植入式范文10篇

摘要：从符号学的角度，植入式营销通过成为商品与消费者间的传播沟通媒介来说服受众，其说服机制服从干符号学的编码，解码规则。本文通过结合对热映影片《社拉拉升职记》个棠的研究，探讨植入式营销如何完成这一过程的。

关键词：植入式营销说服机制符号价值

近来根据被誉为白领女性的职场宝典同名小说改编电影《杜拉拉升职记》(以下简称《杜》)的热映，带来的不仅仅是过亿的傲人票房成绩，更是吸引了众多商家的青睐：细数《杜》中的植入广告，其中包含了电脑、手机、汽车、红茶、泰国旅游、巧克力、化妆品等20多种的广告品牌。植入式营销在影视剧中运用如火如荼，国人对此异常关注，热议纷纷。从符号学的角度，植入式营销通过成为商品与消费者之间的传播沟通媒介来完成其说服过程的。其说服机制服从于符号学的编码，解码规则。那么植入式营销是如何完成这一编码过程呢?其编码的前提和编码的原则是什么?植入式营销在说服过程与传统硬性广告关系如何?这是本文要深入探讨的问题。

一、营销学角度和媒体环境角度分析植入式营销受青睐的不足

植入式营销又称植入式广告、隐性广告，植入式营销源自于营销学的“产品植入”概念，又称“品牌植入”。在众多定义中，美国著名学者Balasubramanian最早提出植入性营销的具体定义。他认为植入性营销是一种付费的讯息，以“有计划”和“不介入”的方式，把有品牌的产品放人电影、或电视节目中，意图影响阅听众。植入式营销的最早运用是在电影里，已有八十多年的历史了。近年来植入式营销在我国的影视剧中迅速蔓延开来，尤其2009年以来，在我国影视剧中的植入式营销出现了“井喷”。

有专家表示：植入式营销作为传统硬性广告的升级，通过与环境的高度融合，具有潜移默化的影响力，将成为广告业未来新的增长点。从营销学的角度而言，由于硬性广告已经成为一种消费者很熟悉的东西，因而降低了广告的效果；再加上近年来需要投放媒体广告的商品品牌数量不断递增，而广告投放环境越来越险恶，相比而言，植入式营销代表一种另类的整合传播策略，它利用商品、标识、招牌、包装等多种形式的植入物，通过台词表述、特写镜头、扮演角色、场景提供、节目道具等方式植入到媒介当中成为一种自然的、非侵略的、非强力说服的品牌营销方式。这样的方式比较不会引起消费者的反对浪潮，并容易对消费者形成一种“内在的遥控”，从而使得营销手法的功效更强大。从整个媒体环境来看，“内容快餐时代”的到来为植入式营销的可行性提供了客观环境。媒介的娱乐化趋势和新媒体技术的迅速发展反映了人们对媒体和内容的消费方式在发生着变化，人们的注意力就像持续、小口地吃东西一样短暂而集中。对于广告这类商业讯息的长度和深度都有愈来愈短浅的趋势，广告也在减少对产品的描述，变得更加简洁、有用和有趣。

在品牌整合营销传播管理过程中，植入式营销作为一种传递内容精准有效、投资回报率高的传播手段，在业内已被广泛应用。植入式营销是指将产品或其代表性视觉符号甚至服务内容，策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志等各种媒体内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及其品牌的印象，继而达到营销品牌和产品之目的。在数字媒体迅猛发展的今天，植入式营销也逐渐被应用到网络、游戏、移动通信、社交媒体等新兴媒体当中。植入式营销之所以广为应用，一方面是营销传播的环境和趋势所致;另一方面，这种营销手段确实可以为品牌带来高效的传播。植入式营销异军突起的原因是由于传播环境的变化，包括媒体环境变化、媒介本身变化、观众注意力的变化等等。当今广告在各类媒体上占比时间越来越多，常规广告遭受瓶颈障碍，投放效果越来越差;而随着新兴媒介大量涌现，传播渠道变得多而繁杂，传播信息硬性推送的效果越来越弱。此外，传统广告日益引起受众的排斥，消费者的注意度和信任度不断下降。

