定时期内对于保险消费会起到促进作用，但是这种促进作用并不能持久。

4．取利心理。这类保险消费者十分清楚保险公司的职能、经营方法以及有关的规定，他们把保险当成了牟利的工具。他们或超额投保或隐瞒投保条件，有一些人甚至会故意制造保险事故来骗赔。

5．比较心理。与其他消费行为一样，消费者在保险消费时也有比较选择的心理。他们会根据能够获得的市场信息，对各种保险商品及其可能的替代品（比如投资型的险种和储蓄之间有一定的替代作用）进行比较，通过分析其价格和质量来选择对他们来说效益最大的保险。

6．不安全心理。由于保险公司与客户之间信息的不对称以及保险业信用的缺失，一些消费者担心被欺骗，对保险具有反感心理。这种不安全感使得消费者对保险公司所提供的商品和服务产生极度不信任感。

（三）基于保险消费行为和心理特点的营销策略

客户保险消费心理的上述特征表明，保险商品较一般商品的营销要困难得多。因此，必须学会运用市场营销学的一般规律，对保险消费市场的规律进行具体深入的研究，从中总结出保险消费市场的特殊规律，指导保险营销活动。这对提高保险公司经营管理水平具有特殊的意义。

1．高度重视客户的服务体验。保险公司要把提升服务质量和扩展服务内容作为竞争武器，做到“量体裁衣”，体现“个性化”的服务要求，为客户提供不同的保险保障。要在做好基础服务的同时，努力提供附加服务。如，客户遇到特殊紧急情况，可以向保险公司寻求帮助；投保某类家财险的客户可享受紧急电器维修、水管维修及一般索偿服务；经常在世界各地出差、旅游的客户，可享受遗失行李和证件支援服务、医疗支援服务、法律人员介绍等相关服务。在保险营销中尤其要体现情感服务。情感是维系人与人之间关系的纽带，是消费者购买决策过程中的平衡点。保险企业要真正树立“客户是上帝”的理念，通过一个个具体的行动去传递对客户的爱心，让每个消费者都切实感受到企业的真情。营销员要真正把自己摆在消费者的角度上，想客户之所想，帮客户之所需，急客户之所急，用一颗真诚的心去打动、感染客户。

2．努力提升品牌形象。品牌最根本的作用就是帮助消费者降低搜索信息的成本并降低感知风险。当消费者购买了某种商品或享受了某种服务后，他假如感到满足，不仅可以产生重复购买的行为，还可以把这种满足感传给他人，这样就可能建立对品牌的信赖。一旦消费者信赖或忠实于某一品牌时，他们的安全心理就会大大加强。为此，保险企业要通过完善服务体系，提升客户服务的质量和效率，并加强新闻宣传，提升品牌的知名度和美誉度。同时，要注重诚信营销，杜绝销售误导。

3．具备良好的专业素质。营销员应该具有真诚的态度、实事求是的精神和广博的经济金融、保险专业知识；要向客户灌输有关风险防范的道理；应利用典型案例，说明参加保险的好处；要善于用深入浅出的科学语言向客户说明条款的内容。这样往往能起到事半功倍的营销效果。

