商业保险保后服务问题思索
时间：2022-05-30 11:04:00
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（一）保后服务的好坏直接决定保户的信赖感和忠诚度。
一般而言，良好的保后服务会使得保户感到自己的合法权益得到尊重和保障，进而提升其满意度和信赖感，坚定对保险公司及营销员的信心及其进一步购买保险的决心。相反，劣质的保后服务则会令保户“牢骚满腹”、“倒胃口”和不满意，增加其对营销员和保险公司的不信任感和抵触感（见图1）。《哈佛商业评论》上的一篇调查报告显示，一般企业80％的营业额来自20％经常惠顾的保户，企业的忠诚保户增加5％，相应的利润平均增加55％。美国IOMA协会的一项研究也表明，一家公司通过使其保户每年留存数量增加5％，可以使其公司利润增加85％。没有忠诚的保户，保险企业的利润就会成为“无源之水，无本之木”。
（二）保后服务的好坏直接决定营销员的业绩。
实践证明，营销员的业绩状况与保后服务的好坏呈正相关关系（见图2）。一个营销员如果能提供高效、优质和持久的保后服务，就能提高续保率，巩固老务，并且获得老保户的推荐，获取新业务，从而省去陌生拜访中的许多环节和费用，直接进入营销主题。美国寿险行业行销研究协会通过统计发现，80％以上的保户都来自老保户的介绍。保险推销员如果不注意保后服务质量，必然会影响个人的销售业绩。相比之下，提供优质的保后服务不但不会浪费时间，反而省时省力（见表1），能持续提高营销员的业绩状况。
（三）保后服务的好坏直接决定保险公司的市场竞争力。
目前，真正能形成保险公司竞争优势和核心竞争力的不再是那些有形资本、产品等物质资源，而是保后服务等无形资源。它们相对具有异质性，易于形成竞争优势。保险公司凭借优质保后服务拉开与其竞争对手的差距，比其他任何方式都有效。
（四）保后服务的好坏直接决定保险行业的形象及可持续发展。
长期以来，保险业界存在着“重产品，轻服务”、展业、理赔“两张脸”、“投保易，理赔难”和“孤儿保单”等不良服务现象和问题。这些都极大地损害了保险行业形象，妨碍了我国保险业的健康发展。改善保后服务、提高服务质量迫在眉睫。可以说，保后服务的优劣直接关系到保险业的可持续发展，甚至其生死存亡。
二、我国商业保险保后服务现状及存在问题
（一）我国商业保险保后服务的现状。
随着保险市场的发展和竞争的加剧，保后服务的理念也从“以自我为中心”向“以保户为中心”转变。各家保险公司已逐步认识到保后服务的重要性，不断强化服务意识，陆续实施了一系列服务承诺，努力提高服务水平，在一定程度上促进了业务管理能力的提升，提高了理赔时效，改善了服务质量。有些公司还千方百计推出保后服务新举措，如推出保户服务节、爱心助学行、专线客服热线、事故代步车、车友俱乐部、异地出险就地理赔、小额快速理赔通道和“闪赔”服务等，并将保后服务体系向立体网络化发展，积极发展、完善和创新保后服务。同时，在保后服务内容方面，在传统的回访、收取续期保费和日常联系等营销服务，防灾防损及理赔服务等传统保后服务的基础上，许多保险公司还推出了各种各样的保后延伸服务和附加值服务。其中，保后延伸服务是与保险核心产品关系最为密切的一类免费服务，是对承保、理赔环节服务的积极补充，其目的是在满足消费者在收入提高、消费意识增强的前提下，对保险产品提出更高标准的要求。主要包括风险管理服务、理赔环节相关服务及社会公益性服务等。保后附加值服务是保险公司对保户及其他单位和个人提供的与保险保障无直接关系的服务。其目的在于提升保户对保险公司的忠诚度，加强公司与保户的日常联系。目前，保户的服务满意度总体较高，信访投诉量逐年下降。据《2011年上海保险服务满意度调查报告》显示，2011年上海保险服务总体满意度指数为81.70％，其中理赔满意度指数为81.35％。2011年1季度的统计数据显示，广西保监局接到对辖内保险公司的投诉总量下降了25％，零投诉的保险公司由上年同期的6家增加到10家。
（二）我国商业保险保后服务存在的主要问题。