事实证明，植入式营销广告开始成为一种有效的解决方法。因为在植入式营销中，品牌所设计的传播内容，都需要融合到那些被植入的媒体整体内容中来表现，一旦把握好植入对象的目标受众、表现内容及制作水准，就能更精准有效地实现内容传递，达成传播效果。同时，植入式营销亦符合媒体、观众、品牌的共同利益，可达成多方共赢的局面。采用植入式营销，对于媒体来说，并没有因为植入内容付出更多的时段和制作成本;对于观众来说，毋须为收看广告信息付出更多的时间成本;对于品牌来说，也不需要额外付出广告的设计制作费。此外，植入式广告和常规传统广告相比，还具备独特优势:它是一种主动、深入、灵活的营销方式，传播形式具有互动性和趣味性，易于被观众接受，在潜移默化中传达信息，提升品牌的好感和美誉度。这样对媒体、观众、品牌三方面而言，没有额外的投入，却有超值的效果。这样的植入式营销，在当今广告边际效益递减的情况下，确实能获得更大的品牌传播效率。然而，要真正把握植入式营销的传播规律，充分借助媒介平台的优势，灵活运用巧妙的手段来传递品牌信息和价值理念，离不开理性策略和感性创意完美的结合。上海SMG星尚频道由中国高端化妆品品牌佰草集冠名的《星尚之旅》，提供了一个成功的植入式营销案例。

1998年，佰草集化妆品品牌起步于上海。近年来，在中国市场业务获得规模性扩张的同时，佰草集走出国门，开始进入法国、意大利、西班牙、荷兰等欧洲市场。以往佰草集的营销，以平面杂志为代表的小众媒体平台为其品牌宣传的主要阵地。但随着品牌规模扩展以及外部传播环境的压力，原先的媒体宣传力已经不能满足品牌业务拓展及形象宣传的需求，必须要在更大范围内，以更大规模、更有效果的营销传播来进一步扩大品牌知名度，提升品牌美誉度。在当今化妆品业界，大品牌、大传播的电视广告投放比比皆是，而佰草集在投放量上显然无法与实力雄厚的国际大品牌抗衡，唯有利用杠杆作用以小博大、以质取胜才是明智的选择。《星尚之旅》的植入式营销，即是从媒介平台和内容设计着手，达到“巧营销”的效果。

上海是佰草集市场销售的重镇，也是中国消费品市场的风向标。因此，在策划植入式营销时，上海的媒体平台尤其是电视平台，成为品牌考虑的首选。经过比较，“星尚频道”符合品牌时尚而唯美的形象调性，在品牌的目标受众群中收视最为集中，尤其《星尚之旅》这个符合社会流行热点的交友旅游类真人秀节目，蕴藏着双方合作的契机。《星尚之旅》在普通男女速配类栏目中，突破性融入浪漫旅行的情节，让俊男倩女嘉宾们走出摄影棚，走进异国人文环境中，在真实的旅程中，有风景、有故事、有文化交融，也有感情冲突，可看性很强，容易将品牌所传递的信息自然融入到情境中，以此塑造品牌形象。因而，佰草集品牌突破以往化妆品集中在美容类电视栏目的局限，仅以知识介绍和产品推介为主的营销法，选择《星尚之旅》这档真人秀栏目，通过触动目标顾客的真情实感，博得受众对品牌的好感。植入式营销在整体策划过程中，需要遵循以下几个原则。首先，品牌与节目内容实现最大化融合，通过高超的企划力，精心组织和执行，使品牌和节目内容相吻合，兼顾市场取向和社会取向。其次，品牌和媒体要实现无缝协作，在实施过程中，品牌管理的创意部门、推广部门、执行部门，以及媒介经营者的节目研发、栏目制作、推广部门，要各司其责，全面配合。第三，利用更大范围内的媒体平台，实现整合性协同效应。电视栏目的植入式营销合作，只是完成了信息内容的制造，对传播而言，更重要的任务是信息在目标观众中的传递和扩散。如何利用一切可利用的传播平台资源，实现内容最大化的传播以扩大影响力是非常关键的。此外，还需要建立完整的评估指标及体系。虽然是软性的植入合作，但也要建立可量化的KPI指标，以目标为导向，进行分步骤地执行。例如对植入式广告的传播价值、画面效果、市场反馈、品牌提升力、业绩实现等作出量化指标，并在项目执行完毕后有可测数据来论证并检验传播成效。《佰草集星尚之旅》即是按照上述原则进行的，具体策划和执行是从“3W”节目元素组合开始的。Who:4名来自中国的女生和6名来自法国的男生，从千人海选中脱颖而出，成为这次巴黎之旅的主角。他们中有在校大学生、留学生、编辑、服装设计师、工程师、摄影师……来自不同领域，各具个性，是符号佰草集品牌文化和内涵的合适代表。What:节目立意确定之后，进入具体内容的植入。如“巴黎香榭丽舍大街商店销售比赛”“闻香识女人”“圣诞派对造型打造”“圣诞礼物互赠”“活动惩罚”等五个环节，构成整个节目的主线。在节目推进中，随着男女嘉宾感情的发展，让他们在互动的同时，自然而然地展示品牌文化。Where:确定植入内容以后，在哪些地点完成拍摄也非常重要。《佰草集星尚之旅》最终确定在法国化妆品零售系统最著名的香榭丽舍大街店、卢浮宫店、圣日耳曼大道店等地标性店堂举行。分别在香榭丽舍大街店安排产品销售的竞赛、在卢浮宫店举办节目中的奖励活动、在圣日耳曼店的美容教室安排圣诞派对的造型培训，这样即体现品牌在巴黎门店的热销状况，也巧妙地将植入情境设计得丰富多彩生动有趣。此外，整个节目中还加入许多体现中国文化与西方文化交融碰撞的桥段。诸如男女嘉宾共同烹饪中法美食，到中法联姻的家庭中做客，以及体现中法文化艺术的即兴表演等等。这样，既增加了节目的观赏性与互动性，也让观众感受体验品牌背后的文化内涵。

