运动产品范文10篇

摘要：广告策划是决定广告活动成败的关键。在广告活动中具有重要的地位和特殊的意义。以策划为主体。以创意为中心进行科学管理，是现代广告的一个重要特征。运用广告策划相关理论，具体分析李宁公司运动产品广告策划活动，以及针对其具体广告案例分析了其广告主题、广告创意等问题，并对研究的问题作出结论。

关键词：李宁公司；运动产品；广告策划

体育用品是反映一个国家城市居民生活水平的一项重要指标，随着中国居民收入水平的不断提高，运动产品市场前景看好。广告对产品的宣传有着功不可没的作用，通过广告策划可以保证广告活动的计划性和创造性，广告工作的连续性。李宁公司的发展既得益于其明确的市场定位，也得益于有效的广告策划。

一、李宁公司简介

李宁有限公司作为中国领先的体育用品品牌企业之一，拥有自己的品牌，并且形成了研发、设计、制造、经销及零售等一条龙经营体系。公司产品包括体育用品，户外体育运动用品，还生产运动鞋、运动服及相关配件，主要以自有的“李宁”牌出售。从2003年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销，“李宁”作为一个国内体育产品的领军品牌，经过多年的探索发展，经验不断积累，在体育产品的经营方面，走出了一条自己的路，李宁公司以体育激发人们的突破渴望，成为中国体育产业的领导者，努力成为国际品牌的经营者与拥有者为使命；以创造及提供高品质的体育产品使人们形成健康的生活方式。并享受运动为公司远景、以诚信、专业、激情、突破、信任为公司价值观，正成功引领着中国体育用品市场的发展和壮大。

二、李宁公司运动产品广告策划分析

摘要：广告策划是决定广告活动成败的关键。在广告活动中具有重要的地位和特殊的意义。以策划为主体。以创意为中心进行科学管理，是现代广告的一个重要特征。运用广告策划相关理论，具体分析李宁公司运动产品广告策划活动，以及针对其具体广告案例分析了其广告主题、广告创意等问题，并对研究的问题作出结论。

关键词：李宁公司；运动产品；广告策划

体育用品是反映一个国家城市居民生活水平的一项重要指标，随着中国居民收入水平的不断提高，运动产品市场前景看好。广告对产品的宣传有着功不可没的作用，通过广告策划可以保证广告活动的计划性和创造性，广告工作的连续性。李宁公司的发展既得益于其明确的市场定位，也得益于有效的广告策划。

一、李宁公司简介

李宁有限公司作为中国领先的体育用品品牌企业之一，拥有自己的品牌，并且形成了研发、设计、制造、经销及零售等一条龙经营体系。公司产品包括体育用品，户外体育运动用品，还生产运动鞋、运动服及相关配件，主要以自有的“李宁”牌出售。从2003年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销，“李宁”作为一个国内体育产品的领军品牌，经过多年的探索发展，经验不断积累，在体育产品的经营方面，走出了一条自己的路，李宁公司以体育激发人们的突破渴望，成为中国体育产业的领导者，努力成为国际品牌的经营者与拥有者为使命；以创造及提供高品质的体育产品使人们形成健康的生活方式。并享受运动为公司远景、以诚信、专业、激情、突破、信任为公司价值观，正成功引领着中国体育用品市场的发展和壮大。

二、李宁公司运动产品广告策划分析

摘要：体验营销是进入体验经济后的一项重要趋势，借由提供消费者完美的消费体验，创造差异化以吸引消费者。本研究基于涉入理论，对186位RunnerCamp门店的消费者进行调查，探讨体验营销对消费者购买意愿的影响，并检验价值感知的中介作用和运动涉入的调节作用。结果发现：体验营销对消费者的价值感知和购买意愿有正向影响；价值感知在体验营销与消费者购买意愿间起中介作用；运动涉入在体验营销与消费者价值感知间起调节作用。

关键词：体验营销；价值感知；运动涉入；购买意愿

一、引言

随着社会经济的快速发展，大众消费观念逐渐强化，现今的消费环境更加注重消费者的感受，企业也因此用心与之对话，开始观察消费者的需求，设法去满足消费者。现今的消费者不仅追求产品的质量和原有单纯思考物美价廉的购物思维模式，更注重的是购物时的服务体验，追求消费时来自方方面面的整体感受[1]。全球体验营销研究机构－活动营销研究学会（EventMar-ketingInstitute）预测全球企业2017年全年体验营销的预算将比2016年增加11%，这将经济和社会发展引入了“体验经济”时期。随着体验经济的兴起，企业的营销活动不再只是注重销售产品，更重要的是为顾客创造体验，已有越来越多的企业开始以“体验”为营销主轴，扩散品牌形象，创造品牌体验，期望将品牌融入消费者的生活体验之中。因此，关注体验营销的作用效果对于学者和管理者而言变得愈发重要。在目前的研究中，多数研究聚焦于体验营销的具体操作模式，关于体验营销的效果研究比较局限[2]；而对于体验营销和消费者购买决策之间的关系研究，多集中在旅游行业和餐饮行业，对于其他行业的涉猎也相对较少[3]。随着国人运动需求的增加，运动赛事、健身中心、休闲体育蓬勃发展，运动产业中的企业在经营营销策略上也越来越多元化，越来越重视消费体验环境的营造以及品牌化的管理。其中，运动用品是运动产业中重要的一环。再者，尽管过去已有研究证实了体验营销对消费者购买决策的预测作用，但体验营销究竟是如何影响消费者的购买意愿，其中的心理机制仍不清楚。消费者根据产品或服务的每一属性对每个品牌发展出来的品牌信念是其对该品牌的感知价值；而消费者会因个体的体验经验，对某一品牌的信念和价值有所不同，从而影响其消费行为[4]。那么，运动品牌的体验营销应也能提升消费者对其产品和服务的价值感知，从而提升其购买意愿。此外，体验营销究竟是何时会影响消费者感知，可能的边界条件是什么？近年来，涉入理论在营销领域应用上日益受到重视，在消费者不同程度的涉入情形下，店家应制定不同的营销策略以满足消费者不同的需求与特殊性。消费者的涉入程度通常取决于自身的需求、兴趣和关心程度，并且会影响其最终的消费行为。运动产业中的管理者必须清楚了解消费者运动涉入的情形，以求更加掌握消费者对于运动产品的消费行为。综上所述，本研究主要目的是以RunnerCamp运动品牌为例，探讨体验营销对消费者购买意愿的影响机制，同时分析价值感知的中介作用和运动涉入的调节作用，研究结论可为运动产业中的管理者在制定营销策略时提供理论依据和实践参考。

