营销学范文10篇

营销学的回顾与中国营销学的现状

一、20世纪营销学的发展

理性营销始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司，自此，市场研究建立营销信息系统并成为营销活动的重要部分。C.E.克拉克指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与解释，或对事实的估计与推测。”广告媒体的广泛应用把简单的回归分析、抽样技术和定性研究引入市场研究。

营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。”经济学侧重于效用、资源、分配、生产研究，核心是短缺，而营销是公司管理的重要部分，核心是交换。

50年代营销环境和市场研究成为热点。营销管理必须置于而且适应其不断变化的环境，消费者行为是消费者定性与定量研究的重点，有助于制造商更好地理解其生活方式与态度。特别是当商品不再短缺时，消费者的差异逐渐扩大，于是“市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。60年代，威廉、莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。1960年杰罗姆·麦卡锡提出著名的4PS理论。

70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。

一、20世纪营销学的发展

理性营销始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司，自此，市场研究建立营销信息系统并成为营销活动的重要部分。C.E.克拉克指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与解释，或对事实的估计与推测。”广告媒体的广泛应用把简单的回归分析、抽样技术和定性研究引入市场研究。

营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。”经济学侧重于效用、资源、分配、生产研究，核心是短缺，而营销是公司管理的重要部分，核心是交换。

50年代营销环境和市场研究成为热点。营销管理必须置于而且适应其不断变化的环境，消费者行为是消费者定性与定量研究的重点，有助于制造商更好地理解其生活方式与态度。特别是当商品不再短缺时，消费者的差异逐渐扩大，于是“市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。60年代，威廉、莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。1960年杰罗姆·麦卡锡提出著名的4PS理论。

70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。

80年代，顾客满意度（CustomerSatisfaction）开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整体顾客价值（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）与整体顾客成本（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。80年代另一流行概念是品牌资产（BrandEquity）大卫·A艾克（Aker）提出构筑品牌资产的5大元素为品牌忠诚、品牌知名度，心目中的品质、品牌联想，其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。

一、20世纪营销学的发展

理性营销始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司，自此，市场研究建立营销信息系统并成为营销活动的重要部分。C.E.克拉克指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与解释，或对事实的估计与推测。”广告媒体的广泛应用把简单的回归分析、抽样技术和定性研究引入市场研究。

营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。”经济学侧重于效用、资源、分配、生产研究，核心是短缺，而营销是公司管理的重要部分，核心是交换。

50年代营销环境和市场研究成为热点。营销管理必须置于而且适应其不断变化的环境，消费者行为是消费者定性与定量研究的重点，有助于制造商更好地理解其生活方式与态度。特别是当商品不再短缺时，消费者的差异逐渐扩大，于是“市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。60年代，威廉、莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。1960年杰罗姆·麦卡锡提出著名的4PS理论。

70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。

80年代，顾客满意度（CustomerSatisfaction）开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整体顾客价值（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）与整体顾客成本（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。80年代另一流行概念是品牌资产（BrandEquity）大卫·A艾克（Aker）提出构筑品牌资产的5大元素为品牌忠诚、品牌知名度，心目中的品质、品牌联想，其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。

内容摘要：再就业从个人的角度如何考虑迈出艰难的一步？如何创业？路在何方？文章从转变观念、营销自我、什么是创业机会、如何寻找机会、走创业之路等方面做出了营销学方面的思考和论述。最后，结合下岗职工的特点，给创业者们提出了几点营销忠告。

关键词：再就业创业营销学思考

再就业工作是目前我国政府面临的一项重大社会课题，各级政府为解决这一问题付出了艰辛的劳动，但离彻底解决问题还有相当的一段距离。从政府和社会的角度而言，大家都在考虑能为下岗职工们做点什么、帮助下岗职工尽快再就业，但从下岗职工者的角度而言，我们也应该考虑；我们自己该怎么办？我们应该做些什么？具体而言，也就是说下岗职工如何迈出艰难的一步？如何创业？路在何方？

转变观念营销自我

无论什么原因，下岗或失业对一个人而言都是一件不幸的事情，任何人遇到这种事情都会心情不好或是怨天尤人的。但下岗者还必须保持清醒的头脑，认清自我、转变观念、营销自我。