在植入式营销管理中，为了使节目在目标受众中扩大收视影响力，实现传播效果最大化，《佰草集星尚之旅》充分利用星尚媒体平台强大的媒体资源，节目播放中精心设计宣传广告插播、游戏竞猜标版提示等各种细节，成为品牌传播的有效手段。例如宣传片，佰草集特别设计《星尚之旅》主题平面和视频广告，利用星尚频道及SMG的媒介资源进行滚动宣传，吸引更多的目标受众观看这档节目。再如，佰草集官网特地创建《佰草集星尚之旅》专网，为广大网民提供一个互动平台。这个活动网及时报道星尚之旅在巴黎录制节目的过程，播放各种资讯和幕后花絮，还开辟评选互动环节，让观众与男女嘉宾进行更密切地交流。活动网建立后，短短数天内点击量就突破十几万。与此同时，星尚频道旗下的星尚网积极配合，在首页焦点图、顶部广告栏、热门活动页面上都放置星尚之旅的广告;星尚网的注册会员也收到电子邮件，受邀参加佰草集星尚之旅的活动。在节目播放的一个月内，星尚网的点击量也成倍增加，超过十万人次，参与活动的观众十分踊跃。不少网友在活动留言板上发表自己对节目中人物的看法，表达对下一期节目的期待。品牌销售终端是品牌宣传的直接阵地，在此次植入式营销中，线上媒体推广与线下消费者活动紧密结合起来。在节目开播前，上海门店张贴《佰草集星尚之旅》海报，招募佰草集顾客参与女嘉宾海选;在节目播出过程中，各家门店不忘提醒顾客收看《星尚之旅》节目并参与节目互动;在节目播出后，制作回顾性视频集锦，在门店里播放，让更多消费者及时了解“佰草集在法国”的信息。忠诚的会员是佰草集持续发展的重要基石，在此次植入式营销节目中，品牌充分利用会员数据库，通过官方网站、EDM、短信等方式，邀请佰草集会员报名参加海选。在整个节目播放的过程中，始终保持与会员的互动，听取会员的想法和意见，对节目制作适时进行调整完善，让忠诚会员时刻感受“品牌主人翁”的荣耀。

《佰草集星尚之旅》植入式营销项目取得了既定的传播成效，星尚频道栏目的收视率也获得了提升，赢得电视业优秀栏目的荣誉。从观众角度来看，由于品牌植入环节很巧妙地融入相关情境，观众很容易接受品牌所要传达的信息，没有产生“填鸭式”广告的反感。网络上络绎不绝的点击与参与，显示《佰草集星尚之旅》成为上海年轻族群社交讨论的热点。从更广泛的传播效果来看，这个植入式营销节目传递了品牌在法国市场上的高端形象以及备受关注的地位，折射了佰草集所代表的东方美在西方社会获得的文化认可。作为常规营销之外尝试的创新型营销传播，《佰草集星尚之旅》这档节目承载了更多品牌价值的传递，包括品牌蕴含的中国文化内涵，以及品牌国际化的进程。通过植入式营销，品牌文化得到充分的表达和彰显。通过对《佰草集星尚之旅》植入式营销案例的分析，可以获得这样的启示:其一，品牌需要具备一定的知名度及差异化个性，方能选择植入式营销传播，这是植入内容能被受众感知和接受的前提;其二，植入式营销要选择与品牌定位相吻合、与品牌目标消费者关联度高、并且有影响力的电视传播平台;其三，植入式营销要保证拥有足够的时间、空间来展示相关内容，将品牌文化内涵和个性特质充分传递给目标受众，通过累积的传播效应，最终赢得目标受众的心智。