二、文献回顾与假设建立

（一）体验营销与购买意愿的关系。体验营销是企业通过让顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。购买意愿是衡量消费者购买某项产品或服务的可能性，可作为实际购买行为的预测变数。店家提供适当的环境，通过体验媒介的刺激，让顾客产生正面体验，而这些体验将会强化或改变顾客原有的消费行为，增进其购买意愿。另外，消费者在购物时，除了会留意购物环境内的摆设外，体验商店的服务质量及购物时的心情，对于其购买行为也会有重要的影响。消费者在消费体验中的情境因素，比如店铺设计、环境氛围、对店内人员的感觉等，也会影响消费者的购买行为[5]。由此可见，体验营销活动在消费者的购买决策中起着至关重要的作用。Nasermoadeli等人（2013）[6]的研究发现，顾客的体验对其购买意向有正向影响。宋明元，肖洪钧（2012）[7]的研究证实，3G电信业务的体验营销对消费者购买意愿有正向影响。综上，提出假设1：体验营销对消费者的购买意愿有正向影响。（二）体验营销与价值感知的关系。价值感知是消费者对所感知到的利益与其在获取产品或服务的过程中所付出的成本进行权衡后对其效用的总体评估。评估标准取决于个人的价值观、偏好及产品自身属性而有所不同。消费者往往会经由产品的功能效用和享乐感受等因素来评估其消费体验，并产生正面或负面的消费情感，从而影响其对满意度的评估。体验营销的设计要素包括核心服务、品牌传播、服务人员等方面，消费者对上述内容在内容设计、流程设计、服务设施布局等方面的体验，会影响其对产品或服务价值与质量的感知[8]。据此，体验营销会为消费者带来正向的购物感受，应有助于促进消费者内心的价值感知。Wang和Lin（2010）[9]的研究发现，体验营销对顾客的体验价值有正向影响。邢惠莹（2017）[10]的研究也发现，APP的体验营销对消费者的价值感知有正向影响。综上，提出假设2：体验营销对消费者的价值感知有正向影响。（三）价值感知的中介作用。现有研究已证实了体验营销对消费者购买意愿的预测作用，但对于体验营销、价值感知及购买意愿之间的关系则需要进一步探究。体验营销可以让消费者产生较深的产品印象、较强的联想以及对品牌较高的熟悉度，从而加强个体与品牌之间的联系，这有助于增进消费者内心的价值感知。价值感知是个人的主观因素，也是影响消费者行为意向、决策制定的关键要素。过去研究表明价值感知是个体行为意愿的重要前因，消费者的购买意愿通常取决于其感知到的价值与利益[11]。据此，我们认为在运动产业中，运动品牌所提供的营销体验活动，有助于提升消费者对产品或服务的价值感知，从而增强其购买意愿。张曦（2016）[12]的研究发现，体验营销会通过顾客的感知价值预测顾客的忠诚度。胡珍苗等人（2016）[13]的研究表明，厂商所提供的增值体验会对用户的感知价值产生差异，从而影响用户服务升级的意愿。综上，提出假设3：价值感知在体验营销与消费者购买意愿之间起中介作用。（四）运动涉入的调节作用。在运动领域中，运动涉入是指一个人运动的频率、强度与持久性，或是愿意花费多少金钱、时间与精力在运动上的程度。高涉入者通常愿意花较多的闲暇时间去参与相关产品的附属活动，因为能够提升其活动参与所获得的满足感。据此，我们认为在运动产业中，相较于低运动涉入的消费者，高运动涉入的消费者会更愿意花时间和精力去参与运动品牌所提供的相关体验活动，而且对于企业的体验营销感受会较深刻，有较高的接受度，从而更容易感知到产品与服务的价值，获得更好的消费感受。过去研究表明运动涉入会调节企业形象与消费者购买意愿之间的关系，当消费者对企业持正面印象并拥有高运动涉入，会有较高的购买意愿[14]。综上，提出假设4：运动涉入在体验营销与消费者价值感知之间起调节作用。

近年来，随着国家供给侧结构性改革的不断推进，我国居民消费结构出现了较大转变，服务性消费占比逐步提高，消费正朝提档升级方向发展。与此同时，各部门为了进一步促进产业结构的调整，满足消费者多层次、多样化的消费需求，产业融合逐渐成为当今产业发展的趋势之一。作为提升国民休闲生活品质的汽车运动而言，在法国、英国、日本等发达国家已发展为一项成熟的产业类型，从其成功的发展经验来看，其中离不开汽车运动与其他产业的相互融合、渗透。在我国，汽车运动的产生已有30余年，正处于成长阶段，已初具一定的产业规模，但对其发展走向、模式等问题的探讨一直是学界、业界等所关注的热点话题。而当今，随着我国汽车保有量的不断提高，以及国民对健身需求的日益增长，汽车运动产业正成为一个新的经济增长点。但在此背景下，如何有效的促进其产业规模的扩大等，已成为当前迫切需要思考的问题。基于此，本文采用文献资料法、实地考察法、访谈法等，从消费升级的视角出发，对我国汽车运动产业融合发展的动因、现状及困境进行分析，从而提出发展路径，以期为我国汽车运动产业的发展提供参考。