4．善于通过观察，分析客户类型。营销学把客户区分为冷静稳健型客户、小心谨慎型客户、感情冲动型客户、优柔寡断型客户等，不同的客户类型具有不同的行为、性格特征，在保险营销时应该根据客户类型选择相应的营销方式和手段。判断客户类型的方法在于观察。如有的客户喜欢靠在椅子背上思考，目光时常流露出怀疑，握手时动作稳健，双眼目不转睛地注视营销员，这是冷静稳健型客户。营销员在营销时必须很注意听取他所说的每一句话，态度必须谦和而有分寸，不能流露出迫不及待的样子；在解说险种特性及优惠条款时，必须热情。有的客户对于必要的回答也经常一言不发，眼神紧跟着营销员的每一个举动，握手时先凝视而后再握，这是小心谨慎型客户。营销时要以亲切的态度交谈，不要和他争辩，不要对他施加压力；介绍保险方案时态度要深沉，言词要恳切，在介绍的同时还必须打消他的忧虑。有的客户外表严肃，反应冷漠，态度表现为满不在乎，不愿意与任何人握手，这是沉默寡言型客户。营销时除介绍保险方案的特点之外，应通过亲切的态度缩短双方的距离；通过多种话题，以求尽快发现他感兴趣的话题，从而了解其真正需求；不能对他施加压力，或者强迫推销。有的客户总是坐不住，经常打断营销员的话题，握手时非常猛烈，令人有疼痛感，这是感情冲动型客户。营销时要不断地强调保险方案特色，促使他快速决定；要经常重复关键的话题，用手势吸引他的目光，诱导他的潜意识；当他不想购买时，要应对得体，以免他过激的言辞影响其他的客户。有的客户经常问一些外行的话题，忧虑一些无关紧要的问题，关键时刻总是犹豫不决，只关注缺点和风险，这是优柔寡断型客户。营销时必须态度坚决而自信，要想办法让他放松，可以通过公司业绩、服务保证等赢得他的信赖，在适当的时机帮助他做决定。

5．讲究营销语言技巧。在营销时，语言十分关键。在与客户交流时要遵循四条原则，一是以顾客为中心；二是“说三分，听七分”；三是避免使用导致商谈失败语言；四是通俗易懂，不犯禁忌。在叙述内容的安排上要注意先说能解决的问题，然后再讲容易引起争论的问题。如果有多个消息告诉客户，应先介绍令客户喜悦的好消息。谈话内容较多时，应把关键内容放在结尾或放在开头。最好用顾客的语言和思维顺序来介绍产品，安排说话顺序，不要将自己准备好的话一股脑说下去，要注意顾客的表情，灵活调整。要保持商量的口吻，避免用命令或乞求语气，尽量用顾客为中心的词句。

（四）营销员要培养良好的心理素质

保险营销活动是一个压力大、难度大的工作，而且要经常面对自尊心的考验，所以许多营销员无法坚持下去。营销员首先要面对自己心理的调节问题，只有具有了良好的心理素质，才能激发起持久强劲的动力来进行营销活动。

1．正确认识自我。营销员要明白，天上不会掉馅饼。营销工作的高收入首先是建立在辛勤劳动上的，只有多动脑、多动嘴、多跑腿、勤学习的人，才能成为成功的营销员。要让员工懂得，作为保险营销员，自身肩负着对社会传递爱的责任，肩负着家人的期待，肩负着实现自己美好人生的使命。让营销人员认识到营销工作的优点和不足，从中找到平衡点，是让营销员能够坚持工作和保持工作热情的一个因素。从事营销工作能够锻炼人，能够学到许多其他环境无法学到的东西，有获得较高薪酬的可能性，但同时要付出许多东西，比如尊严。明白了得失，了解了工作性质，这样营销员在遇到挫折时就容易自我排解压力。

2．学会放松。只有能够自我舒缓压力的人，才能长期进行营销工作。而往往心理素质越高的人，销售成绩越高。学会放松是营销员保持心理素质的一个条件。

3．善于自我激励。成功是每个人都追求的，但怎样才算成功，怎样做才能成功，每个人都有自己的观点，可以给自己制定一个可行的计划，实现计划后给自己一个奖励，以调整状态。

4．善待挫折。挫折既是坏事也是好事。挫折一方面使人失望、痛苦，另一方面，又给人教益。它能够磨砺人的意志，使人更成熟，更坚定；它还能够激发人发奋努力，从逆境中崛起。

5．有强烈的企图心。首先要有明确的目标，并要有强烈的愿望去实现它。只有拥有对达成预期目标的强烈意愿，在遇到困难和挫折时才不会轻易放弃，潜能才可以真正被激发出来。