摘要：植入式广告(ProductPlacement)，又称植入式营销。是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。每一种新生事物的出现，大都饱受非议。在诸多讨论和关注的背后，植入式广告逐渐出现并大量渗透各种媒体，问题也随之而来，本文将从植入式广告的概念出发，探讨目前我国植入式广告现状，并分析如何对植入式广告进行高效运作。

关键词：植入式广告问题发展营销

在媒体竞争愈演愈烈的时代，吸引受众的注意力已经成为一项越来越艰巨的任务。伴随着媒介市场的深度开发，广告开始无孔不入，广告主在享受着前所未有的媒介机会的同时也面临着一个巨大的问题，广告花费越来越大，但是广告效果却越来越差。这种情况下，如何花费更少的钱达到更大的广告效果，如何做广告更让人们容易接受？当然是消费者在无意识与无界备状态下的广告让人更容易接受，于是一种新的广告形式——植入式广告便应运而生。

一、什么是植入式广告

植入式广告(ProductPlacement)，又称植入式营销。是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。目前的传统广告一般在电视剧或节目当中或者电视剧或节目之间插播，这种模式的广告打断了受众正常的阅读或观赏活动，容易引起反感。但是，植入式广告却是不像广告的广告。它是依据目标对象与商品特色，在深入了解消费者内心需求的同时，运用消费者的语言来沟通，使商品融入载体之中。

从目前所见各种媒体内容的植入方式，我们可将植入式营销分为四种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。

摘要：植入式广告(ProductPlacement)，又称植入式营销。是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。每一种新生事物的出现，大都饱受非议。在诸多讨论和关注的背后，植入式广告逐渐出现并大量渗透各种媒体，问题也随之而来，本文将从植入式广告的概念出发，探讨目前我国植入式广告现状，并分析如何对植入式广告进行高效运作。

关键词：植入式广告问题发展营销

在媒体竞争愈演愈烈的时代，吸引受众的注意力已经成为一项越来越艰巨的任务。伴随着媒介市场的深度开发，广告开始无孔不入，广告主在享受着前所未有的媒介机会的同时也面临着一个巨大的问题，广告花费越来越大，但是广告效果却越来越差。这种情况下，如何花费更少的钱达到更大的广告效果，如何做广告更让人们容易接受？当然是消费者在无意识与无界备状态下的广告让人更容易接受，于是一种新的广告形式——植入式广告便应运而生。

一、什么是植入式广告

植入式广告(ProductPlacement)，又称植入式营销。是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。目前的传统广告一般在电视剧或节目当中或者电视剧或节目之间插播，这种模式的广告打断了受众正常的阅读或观赏活动，容易引起反感。但是，植入式广告却是不像广告的广告。它是依据目标对象与商品特色，在深入了解消费者内心需求的同时，运用消费者的语言来沟通，使商品融入载体之中。

从目前所见各种媒体内容的植入方式，我们可将植入式营销分为四种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。

一、国内外研究现状

根据维基百科上的介绍，可识别的商标最早出现于上世纪20年代的电影中。但实际上早在1919年的《哈里森报告》（Harrison''''sReports）中就提到了“红冠汽油”（RedCrowngasoline）植入广告的例子。随后四十年，《哈里森报告》也曾多次引用品牌出现在电影中的现象。可以说这是最早关于植入式广告现象的报道或者研究。1927年第一部获得奥斯卡最佳影片电影《铁翼雄风》（Wings）出现了“好时”巧克力。到了80年代，“里斯”巧克力由于出现在《外星人》电影中曾一度大卖，使它的总销量也暴涨了65个百分点。越来越多的商家看到了植入式广告所带来的利润，于是开始广泛利用这一宣传手段，从而引起了学者们的广泛关注并从事相关研究。如英国兰卡斯特大学苏姗•奥蒂（SusanAuty）和查理•刘易斯（CharlieLewis）关于在电视中出现的品牌对于儿童群体产生的影响的研究（《ExploringChildren’sChoice:TheReminderEffectofProductPlacement》）。