1、保后服务制度不完善，服务理念滞后。目前，我国商业保险保后服务制度还不完善，保后服务尚未形成体系，对具体应该向保户提供哪些保后服务，保后服务应达到何种水平，保后服务应以什么形式来提供等问题，尚未做出统一、清晰的规定。因此，在保后服务的开展上具有较大的盲目性和随意性。保后服务制度的不完善是阻碍我国商业保险保后服务发展的根本原因。同时，我国保险业的服务理念也同样滞后，以自我为中心的服务理念仍占主导地位。受此理念影响，保险营销员习惯于向保户推销保险产品，而不习惯开展保后服务，定期回访等保后服务不到位。许多保险公司的防灾防损服务常常缺位，定损、理赔服务态度不够好，服务效率不高；许多延伸保后服务不能很好地开展，附加值服务也是“随波逐流”，做做样子；对于保户的抱怨和投诉不能及时、合理地处理，很多时候是站在公司立场而非保户的立场上来处理等等。服务理念的滞后严重影响了行业形象，也损害了保户利益。
2、保户需求研究和细分不到位，缺乏统一的保后服务规范标准。通过对发达国家保险公司发展经验的研究，笔者发现其对保户需求的科学细分和准确定位是其成功的重要因素。目前，我国保险公司对保户需求的研究和关注不够深入，多停在表面和低水平上，保户多元化及深层次的需求尚未被认识和挖掘出来。因而在开展保后服务时往往针对性不强，保户会感到浪费时间而营销员也会感到保户不通情达理，使保后服务质量大打折扣。另外，我国商业保险的保后服务规范缺乏统一的标准，保后服务的内容、程序和标准不统一。这给保后服务的开展带来很大随意性，无法保证每个保户都享受到优质的保后服务。尽管保险公司已通过强化培训力度、提高营销人员素质的方法来解决此问题，但这些解决方法有很大的局限性。因为参与保后服务的人员中，绝大部分是个人人，他们和保险公司间的组织关系相对比较松散，使得公司意图的贯彻通过营销员容易产生偏离。
3、定损理赔力量偏弱，服务质量有待提高。在定损理赔中比较普遍的问题有：查勘不迅速、定损不准确、理赔不及时主动、服务态度不好、对保户的怨诉不能很好处理、赔付的标准化程度不同，理赔工作透明度及科技含量不高，理赔人员的素质参差不齐，人为的不确定因素对理赔工作的影响较大，理赔工作的规范化程度不高等。
4、保后服务创新层次较低、范围较窄。随着保后服务向个性化和多元化方向发展，保后服务的内涵不断丰富，服务链条不断延伸，已远远超出了保险的本义和范围。国外的保险公司甚至发展到只要是公司的保户，只要有求于保险公司，在可能的情况下都可以得到帮助的阶段，很多保后服务内容已与保险毫无关系。目前，我国保险公司已经或正在创新保后服务，开始涉足到一些延伸服务和附加值服务。但总体来说，这些保后服务的创新还是低层次的，范围也较窄，对保后服务内涵的认识和扩展还不够，保后服务链条延伸得不够长，保后服务对利润的贡献度不高。
5、人才、手段和管理等配套要素的支撑力度跟不上。随着保户需求的提高，保后服务对人才的要求也越来越高。保户不只满足于营销员态度和蔼等需求上，还延伸到针对其具体情况的一对一保后服务层次上。然而，我国保险营销员的整体素质一直不高，在经营理念转变和保户需求发展的背景下，招聘和培训高素质的营销员、理赔员等服务者显得尤为急迫。同时，我国许多保险公司都已积极运用信息化手段向保户提供服务，但在保户信息管理、服务自动化和电子化等方面还处于探索阶段。还有不少保险公司受制于资金、技术的限制，尚未引进或开发高水平的信息管理系统，或处在运用的初级阶段。信息化手段支撑力度的不到位，极大地影响了保后服务的质量、效率和成本。此外，我国保险公司的管理模式目前大多以业务为中心，按职能设置组织，许多保险公司只是简单地设置一个客户服务中心；保后服务流程为组织而定，保后服务管理不合理，效率不高；组织管理结构已难以适应管理保后服务过程的需要。
6、激励力度不够，员工参与保后服务的积极性不高。在我国现行的保险个人人薪酬结构中，佣金部分作为收入的主体体现的是销售数量的激励，几乎没有涉及保后服务方面的激励。因此，保险营销人员参与保后服务的积极性不高。另外，参与保后服务的公司员工的薪酬结构中，也几乎不涉及保后服务的激励，因而其参与保后服务的积极性也不高。总之，无论是保险营销员还是公司员工的薪酬结构中，都缺乏保后服务方面的激励或激励力度不够，导致其服务积极性不高，缺乏开展并完善保后服务的动力，严重影响了保后服务的开展和质量。
三、完善我国商业保险保后服务的建议
（一）牢固树立“以保户为中心”的服务理念，完善保后服务制度。