1消费升级下汽车运动产业融合发展的动因

1．1市场需求的多元性。随着社会生产力水平的不断提高，我国城镇与农村居民的恩格尔系数不断下降，人们用于吃、穿、住、行等物质性需求的比重逐步降低，而在教育、休闲、娱乐、体育等精神性需求的比重则逐步上升，消费结构更趋向于享受型消费转化，并且出现了多层次、多样化的特点。尤其近年来，随着汽车工业的快速发展，以及居民收入水平的提高，我国汽车保有量在全球水平中稳步增长，汽车已几乎成为“家家户户”的必需品。但随着消费结构的升级，如今汽车已不再只是单纯的作为一种交通工具介入人们的日常生活，而已逐渐成了人们获取愉悦闲暇时光的“运动休闲工具”，承载着人们对美好生活的期许。1．2汽车运动发展的内在耦合性。汽车运动作为体育运动项目之一，是使用汽车在封闭场地内、公路上或野外进行速度、驾驶技术或车辆性能竞技的极限运动。汽车运动的产生与汽车工业的发展密不可分，两者之间具有一定的耦合性。最初，汽车运动的萌生是为了测试、检验汽车的性能及宣传其安全性，从而推动汽车工业的发展，随之却逐渐产生了诸如卡丁车、山地车、越野车等不同种类、各具规模的汽车运动竞赛，并且影响范围逐渐扩大，促使汽车运动成了一项国际性赛事。而当今，随着消费结构的升级，人们对汽车的性能、效用、体验等要求越来越高，汽车工业的发展已更离不开与汽车运动的互通互融。1．3政策的驱动性。国家政策的引导与出台，为汽车运动产业的融合发展提供了良好的外部条件。一方面，不仅能促进汽车运动自身的发展，扩大其市场规模。另一方面，还能刺激其他产业主动将其业务范围扩展至汽车运动产业中来，形成合作共赢的发展局面。自2013年以来，国务院办公厅、国家体育总局、中华人民共和国文化与旅游部等分别在《国民旅游休闲纲要（2013－2020年）》《关于完善促进消费体制机制实施方案（2018—2020年）的通知》《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》《全民健身计划（2016－2020年）》《关于大力发展体育旅游的指导意见》等相关文件中明确提出：要积极培育赛车等具有消费引领特征的时尚休闲运动项目，重点发展汽车摩托车旅游等体育旅游新产品、新业态。促进汽车消费优化升级，积极发展汽车赛事、旅游、文化、改装等相关产业，深挖汽车后市场潜力。