在中国，植入式广告首次的出现应该算是上世纪90年代初期由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》了。在剧中播出了百龙矿泉水的随片广告，从此植入式广告这一新的广告形式被国人所了解。但植入式广告在中国影视剧中发扬光大的要算冯小刚的几部贺岁片了，《没完没了》为中国银行可谓做足了广告宣传。之后《手机》中的摩托罗拉，《天下无贼》中的中国移动、宝马、淘宝网等，都是电影中的受益者。甚至包括在《大腕》中也通过间接的方式为一些品牌做了广告植入。而王中军和冯小刚的“制导”（制片+导演）组合也成为了国内植入式广告的教父级人物。对于中国植入式广告的发展，广西大学的郑艳在《新闻爱好者》上发表了一篇题为《中国植入式广告的发展》的文章。对于植入式广告兴起的原因做了详细分析。

中国第一个商业性网络广告出现在1997年3月。获得了中国网络发展史上第一个商业性广告，其表现形式是一个468×60的旗帜广告。到2005年，中国网络广告的发展速度令人瞩目，据iReacherch的调查显示，2005年网络广告市场规模为31.3亿元人民币，超过杂志广告收入18亿，比2004年增长77.1%。根据CNNIC数据统计，截止到2009年6月底，中国网民规模已达3.38亿人，其中3.2亿网民使用宽带访问互联网。这在技术上就形成了于网络广告的一个巨大促进作用。

对于网络视频的植入式广告的研究，因为视频网站在国内才诞生不久，所以对它的研究并不是太多。目前国内对于视频分享类网站呈现双寡头形式，最大的视频门户网站是优酷网，成立于2005年11月；紧随其后的土豆网成立于2005年4月。在国外，引领视频分享网站风潮的是美国的YouTube，成立于2005年2月。在网络视频植入式广告的研究方面，美国网络出版协会曾经在其网站上公布了一份网络视频广告的相关数据，对于不同群体的收看频率、收看内容、收看习惯等列举了大量数据。而国内则更多是通过对优酷网、土豆网以及酷6网进行案例分析，更多的是通过内容分析法获得启示。

二、国内外研究主要成果

摘要：电视剧植入式广告利用电视剧作为产品传播的渠道，把产品与品牌信息通过电视剧的播放实现推广，用娱乐化的表达把广告信息推广到观众。从根本上说，植入式广告是媒体、广告商、制片方在新的竞争环境中做出的资源调配与利益联手。本文从各种方面分析电视剧植入式广告产生的传播效果，利用相关文献进行研究，选取剧情相关程度这一角度分析电视剧植入式广告的取得的效果，促进植入式广告与剧情之间的相互关系，找到一个能得到更好效果的电视剧植入式广告方式。

关键词：植入式广告；关联性；传播效果

一、引言

影视是一种文化，也是一种媒介，以这种载体为媒介进行广告传播在国外已经有百年的发展历史，影视中蕴含的商业价值已经被发掘得淋漓尽致。植入式广告属于植入式营销的一种，讲的是如何把产品或品牌包括相关具有代表性的符号通过合理的方法融进一部部电影、电视剧或电视节目之中，利用熟悉的情景，促进观众对相关产品的认知，完成营销。植入式广告广泛应用于现代各个领域，既包括电影、电视，同时也涵盖所有的报纸、杂志，还有一些网络游戏与小说之中。可以肯定，广告已经从一个打扰的时代，到了一个隐形的时代。植入式广告并不是第一次出现在受众前面，从电影到电视剧以及娱乐节目甚至连全球华人都关注的春晚也出现了植入式广告，这才使得植入式广告再次成为大众关注的话题。从市场份额上看，植入式广告可能永远都只能是整个广告市场的一个小部分，但是我们也应该看到，植入式广告对传统广告模式的颠覆式操作，以及和媒体内容紧密结合的特点，让植入式广告注定会成为广告领域中一个璀璨的新星，光芒四射。西方国家对植入式广告有着更早的研究，在20世纪90年代，西方国家开始了对植入式广告的系统性研究，目前的研究范围多集中在对植入式广告的效果研究和比较研究。更多方面是对消费者在电影中发现广告时的心态研究。与国外相比来说，直到2003年国内才逐步开始对植入式广告的各个方面进行系统研究，主要是伴随春晚、湖南卫视等一系列具有影响力的节目的播出，植入式广告已经成了广告界关注的热门话题。可是目前的植入式广告研究重点是植入式广告取得的效果以及如何让观众能够更好的接受的研究，对与剧情的相关性研究还较少，本文主要从这一角度入手研究剧情相关性对传播效果的影响。