1、针对我国保后服务理念滞后的现状，保险公司及营销员应尽快认识到保险服务竞争的重要性，为保户提供满意的保后服务是保险公司赢得竞争、不断发展和掌握市场主动权的关键。因此，要牢固确立“以保户为中心”的服务理念，始终坚持“以保户满意最大化”为服务的目标和标准，把保户利益放在第一位。真正确立保户就是上帝和市场的理念，并把这一服务理念落到实处，想保户所想，急保户所急，对其保后服务要做到真心、诚心、耐心、用心、信心、同情心和与心交心；要把服务承诺落到实处，用事实来说话，以优质高效和持久的保后服务赢得保户、赢得市场和主动权。目前，新华人寿已全面启动“以保户为中心”的经营战略，这是中资保险公司重视并落实“以保户为中心”服务理念的可喜典型。
2、针对保后服务制度不完善的现状，各保险公司应不断完善自身的保后服务制度，对保后服务的各个方面都做出统一、明确的规定。如保后服务制度中应明确规定，保险公司应在哪个险种上向保户提供那些保后服务，保后服务应达到何种水平，应该以何种方式来提供等。具体制度的确立应该结合保险公司的提供能力和保户的需求。并且各项服务的重要性和保户的需求是变动的，完善保后服务时应考虑到变动因素。
3、提高保后服务水平不是笼统提高所有的保后服务项目，而要根据保户的需求与各项服务已达到的成绩加以分类，明确应着重提高服务质量的项目。具体可采用定期对保户调查的方法，收集保户对公司应有的保后服务项目和保后服务成绩的评价。
4、各公司应认真梳理保后服务承诺各环节存在的问题，建立保后服务承诺的内部考核与评价机制，定期跟踪分析保后服务标准化、保后服务承诺达成、服务时效和质量等的落实情况，必要时可以聘请第三方评估机构开展评估工作。
（二）充分研究和细分保户需求，制定保后服务规范标准。
1、针对对保户需求的研究和细分不到位的现状，我国商业保险公司及营销员要加大对保户心理需求和消费需求等的研究、了解和细分。如女性的消费心理需求与男性消费心理需求的区别等。只有对保户的需求做到准确、充分和细致地掌握，再进行保后服务就会有针对性，利于节省时间，提高效率，增加保户的满意度。
2、针对保后服务缺乏统一规范标准的现状，我国商业保险公司可尝试将保后服务的程序、标准和内容进行固化。在保险产品设计时就把保后服务作为其不可缺少的有机组成部分写进保险条款，并将服务内容标准化、程序化，统一保后服务标准和程序。这样可以保证此产品在面市之初，就能配备好相应的保后服务条件，避免因各地客观条件的不同而造成服务品质的不统一。同时，可使保险营销员依照统一的程序和标准为保户提供优质服务，甚至可以保证新员工和销售人员经过短期培训后，也能依此为保户提供优质的保后服务，从而保证保后服务的顺利实施。
3、中国保险行业协会及各地协会应发挥其作用，积极调研各保险公司实际开展保后服务的情况，然后组织会员公司沟通协调，尝试制定适合本行业及地方的、适用于所有会员公司的保后服务规范标准。
4、中国保监会可在总结各地经验的基础上，出台适用于全国范围的保后服务统一规范标准，实现最高层次上的统一。当然，这个过程需要循序渐进。
（三）加强定损核赔力量，千方百计提高理赔服务质量。
保险公司应把理赔工作作为保后服务的生命线，克服“重承保，轻理赔”的倾向，切实加强定损核赔力量，努力提高理赔服务质量。要真正解决好理赔时限达不到《保险法》规定的要求、理赔速度慢、服务态度差以及赔付标准化程度不同等老问题；做到重合同、守信用，尊重和保障被保险人的合法权益，严格按合同定损和理赔。在理赔中要遵循主动、迅速、准确及合理的原则，快速查勘，准确定损，及时理赔。同时，应公开理赔流程及标准，加大理赔工作的透明度和科技含量，提高理赔人员的素质，减少人为的不确定因素，实现理赔工作的规范化和标准化。阳光保险公司推出的车险“闪赔”服务，就是实践中出现的提高理赔服务质量的可喜典型。
（四）丰富保后服务内涵，延长及创新保后服务链。
1、针对我国保后服务创新层次低、范围较窄的现状，保险公司及其营销员应丰富保后服务内涵，创新保后服务链。丰富保后服务内涵的方法很多，如针对医疗、养老制度改革后居民迫切需要医疗、养老方面优质保后服务的现实，在做好相应保险业务的同时，大力开展诸如免费体检、健康咨询、康复护理等保后服务；针对就业改革后失业者增多，在提供失业保险时，可向保户提供再就业培训、再教育咨询、就业信息等服务项目；开展教育保险时将出国咨询、教育咨询、家庭信息等内容作为延伸服务；为保户提供投资咨询、理财指导、金融信息等家庭理财服务。