2消费升级下汽车运动产业融合的现状与困境

根据体育产业的概念，汽车运动产业是指围绕着汽车运动而展开、并与之相关的一切生产经营活动的总和。随着市场对汽车运动需求的增多，以及国家政策对汽车运动发展的引领，我国汽车运动产业的融合取得了长足的进步，但也相应地存在一定的问题。2．1消费升级下汽车运动产业融合发展的现状。2．1．1汽车运动与体育产业内部的融合在汽车运动与体育产业内部的融合上，首先发展最为显著的是其与体育竞赛表演市场的相互交叉和渗透。汽车运动在我国的发展已有30余年，其真正进入中国的标志性事件是1985年所举办的港京汽车拉力赛。而随着汽车运动在国内的流行与推广，不同类别的汽车赛事开始盛行起来，尤其自2001年，在国家体育总局颁布了《全国汽车运动管理办法》后，每年几乎都有上百场汽车赛事在国内举行。2003年，随着全国汽车场地锦标赛的正式推出，围绕其衍生出了诸如短道拉力、场地越野、卡丁车等不同类别的锦标赛事。2019年，中国汽车摩托车运动联合会（以下简称“汽摩联”）全年共计完成122场赛事，其中全国性赛事112场，国际赛事10场。其中，国际性赛事包括了越野摩托世锦赛、F1历史上第1000场比赛，丝绸之路国际汽车拉力赛3个具有重要标志性的赛事。其次为汽车运动与体育教育培训市场的融合发展，2019年国内举办汽车运动培训班238期，培训学员2673人。其中举办拉力培训班90期，培训学员1006人；举办场地培训班97期（含汽车飘移），培训学员934人；卡丁车培训班15期，学员131人，其中青少年培训班6期43人；举办摩托车类及全地形类培训班36期，培训学员602人。再次为汽车运动与体育场地设施建设市场的融合，主要体现在汽车自驾运动营地的建设，以及汽车运动比赛场地的建设上，截至2019年12月，全国授牌营地总数累计620家，星级营地总数累计63家。最后为汽车运动与体育健身休闲市场的融合，除了举办高级别、高水准的国际性赛事以外，2019年，还举办了群众喜闻乐见、种类多样的地方性赛事，截至2019年11月，在汽摩联注册的地方赛事共计23项49场次。2．1．2汽车运动与外部其他产业的融合在汽车运动与外部其他产业的融合上，表现最为突出的是汽车运动与汽车工业的发展。例如位于上海市的别克汽车公园，采用体验式、场景式营销将汽车运动及其生产、维修、销售等有机结合在一起，通过对展区场景的精心布置，将汽车展示、体验、休闲、娱乐等有机地融为一体，使消费者逐渐产生对别克汽车品牌的认同感；此类产业融合方式国内居多。其次是汽车运动与文化创意产业的融合，比如位于四川省成都市的东风渠绿道公园，以“汽车及汽车运动”为元素，打造了具有主题性的汽车运动体验区，利用汽车轮胎制作座椅、标志标识，地面印制涂鸦汽车图案，采用鲜花制作汽车迷宫等，打造了集汽车展台、卡丁车赛道体验、汽车赛事、汽车知识宣传与教育等于一体的综合性休闲娱乐园区。最后是汽车运动与旅游业的融合发展，随着体育与旅游的全面发展，汽车运动与旅游业也逐渐走向融合之势，并且取得了初步成效，如位于美丽避暑之都贵阳5A级景区青岩古镇的“贵州骏驰国际赛车场”，以“体育＋旅游”为主题，通过举办汽车赛事、旅游会展、汽车露营等活动，打造了青岩古镇“一静一动、一新一古、一华一朴”的独特魅力，成了景区发展的一张新名片。2．2消费升级下汽车运动产业融合的困境。2．2．1汽车运动产业结构发展不均衡从以上对汽车运动产业融合的现状分析可以发现，我国汽车运动产业的发展主要集中在汽车运动竞赛表演市场，2018－2019年汽摩联共举办全国性和国际性赛事236场，而群众喜闻乐见的地方性赛事占比则较少，2019年共计49场。与此同时，虽然汽车运动教育与培训市场占有一定的比重，但从我国汽车保有量及驾驶人数来看，比重仍然偏低。2019年我国私人汽车保有量为22635万辆，但在汽摩联注册的车队仅204支，共计5508人。通过以上数据可从侧面看出，我国汽车运动产业结构发展存在不均衡的现象，而产业结构发展不均衡势必会影响产业之间的相互融合。2．2．2汽车运动文化根底单薄汽车运动发展与汽车工业和汽车文化密切相关，作为一种文化现象，其深深根植于发达的汽车工业以及民众对汽车的理解。在我国，汽车工业发端于1956年，相对于发达国家而言，其发展历程较短，大多数人对汽车及汽车运动的认识仍停留在“代步工具”和“身份认同”的层面。与此同时，国家对汽车运动文化的推广更多聚焦在国际性、高水平竞赛表演市场，然而这一市场的受众人群相对群众基础深厚的地方性赛事而言，占比较少，从而使汽车运动文化的宣传和普及形成了“倒三角形”的局面，致使汽车运动产业在地方和民间的渗透率不高。2．2．3汽车运动产业融合的业态较为单一汽车运动产业作为我国的新兴业态，正伴随着汽车工业、汽车运动的发展而逐渐壮大。但纵观我国汽车运动产业与其他业态的融合可以看出，汽车运动与汽车制造、维修、保险、销售的融合较多，发展也较为成熟；而与新兴的旅游市场、互联网信息技术、餐饮、娱乐等行业的融合比重则较少。汽车运动与汽车工业具有深厚的历史渊源，两者之间相互影响、相互制约。随着新能源、智能网联车，以及全民健身、体育旅游的发展，汽车运动不能只止于与汽车工业之间的融合，还应该加大与其之外的其他业态的相互合作。

3消费升级下汽车运动产业融合发展的路径选择

摘要：武术运动项目是我国体育文化输出的一张名片,其核心价值契合“一带一路”倡议需求。中国武术运动产业对外发展虽有“一带一路”倡议对外发展的先天基因和禀赋优势，但面临成员间普遍认同的“共性文化”缺失、国内市场主体竞争力不强、行业服务质量不高、知名度高但开放合作程度不够等问题。在文化的共性特征中植入武术运动的中国身份、提升我国武术运动产业的创新能力、建立稳固的武术运动文化互信机制、构建中国武术品牌赛事体系，是实现新时代中国武术运动产业对外发展战略的必然选择。

关键词：“一带一路”;中国武术运动产业;对外发展

“一带一路”（theBeltandRoad）是“丝绸之路经济带”（theSilkRoadEconomicBelt）和“21世纪海上丝绸之路”（the21st-CenturyMaritimeSilkRoad）的简称，英文缩写为“B&R”。“一带一路”倡议是我国借助既有的区域合作平台，主动发展与沿线国家经济合作伙伴关系，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益、命运和责任共同体的发展理念和倡议。从东方哲学到功夫、武术运动，再到近年来提及的武术运动产业，武术运动产业的产生发展与时代的变化息息相关。伴随着军事科学的发展,冷兵器的消退,以“自然、和谐、统一”“动静结合,攻守平衡”的哲学观为基础的中华传统武术逐步演变成中国近代体育的一个组成部分—武术运动。武术运动既是为了增强国人体质健康，为体育竞赛增添民族特色，也是在与西方体育抗争中的竞技运动项目改良。[1]武术运动产业是以武术运动项目为载体、以促进身心健康和传承中国文化为主要目的一系列经济活动的总称。作为中华文化传输的使者，推进中国武术运动产业对外发展，已经成为国家体育强国战略的重要组成部分,将在“一带一路”战略布局和中华民族伟大复兴进程中发挥重要的支撑和促进作用。