二、相关问题概述

1.植入式广告的定义。在各个时期植入式广告并没有一个全面完整的定义。本文结合国内外研究情况对植入式广告综合定义如下：指将产品、服务或品牌包括代表性的视觉符号、听觉符号以及视听符号通过各种方法更好的融入到电影、电视、报纸、杂志、网游、短信、小说等不同类型的媒介内容中，利用情境的再现，保证观众保留对产品形象及品牌有利印象，从而完成营销诉求的一种营销方式。2.植入式广告的发展。世界最早的具有较大影响力的植入式广告可以追溯到1929年，美国的一部动画片《大力水手》，其中对菠菜罐头的广告植入甚至成为故事的主线内容。之后几次较为成功的植入式广告有20世纪50年代的电影《非洲皇后号》中植入的戈登杜松子酒，以及20世纪80年代的《外星人》中对里斯巧克力的广告植入，经过这些经典的植入式广告取得的成功，一步步得到电影投资方与筹拍方两方面的关注。在此之后诸多电影都进行了植入式广告，例如007系列电影中不断出现的宝马汽车以及欧米茄手表，还有《黑客帝国》中提到的喜力啤酒与三星手机等，这种广告模式得到大家的追捧。在国内，20世纪90年代播出的《编辑部的故事》中应用了植入式广告模式，产品是百龙矿泉壶，给人们留下了较为深刻的印象。21世纪之后，植入式广告得到飞速发展，在2004年，冯小刚导演的电影《天下无贼》中较好的运用了植入式广告，拓展了人们的视野，再之后植入式广告在我国蓬勃发展，无论电视剧电影都不断得到应用。直至今日，植入式广告已经充斥于各类影视剧电影之中，《变形金刚》等国际大片更是将植入式广告发挥到极致。3.植入式广告的特点。对于传统的电视广告来说，电视节目与广告无论播出时间还是播出内容都是两个不同的个体，属于一种完全不相关的情况，一般广告都是作为电视剧播出的空隙休息时间来播出。如果用比喻来形容传统电视广告，就如同一个个栓，把节目流的正常运转划分成各个阶段，拆分了节目的完整性。传统广告是对观众收看电视节目时存在的惯性进行利用，让你不得不看，强行灌输给观众，极大的影响了观众的观赏感受。按照CRT的一项调研数据来说，其中有超过三成的受访者表示，只要看到广告肯定马上转台，而选择愿意继续观看的还不到受访者的一成，大部分人即使没有立刻换台也不会认真看广告内容而是选择干别的等待广告结束。而转台后一大批观众不会再将台转回来继续观看之前的节目，这种观众主观上避开广告的行为，也在很多时候影响了整体电视节目收视率。而植入式广告与传统广告相比有了很好的隐藏性，利用娱乐以及美学的手段，将营销的对象产品以及相应的品牌主体植入到节目之中，把广告信息很好的融入到节目之中合二为一，促进消费者对被植入物的认可，形成了与节目本身相互促进的整体，保证了节目流与广告流直接的平行关系。观众在看电视的过程中将接广告信息作为节目内容接收，没有办法进行技术方面的回避，进一步提升了在技术上的广告接收率。和传统电视广告来比较，植入式广告与节目紧密联系的内容保证了其与受众情感上的联系，进一步推动了产品的品牌渗透力，更能被受众接受。

在湖南卫视曾热播的电视剧《一起去看流星雨》中，有这样一段情节：男主角道明寺焦急地打车去找女友，在十几分钟的剧情里，主人公手里拿着的“城际通”导航仪很是抢眼，频频出现在特写镜头中，而且成了剧情线索的一部分，这就是我们所看到的植入式广告。类似的植入式广告在电影中也很常见，如在全球热映的《变形金刚》中，共植入了68个品牌广告，广告收入超过4000万美元。“大黄蜂”在《变形金刚》系列电影里勇敢、可爱的形象更是吸引了大批影迷，其原型雪佛兰跑车也是人气爆棚。《变形金刚2》在中国上映一个月后，上海通用雪佛兰品牌的单月销售量与上年相比几乎翻番。可见，植入式广告的营销效果是非常明显的。