2、为了进一步深化保后服务创新，既可以围绕“保险咨询-风险评估-保险方案设计-承保-保后风险防范-出险查勘-定损理赔”这一核心服务链，逐步向外扩展链条；也可以从我国相关的制度改革和社会发展的需要出发，开展丰富多样而有新意的生活化保后延伸服务和附加值服务。如组织爱好运动的保户一起运动；为有孩子的保户们提供一些家庭教育的讲座信息，或推荐一些好的家庭教育方面的图书、影视等；为全职太太型保户提供一些学习、健身、旅游和娱乐的信息等；为工作繁忙的保户发一些天气预报和营养保健资讯等。总之，保后服务要贴近生活、有新意，能提供更多的附加值，为保户提供物有所值、甚至物超所值的保后服务。
（五）加大人才、手段和管理等配套要素的支撑力度。
1、针对人才要素对保后服务支撑力度不够的现状，保险公司首先要严把招聘关，要录用符合需要的知识面广、实践经验丰富的人才成为正式员工，尤其是具备金融、保险和市场营销等专业知识的中高级人才。对招聘的公司正式员工和个人人要定期进行培训，并鼓励他们根据自身情况自学自修或接受相关学历教育，不断更新其知识和技能，强化职业道德教育，深化“以保户为中心”的服务理念。特别要加强对保险营销员的培训力度，确保其适应保险市场环境的快速变化，具备长期从事该职业的能力。营销培训不仅要注重技能、专业知识，还要注意职业道德的长期教育，以及对保险行业、对保户、对保险公司的忠诚度和良好职业习惯的培养。只有用高素质的员工队伍和销售队伍构筑起高水准的保后服务平台，才能为保户提供优质高效和持久的保后服务，才能不断提高保户的满意度和忠诚度，进而提升公司的综合竞争力。
2、保险公司应充分利用信息化手段来提高服务质量、效率和决策水平。由于保户关系管理（CRM）正在成为服务业最重要的管理方式，所以引进保户关系管理系统对保险公司与保户保持良好关系，并为保户提供个性化超值服务具有重要意义。通过该系统，可以充分利用保户信息资料，挖掘保户资源，获得保户的忠诚，并在已有业务基础上保持与保户的长期关系，能针对保户需求适时动态调整企业行为，最大限度地满足保户需求。同时，要建立完善的数字化保户档案、保户服务知识库和服务记录。档案应该详细化、生活化，内容应扩展到如保户的性格、兴趣爱好、饮食习惯和家庭成员等方面。这样的档案可以帮助保后服务深入到保户生活的很多方面，容易拉近与保户间的距离，提供针对性强的个性化服务。要充分利用积累的保户信息和服务信息，通过互联网、电子邮件、传真、语音电话或短信服务等现代通信手段，为保户提供如缴费通知、报案、节日和纪念日问候等自动服务项目，实现部分保后服务工作的自动化，以降低成本，提高保后服务效率。
3、针对管理要素对我国保后服务的支撑力度不够的现状，要求保险公司的整个业务运作都围绕如何向保户提供优质服务，尤其是围绕服务流程来进行，并对人员分工、岗位和部门设置等进行重新组合，实施企业流程重组，使组织为服务流程而定，而不是流程为组织而定。当然，各保险公司的组织管理应根据自身的实际情况来进行，不可完全照搬，要根据简练、高效和通畅的原则来建立适合自己的管理组织结构。
（六）加强保后服务监管和激励力度，调动全员参与保后服务的积极性。
1、保险监管部门要依照相应的法律法规，严格开展监管活动，加大对各公司保后服务情况的检查力度，对保后服务不规范的保险公司应严格依照相关法规进行处罚，并积极引导其规范发展。还可尝试引入外界力量对保险公司的保后服务质量进行监督，鼓励投诉、检举揭发和曝光。同时，鼓励保险行业加大业内自律和自查，形成多渠道的监管力量，使之形成合力，最大限度地发挥监管作用，为保后服务的健康快速发展创造有利的监管环境。
2、针对保后服务的激励力度不够，员工参与保后服务积极性不高的现状，保险公司应健全激励机制，完善保后服务质量考评指标，消除薪酬结构中保后服务激励的盲点。对于保后服务质量，可以用保户满意度、加保率、续保率、退保率和投诉率等指标加以考评。其中，加保率、续保率、退保率和投诉率等指标可以直接进行统计；保户满意度则可以由保险公司职员通过电话回访等获得。这些反映保后服务质量的指标，应该以一定的权重进入考核体系和薪酬体系，并在后续薪酬数量上反映出来，使激励机制兼顾量与质两方面，从而调动相关人员参与保后服务的积极性，促进保后服务的积极开展及服务质量的提高。