1“一带一路”倡议下中国武术运动产业对外发展的动因

1.1武术运动项目是我国体育文化输出的一张名片。加强体育符号的提炼，增进沿线沿路受众与消费者对武术运动的认知、认同，是发挥体育在“一带一路”倡议中重要作用的一大举措。“功夫、针灸、长城、兵马俑等是异国认知中国文化的重要标识”。[2]中国功夫—武术，长期深受中国文化的滋养，接收了儒、道、佛的思想精华，既是一项以展示中华民族“恭敬礼让”“克己”“谨慎”“虔诚”“仁爱”[3-5]精神面貌为主要形式体育运动项目，也与中国古典哲学思想、中华礼仪文化、中医养生等相关联，具有跨领域、跨学科、跨人群的性质。[6]从体育项目比较的层面看，其他任何一种运动项目所包含的文化元素都没有武术运动这么全面和深刻，其独特的影响力完全可以成为提升“一带一路”倡议的特殊载体。1.2武术运动核心价值。带一路”倡议需求推进“一带一路”的倡议能给沿线沿路各国带来合作互利和经济增长，也能为包括武术运动在内的体育对外传播与交流提供更加广阔的发展空间和更加畅通、多元的渠道。然而，沿路沿线的六十多个国家之间物质与精神文明程度各不相同，政治制度、宗教文化、民族特性差异巨大。武术运动的核心价值能够帮助外国民众消除对“一带一路”倡议行为的误解和隔阂，促进各国人民之间的沟通和理解。这是因为，首先，武术运动既有体育文化的属性特征，又包含技击、养生、修身养性三者有机结合而体现出其独特的防身价值、健身价值和修德价值[7]，饱含着先哲们对追求完美而和谐人生境界的参悟。当集竞技和文化于一体的武术运动产品、武术运动表演以及武术电影跨出国门，这些载体会向对方国家的观众展现中国的传统和文化、中华民族的价值观和共同发展的理念。武术运动产业跨国合作所产生的文化效应，是有效地化解隔阂，实现“一带一路”分享、实践、可持续发展目标的重要途径。1.3武术运动具有“一带一路”倡议对外发展的先天基因。“一带一路”倡议旨在通过某些特殊元素，将历史、现实与未来连接在一起的全球化战略架构。为适应沿路沿线各国政治制度、宗教文化、民族特性的巨大差异，需要发掘一些能够唤起世界各国对中国形象共鸣的中国元素。体育，作为一种文化形态，所传播的不仅是体育运动所包含的运动项目、比赛组织形式的介绍、展示,更重要的是运动项目背后丰富的精神内涵。中国作为世界武术运动的发源地，拥有源远流长的武术文化传承谱系。武术套路从1957年被国家列为正式比赛项目,基本形成了完整的技术体系和较稳定的评判标准，官方认定的129个拳种[8]，足以满足“一带一路”沿线国家民众各自喜好的武术运动需求。改革开放后，武术运动通过提高竞技难度与观赏性，具备了稳步走出去的“行动”能力，在海外中国武术文化中心、孔子学院和中小学孔子课堂等实体传播机构的建设和推动下快速发展。当面临“一带一路”倡议提升国家文化软实力的时代使命时，作为中华传统文化精粹的武术，自然要担负起对外发展与文化传播的责任。1.4武术运动产业具有“一带一路”倡议对外发展的禀赋优势。武术运动自带走出去的“行动”能力，但通过武术运动响应“一带一路”倡议，离不开扎实的产业基础。目前，武术运动在我国城市的推广已经取得了阶段性进展，几乎渗透到了城市各年龄段和各阶层人群。太极拳习练者基本覆盖了城市的每一个角落，健身气功逐渐被城市中青年阶层所接受，幼儿、青少年武术也成为学前教育运动游戏、中小学生体育课程之一。另外，截止到2016年底，中国武术运动协会认定的武术之乡数量已超过100个，武术运动发展载体日趋完善;“全国武术锦标赛”“中国武术职业联赛”等武术赛事日益繁荣；武术“进学校、进社区、进乡镇、进企业、进机关、进军营”的健身活动不断活跃，武术运动发展氛围日益浓厚；以强身健体、展示表演为主要内容的武术培训产业快速发展，培育了如河南塔沟、鹅坡，山东宋江武术学校等一大批享誉中外的武术培训品牌；以日常锻炼器械为基础、特色器械和智能装备为补充的武术用品体系初步形成，并逐步向精细化和中高端方向发展；以用品制造、竞赛表演、健康健身、武术培训、武术旅游和武术文创等为主要内容的产业业态不断发展，相互支撑的市场格局初步形成。

2“一带一路”倡议下中国武术运动产业对外发展面临的问题与挑战

摘要：家长是孩子的第一任老师。基于我国隔代抚养的国情，为了更好的挖掘老年人在隔代教育中的价值，利用互动产品设计来帮助隔代双方进行更有效的高质量互动。本文基于社会学中互助学习的视角，探讨了隔代互动中的老年人作为帮助儿童早期发展的参与者与指导者，儿童作为学习者，如何利用产品设计来满足互动双方有差异性的需求特征。本文提供了基于祖孙这一特殊亲子关系，提取出隔代互动中可连接的祖孙需求，并对现有的隔代互动产品特征进行总结，进而发展出互助学习视角下隔代互动产品设计的新思路。由此，可以更好发挥隔代关系的优势，挖掘祖辈的教育潜力，拓展隔代互动产品设计的新思路。

关键词：互助学习;隔代互动;用户需求;互动产品设计原则

中国自古以来，就有着隔代教育的传统，在当代社会，中国仍有相当一部分老年人在退休以后会承担起家庭中养育下一代的责任。尤其在学龄前儿童群体中，隔代照看的比例更高。年轻的祖父母给予孙子女爱与养育，在无微不至的照顾中，帮助儿童社会能力的形成和发展。于此同时，第三代也能给老人们的生活带来新的积极体验与活力。在隔代教育中，隔代双方都能从祖孙互动这一社会交往中获得价值。但在现有的亲子互动产品设计中，很少有从隔代关系角度思考，尤其缺少关注老年人在隔代互动中体验的产品，从这祖孙互助的角度进行隔代互动产品的开发，不仅可以提高隔代教育的质量，丰富隔代互动的体验，同时也提供了隔代产品设计的新思路。