但是，自央视春晚小品《捐助》及电视剧《丑女无敌》、《一起去看流星雨》播出之后，植入式广告却成为观众“炮轰”的焦点。这一体现营销智慧的“创意”，为什么会在现实操作中引起争议？

要探究这个问题，就必须了解植入式广告的传播特质。植入式广告，我们也可以称其为植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容策略性地融入影视剧或电视节目中，通过场景的再现，使观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。植入式广告与常规广告的区别在于，它不在广告时段出现，不占用受限制的广告播出时间，而且总让观众难以一眼就识别出它就是一则广告。“最不像广告的广告才是真正的广告。”因此，在植入式广告兴起又被观众争议的当今，探析这一现象是很有必要的。

一、产品与服务营销方式转变的现实需要

2004年，国家广电总局颁布了第17号令，对电视广告时长和黄金时间电视剧插播广告进行了限制。2009年9月10日，国家广电总局又颁布了“61号令”，进一步严格规范了广播电视广告的播出行为。在行政干预的作用下，广播电视的广告时间被压缩，广告价格上涨。在这样的形势下，媒体运营者开始寻找新的增长点来弥补广告收入。于是，电视植入式广告得以快速发展。

从广告传播效果来看，企业向媒体买的不是时间，而是广告效果。广告主常抱怨：投入了大量的广告费，效果却不理想。其实根本的原因在于，传统插播广告的收视率远低于节目本身的收视率，广告并没有有效地到达观众。有报告称，湖南卫视自制剧《丑女无敌》中插播广告的平均收视率只有节目本身的2/3。不仅如此，还有研究表明，当出现插播广告时，有半数的观众会换台，另外有些观众即使没有换台，也离开了电视机。也就是说，广告的实际收视率还会低于现有的监测，与节目收视率的差距会更大。

一、选题的背景与意义:

游戏内置广告的发展前景是非常广阔的，它是一个极具潜力的新兴广告形式，极大体现了互联网新媒体的盈利价值，高接受度和高认知度的独特魅力对广告主具有极大的吸引力，游戏内置广告已经成为一种独立的媒体存在。恐怕没有人会认为这不是一个具有划时代意义的转折。不久的将来，游戏媒体，也许将成为与电视媒体并列的词汇据最新的研究结果表明，中国游戏内置广告的收入正在快速增长。2007年的IGA市场规模为1.2亿元，2008年收入将达到2.5亿，预计到2011年，中国IGA的市场规模将超过10亿元。因此，目前才会出现IGA行业人才的激烈争夺，而保护人才也成为技术领先企业的一件大事。

在国内外植入式广告发展的如火如荼之际，广大研究人士纷纷表示出对植入式广告的极大热情。但是，对于植入式广告的研究以影视剧中的植入广告居多，对于游戏植入式广告关注的学者并不多见。学术界对于游戏植入式广告的讨论倒是热闹非凡，对于游戏植入式广告的前景也一直看好，但是，真正深入进去，对游戏植入式广告进行全面客观的思考的却屈指可数，使得广大游戏运营商，开发商虽然对游戏植入式广告很感兴趣，但是却不知从何着手。只能跟广告投放伙伴摸索着前进。学术界如此，游戏界对于植入式广告也是抱着试试看的态度，等着大树好乘凉。就在这样的情况下，及时的对游戏植入式广告进行全面客观的研究是必要的，一来可以是广大学者对游戏植入式广告全面的了解，不再局限于一点一面的盲目讨论，大家可以从全局出发，整体的客观的研究游戏植入式广告；二来可以帮助游戏厂商对游戏植入式广告有个全面正确的认识，积极勇敢的尝试游戏植入式广告，放心大胆的改革游戏盈利模式，占领先机，夺取网游市场。公务员之家

二、研究的基本内容与拟解决的主要问题：

本文主要是收集整理国内外关于游戏植入式广告主流的理论认识，以及介绍国外关于游戏植入式广告运营策划的成功经验，梳理国内游戏植入式广告的运行总况。探究游戏植入式广告兴起的源头，游戏植入式广告的市场规模，国内争抢游戏植入式广告这个蛋糕的势力分析，以及游戏植入式广告的产业链分析。在此基础上，探析玩家行为差异与广告效果的关系，品牌特征与广告效果的影响，并试图解决游戏植入式广告的经营策略，植入技巧，植入空间，合理的植入手段，等等。力图给国产网游植入式广告提供理论模板。