一、互助学习理论与祖孙互助

互助学习理论最早来源于1998念英国的topping，K出版的《同伴互助学习》一书，其中提到，所谓同伴互助学习，是指通过地位平等或者匹配的伙伴积极主动的帮助和支援来获得知识和技能的学习活动。美国学者FuchsD和FuchsL.S指出，同伴互助学习实质上是聚焦于教学中那些常常被忽视的，学生间的社会活动，从而发挥其所具有的潜在的积极作用[1]。这种学习活动的理论是基于维果茨基的“社会构建”理念而发展起来，儿童形成社会能力的过程中，需要积极开展和外界的互动，在身体发育的同时发展内在的心理功能，进而形成个人的文化[1]。互助学习可以跨越年龄界限，在更加广泛的社会角色范围内发生，包含祖孙关系的家庭成员之间也在发生着互助学习的行为。儿童是极为擅长模仿的群体，祖辈的一举一动，都可以成为幼儿学习的资料。在儿童成长的早期，感知觉，语言能力和思维能力是重点学习和发展的部分。他们需要大量的参与式体验完成这个过程。祖辈通常会使用游戏及体验类产品，语言沟通类产品，益智玩具等帮助儿童进行学习。而老年人在抚养下一代的过程中，也会在和孙辈的互动中取得收获。李军歌等（2017）[2]提到，照看孙辈对祖父母有积极的影响。当祖父母在力所能及的范围内养育第三代时，照看孙辈能够帮助老年人提升认知功能，促进躯体健康并提升老年人的心理状态。在儿童社会化的过程中，祖父母承担着不可或缺的功能，他们帮助儿童学习新的知识，并在这个过程中对自己的教育方式，理念进行不断反思。从这个角度来说，隔代互助可以看成是互助学习的一种，且属于互助理论中的跨龄互助（cross-agetutoring）[3]。

二、隔代互动中祖孙特征和需求

目前，全球体育用品市场保持高速增长和引领的趋势下，我国体育用品市场发展速度和前景广阔。体育用品市场呈现出细分化格局，传统大品牌垄断格局被打破，越来越多以满足消费者专业运动需求的品牌得到快速发展，消费者越来越追求专业化服务。比如，在细分市场上独树一帜的游泳类品牌Speedo和专门提供瑜伽类用品的品牌lululemonathletica等等。随着人们对健康的追求，对健身的热爱，体育作为国民经济新的增长点，将成为推动我国经济增长和转型的重要力量。因此，结合时代和信息科技的发展，对体育市场和体育营销的思考变得格外重要。广义的体育营销概念包含“体育的营销”和“通过体育的营销”两个概念。体育的营销是“指体育产品的营销，是体育个人或者组织通过创造、提供并同他人交换有价值的体育产品，以满足各自需求的一种社会活动和管理过程”[1]。通过体育的营销是“体育个人和组织为了实现和目标消费者之间的交换，需要了解市场情况，并针对目标消费者进行体育产品生产、定价、促销和渠道等设计和实施活动。”[2]耐克品牌的体育营销则属于后者，通过完整的市场营销运作手段，打造其体育用品事业王国。传统体育营销的策略主要有体育产品广告投放策略、明星的体育用品代言策略、体育赛事营销、体育公益事业营销及体育互动营销。在互联网技术迅猛发展和全球经济一体化进程下，体育营销呈现出全球化、娱乐化以及数据化这些特点。本文将以当今全球最大的运动品牌耐克——高科技可穿戴设备为例，分析体育品牌怎样借助互联网科技和数据技术进行的营销创新。

一、技术发展范式下的耐克产品创新

营销策略组合的4Ps与4Cs理论，是营销学发展史上的两大经典营销策略组合理论。4Ps作为传统商业营销时代最基础的营销策略组合，强调的是产品、价格、渠道以及促销。在商业经济更加发展，更加关注消费者需求与沟通的基础上，4Cs的核心在与消费者战略，更关注顾客需求（Consumer’sNeeds），关注顾客所愿意支付的综合成本（Cost），顾客的双向交流与沟通（Communication），从渠道上更注意实现顾客购买的便利性（Convenience）。产品是品牌的核心，广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。在传统商业时期，耐克一直致力于提供优质的体育用品。耐克的产品种类包含篮球系、足球系、网球系、跑步系和专属定制系列（NIKEiD）。每个系列包含服装、鞋帽、配饰和球类等产品。在价值主张上，耐克追求更安全、更耐用、更轻便、更舒适、更美观的产品，不断进行新材料和新产品研发，并且不断地尝试往产品中注入科技手段，从最初的华夫鞋底到加有气囊的鞋跟，到今天的聚酯纱线一体成型，再到最新推出的完整自动鞋带功能的新运动鞋（NikeAirMag）无不体现其产品创新的价值取向。另外，耐克实行高质高价策略；在销售渠道上采用专柜和专卖店的形式，保持其对外传播的一致性；在产品线设计上，有耐克、乔丹（JORDAN）、匡威（CONVERESE）和锐步（REEBOK）四个品牌，覆盖不同的细分产品和消费者市场；在品牌沟通策略上，投放广告、赞助体育赛事、和明星合作代言人其体育用品、多种公益活动营销，一起构成了耐克品牌致胜的法宝。现代信息科技快速发展，以不可阻挡之势席卷全球。科技是第一生产力，科技领先者，得天下。按照斯蒂格勒的说法，技术是人的代具，技术是与人一同进化。耐克品牌一直关注消费者的需求，同样也把信息科技的进步放在同等重要的位置。其营销理念逐渐将重心从产品创新转移至科技创新。耐克在诞生之初，耐克使用领先技术的设计来打造防滑轻便、支撑性优越的运动鞋耐力。耐克智能可穿戴设备的研发，最早可以追溯到2002年，然后与苹果公司合作，推出音乐运动产品Nike+IPod。到2008年，Nike+上线苹果AppStore，成为其科技产品发展历程中的里程碑。接下来，可穿戴设备如智能手环、手表，线上提供运动训练活动、支撑与服务应用程序不断被开发出来，开发自己的运动社区，与第三方社交平台合作（见下表1）。耐克通过高科技优化产品结构、线上线下的流量转化、运动与社交沟通的强化，来拓展品牌内涵，重塑经营模式。

二、科技与大数据驱动下的品牌经营理念创新

作为体育用品领导者，耐克品牌经营理念的最大创新是，与时俱进，利用科技全面突破，深化品牌内涵。这种转变如同苹果手机缔造神话一般，是理念的全面创新，经营战略的全方位的突破，不是仅仅在设计、产品或者促销等一池一地的变化。如果将在传统时期的耐克看做一个提供优质运动服饰装备的“裁缝”，那么现在的耐克则是一个集运动产品、休闲锻炼、健康管理和社交娱乐为一体的“体育达人”。从智能可穿戴设备研发之后，耐克品牌价值内涵的拓展体现在三个方面：第一，在运动设备提供方面，更加致力于融入数字化运动产品，用以检测和跟踪健康数据；第二，耐克拓展了定制化运动方案服务：将运动数据可视化，用户可以检测运动过程和效果、激励用户坚持运动；运动方案个性化，针对用户设定目标机个人体能基础制定适合的运动方案。第三，努力搭建运动类垂直社区。在Nike+各种社区内聚合运动爱好人士，组织赛事并分享运动感受。目前，国内大多数的体育品牌依然按照传统理念开展经营，遇到多种困难。主要表现为体育品牌还停留在产品提供者层面，收入主要来自于产品销售，盈利过于单一；而市场经济的发展，体育品牌竞争激烈，产品同质化严重，品牌难以有效突围；各大品牌产品库存压力巨大，如前面屡次爆出危机的李宁品牌；在产品的设计和生产上，国内品牌模仿国际一线品牌的现象层出不穷，在推陈出新，打造新概念上能力较弱。与同类运动品牌相比，耐克则在大多数体育品牌仍在传统运行模式不变或者挣扎之际，在科技和社交方面双管齐下，形成独家优势，其他竞争对手，即便是阿迪达斯等，短时期内也难以模仿和超越。具体来说，耐克品牌内涵的变化，引发了新业务生态圈的构造和升级，实现丰富多元的业务模式，如表2所示，耐克除了继续传统业务之外，新增加的业务主要围绕着数字化、定制化和网络社交展开。新信息技术以互联网为手段整合世界，以互联网中介的沟通产生了庞大的虚拟社群。耐克的数字化技术和社群建设自称体系，是其核心科技，消费者在使用了耐克产品和耐克社区平台过程中，一方面获得了运动休闲、社交娱乐的体验；耐克品牌则通过这一系列的产品和程序搭建了完整的、开放的品牌生态圈，实现体育产品运营到体育事业运营的升级转化。另一方面，用户在使用网络社交平台中沉淀了众多的用户信息，如个人身体数据和社交数据，有利于耐克进一步对数据的挖掘和分析。

三、耐克品牌价值创新：从运动产品提供者转变为健康时尚引领者

摘要：如今，许多人对航空还知之甚少。这对即将成长为飞行大国的中国是不利的。目前，我国与飞行基地相关的项目还属于早期开发阶段，在当地创立的飞行相关项目大多正在规划中。在国家航空领域的支持下，公众应该响应国家的号召，为国家的综合实力做出贡献。

关键词：航空运动；俱乐部；运营

一、引言

航空运动，属于国家的一种新兴起的运动，在1949年后产生迅敏的成长。中国人民国防体育协会成立于1952年6月，在全国各地主导国防体育活动，他所进行的重要体育项目之一是航空运动。北京空管体育服务中心总经理雷宴表示，通航产业仍面临诸多发展问题，航空体育是产业链中最接地气的，可以让公众体验通航魅力。此前，通过2016年出台的《航空运动产业发展规划》可知，到今年，整个航空体育产业将达到2000亿元的经济规模，各类航空体育俱乐部1000家，2000万人参与航空体育消费，形成一系列有影响力的航空体育品牌赛事。