三、研究的方法与技术路线：

摘要：本文在分析食品类植入式广告现状的基础上，对在杭大学生关于植入式广告品牌的显著程度、产品定位、情境及画面植入、娱乐性与互动性等问题进行问卷调查，深入探究影响青年消费者消费意愿的因素。最后，基于调查分析结果，对相关食品类植入式广告提出加强品牌管理、选择正能量且口碑好的节目、宣传受好评的产品效果等营销建议。

关键词：植入式广告；青年消费者；消费意愿

随着植入式广告带来的巨额利润及投资方不断增长的利益需求，此类广告的侵入性在节目中越来越明显。生硬的植入式广告加剧了观众对产品的厌恶感，削弱了目标受众的消费欲望。因此，恰当的广告植入形式显得尤为重要，既能解除观众对于产品的戒备心理，又能使产品在节目中获得良好的宣传。如今，大学生在消费中追求新奇，他们观看节目，会对其中新颖的广告植入产生兴趣，他们对产品的消费需求不容忽视。植入式广告不仅影响大学生对产品的看法和态度，还会影响其消费需求。若想知道这些广告如何影响大学生的消费需求，就需要分析研究广告的植入式特点，找出其影响因素。本文将探究食品类植入式广告对大学生消费意愿的影响，以对此类产品的企业营销提出一些建设性建议。

一、植入式广告营销现状

随着社会的进步以及日益激烈的市场竞争，广告的审美属性只有不断创新才能满足消费者日益增长的精神文化需求并达到消费者对产品的要求。观众已对传统的广告媒体产生疲惫心理，因此越来越多的企业通过植入式广告打响其品牌。观众在节目中看到明星或群众使用与自己一样的产品时的肯定态度，会不自觉地对产品产生亲切感，植入式广告在潜移默化中打破了产品与消费者之间的间隔。然而不恰当的植入式广告则显得生硬无趣，会破坏观众的兴致，消费者遇到这样的广告环节会忽略甚至拒绝观看，这不仅使作品本身的观赏效果，还使得植入式广告失去其优势，产品失去良好的宣传效果，观众还会对其产生抵触情绪。如何让企业和观众都对植入式广告满意，使此类广告变得不那么强硬而获得良好的营销效果，这是植入式广告亟需解决的问题。

二、消费者概述

摘要：将广告植入电视节目或影视作品中，可以为广告产品带来范围更广的宣传，这是一种新型的营销模式。该营销模式将产品与电视节目融为一个整体，借助电视节目的名气以及节目参与人员的明星效应，达到广告的宣传目的。利用这种模式，广告商可以获得巨大利润，相关人员应对广告植入的方式进行研究，解决该种模式存在的问题，如此广告在电视节目中才会更加显得自然。

关键词：电视；广告植入；营销模式

在将广告植入电视节目对产品进行营销宣传之前，相关人员需要了解这种营销模式的背景及特点、基本原则等，还应对植入方式和广告的表现形式进行创新研究，使其在富有多元化特点的同时更加妙趣横生。本文主要针对电视广告植入的营销模式进行分析。

一、电视广告植入的主要形式

广告植入电视主要有两种形式，一种是植入电视节目，另一种是植入影视作品。这两种都可借助节目或明星的名气来提高产品的知名度，在明星的带动下，观众会心甘情愿地接受产品、认可产品。广告植入的形式主要有三种，即复合式、简单式以及焦点式。在复合式中，产品会起到过渡或传递的作用，即将前后的故事情节联系在一起，此时产品与电视作品是联系在一起的，它们是一个整体，观众也会将其看作一个整体，从而对产品投入与对待电视作品同样的感情，当这种产品出现在现实生活中时，观众还会延续这种感情，那么产品就会逐渐变成一种情怀，最终演化为企业利润；［1］在简单式中，这种方式虽然不能给人留下深刻的印象，但因不会占用电视作品太多时间，所以观众对其的接受度很高；在焦点式中，产品会成为电视作品中的焦点，使观众对其的关注度提高，但焦点式插入不代表主次不分，哗众取宠，制作人员会将其与作品情节结合在一起，展现产品的特点和功能等，一般会插入在比较重要的故事情节中，最终产品价值会因明星效应而得到提升。

二、电视广告植入营销模式需要注意的问题