二、航空飞行的发展现状及发展潜力

（一）发展现状随着我国航空飞行的不断发展和人民日常生活质量的提高，近年来团体性的航空飞行旅行活动逐渐增多[1]。我国与飞行营地有关的项目仍处于早期发展阶段，虽然《航空飞行营地及设施标准》的制度早已制定，但是国内已经建设完成的航空飞行营地仍然很少，与当地航空飞行营地的标准化和规模建设一段距离。到目前为止，中国已经批准了航空飞行营地示范项目，其中大部分处于计划的阶段，没有发展模式。通过区域分布，到目前为止，浙江、山东和吉林都处于集中分布的趋势。（二）发展潜力1.需求的增加促进了市场的逐渐成熟。我国计划，在二零二零年中建设航空飞行营地两千个，经济规模2000亿元，各类航空飞行体育俱乐部一千个，参加飞行俱乐部人数两千万人，营地运营人员短缺突破五十万人。对于飞行员以及运营职员的培训方面，与其紧密联系的市场需要跨越了500亿元。这也将对飞行器装备以及基础设施产生巨大的需要。2.航空飞行营地创立进一步扩展。飞行运动项目还位于起步时期，未来成长的空间非常大。飞行营地是大家观看和加入飞行运动的场所地点，是群众飞行消费的天堂。与观光地深层次融合将推动当地的经济发展。符合国家政策——“全域旅行”“体旅融合发展”，能够增加观光者的消费时间，激发出空中旅游消费潜力。3.赛事和飞行节品牌的动员效果会更加明显。航空体育比赛非常有效地刺激了人们的航空旅行消费习惯。随着政策的明确，航空旅行将持续推广，以及引入高水平的国际赛事，来提高航空运动观赏性和参与度，增强消费水平。在普通群众对航空消费的认识不足之下，通过商贸性运行来传播、引导航空运动，这将获得普遍的消费基数，有助于航空旅行市场的发展。4.航空运动组织机构会越来越专业化。专业办事组织推动产业发展。对运营机构来说，引入专业的旅游筹划机构，以避免同质化的竞争，将成为航空旅游产品发展的主要途径；从消费者的观点看，因为航空体育产品本身的规范性，潜在消费者会更多地依靠俱乐部等正规机构来培养消费兴趣和专业技术，进而活跃航空旅行消费市场。5.航空运动方面人才的数量将会大幅增加。人才教育是航空体育产业进步的重点。过去低空未开通、宣传渠道不畅，聚集了大量飞行向导和飞行相关从业人员，这将成为航空体育运动发展的重要阶梯。随着航空体育观光的需要日益增长，相关人才教育的标准化、批量化将成为重要问题。通过高等院校以及航空体育运营公司的互相干预，国内外人才的交流与合作，会推动有关从业人员以及专业人才的数目大额增加。6.多方集中融合发展推动产业经济引导力的提升。《航空运动产业发展规划》指出，应遵守航空体育产业的成长规律，配合航空体育产业与国民健身和民用航空产业共同成长，推动发展航空运动与健康、旅行等产业的融合。在《发展规划》的推动之下，航空运动——引人注目的益处会获得持续的发展，并将笼盖转移相关产业。例如新兴旅游观光、体育飞行训练、低空交通试点、飞行嘉年华和航空展览以及青少年航空飞行教育等等。

【摘要】

Nike在我们年轻人的生活中是随处可见的，从nike在中国的市场、前景方面进行经济学分析，通过垄断以及nike品牌效益进行解释。

【关键词】福利;生产剩余;垄断；品牌

一．垄断、品牌及福利

NIKE在中国为什么会拥有这么广大的市场呢?因为，在世界上，NIKE体育用品公司拥有垄断的运动用品技术与生产体系，是独一无二的。那什么又是垄断的概念?微观经济学认为，如果一个企业是其产品的唯一买者，而且如果其产品并没有相近的替代品，这个企业就是垄断。当然，体育用品不仅仅有NIKE，但是它的AirMax（全掌气垫）,Airzoom,AirJordan,Airforce1(原指美国总统专用飞机“空军一号”)以及独一无二的球鞋舒适度，针对各种运动类型的各种体育用品都是十分专业并且是垄断的。Nike公司作为Air技术的垄断厂商，它的需求曲线和普通运动产品需求曲线就有所不（如图1,2）

由上图可以看出，由于垄断的Air产品是市场上唯一的生产者，所以，它面临一条向右下方倾斜的市场需求曲线。因此，垄断的Air产品如想多销售，就必须接受一个较低的产品价格。相对于垄断需求曲线，图2的普通运动产品需求曲线就更加的平稳。

摘要：本文是按生产力对劳动形态的影响所作的劳动分类。于是出现了重复性劳动和开发性劳动之分。

由此本人认识到社会的价值运动，资本运动，都是与重复性劳动相关。而开发性劳动与效用增殖生产方式相关。并由此认识到劳动产权的形成问题，认识到效用价格比正在取代价值标准去引导经济运动的发展。而效用增殖机制才是公有制的经济基础。

公有制是在宏观的效用增殖和微观的价值增殖矛盾运动中展开。由此我们在一个新的经济视野，去审视我们身处的经济运动和位置；去认识和处理各种经济问题。

关键词：劳动的分类，效用增殖，劳动产权。

人类通过劳动将自然物质催化为社会财富。劳动是从两方面对物质发挥催化作用。一是劳动时间的催化条件。当劳动效用（指劳动的有用程度，以下同）不变时，我们看到产品形成量与劳动时间消耗量线性相关。劳动时间消耗越久，产品形成越多；二是劳动效用的催化作用。在单位劳动时间里，劳动效用越高，产品形成量越多。劳动的这两方面作用在现实生活中是不可分割、连为一体发挥作用的。但我们分开解析，因为时间的不可逆转性，在生产中劳动量作为生产条件始终是以消耗和成本的角色出现，所以劳动个别的差异总是以劳动量的形式反映。而劳动是有用还是无用，则是由社会规定的标准衡量。这就是说，个别劳动的效用从一开始就是被社会效用体系所检验所规定。所以劳动效用反映的是劳动的统一性、社会性和共性。劳动在量上反映了个性，而在效用上反映了共性。人类劳动，从根本上说，是劳动量与质的对立统一展开，也是劳动个性与共性对立统一矛盾的展开。

人们常说劳动创造财富，既然劳动是通过时间与效用两要素发挥作用，其中任何一方的变化都影响劳动结果。所以劳动致富的功能是双重的。在社会生产中，这种各有侧重的劳动形成了不同的劳动方式。依据其不同的劳动特点和生产作用，我们分别称之为开发性劳动和重复性劳动。