克服精神紧张和“要面子”的窘境，勇敢地迈出第一步

一、20世纪营销学的发展

理性营销始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司，自此，市场研究建立营销信息系统并成为营销活动的重要部分。C.E.克拉克指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与解释，或对事实的估计与推测。”广告媒体的广泛应用把简单的回归分析、抽样技术和定性研究引入市场研究。

营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。”经济学侧重于效用、资源、分配、生产研究，核心是短缺，而营销是公司管理的重要部分，核心是交换。

50年代营销环境和市场研究成为热点。营销管理必须置于而且适应其不断变化的环境，消费者行为是消费者定性与定量研究的重点，有助于制造商更好地理解其生活方式与态度。特别是当商品不再短缺时，消费者的差异逐渐扩大，于是“市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。60年代，威廉、莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。1960年杰罗姆·麦卡锡提出著名的4PS理论。

70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。

80年代，顾客满意度（CustomerSatisfaction）开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整体顾客价值（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）与整体顾客成本（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。80年代另一流行概念是品牌资产（Brand

一、价值理论的内涵

价值理论是经济学的一个基础，它包括商品交换规律和收入分配规律。

而商品交换规律是构成工商企业管理理论以及商品流通理论的一个重要基石，因此一直是经济学、社会学以及管理学科研究的重点内容。市场营销学作为现代工商企业管理的重要组成部分，所关注的消费者需求以及商品供应范畴，让研究者格外关注相关的价值判断和评价，因此价值理论成为市场营销领域一个重要内容。

从经济学中的价值概念的演变以及价值理论的研究对象来看，价值的内涵经历了从单纯的物的使用价值、效用到使用价值与交换价值的分离，这是人类社会商品交换关系发展的必然结果。正是社会商品交换关系的发展，使人们越来越认识到商品交换的重要性以及交换价值的重要性，甚至产生了只有交换——贸易才能带来财富的社会主张。

古希腊的著名历史学家、作家色诺芬把财富定义为具有使用价值的东西，他指出：“一支笛子对于会吹它的人来说是财富，而对于不会吹它的人来说，只有在他们卖掉它时是财富。”（色诺芬，1961年）。色诺芬认识到了物品本身所具有的某种使用价值的属性，同时也注意到了物作为交换对象时给物主带来的经济利益。这种认识表明了财富本身所具有的直接满足需要的功能，同时也具有有利于交换的功能。关于这一点，亚里士多德后来曾作了更为明确的表述“每种货物都有两种用途，——一种是物本身所固有的，另一种则不然，例如鞋，既用来穿，又可以用来交换。二者都是鞋的使用价值，因为谁用鞋来交换他所需要的东西，谁就是利用了鞋”。亚里士多德把交换价值当作与直接满足个人需要的使用价值相对立的另一种使用价值来看待。

本文作者要提出的是：当色诺芬的笛子被不会吹的人收藏，没有卖掉；当亚里士多德的鞋子没有被穿也没有被换取其他东西的时候，该笛子和鞋子是否有价值？是一种什么样的价值？为了说明价值问题，这里首先对相关范畴进行定义。

［摘要］课程的特性和环境的驱动使得“市场营销学”课程应该以应用为导向，重视教学的实践性、操作性。创业导向的“市场营销学”课程教学范式改革，本着“以生为本、学以致用”的教学理念，响应政府和学校的号召，将大学生创业内容贯穿到“市场营销学”课程教学中，将项目教学法、模拟创业策划教学、网络辅助教学结合起来，通过分组、座位安排、网络互动、课堂点评、期末策划书答辩、典型案例分析、多元化的考核等手段，提高了学生营销策划能力与创业能力，也提高了学生上课的兴趣。该方法为提升高校“市场营销学”课堂教学质量以及解决当前大学生就业问题提供了有益的借鉴。

［关键词］创业导向;市场营销学;教学范式改革

一、引言

2017年，全国普通高校毕业生规模达到795万人，是改革开放以来大学毕业生人数最多的一年。高校毕业生就业形势更加复杂严峻，工作任务更加艰巨繁重。党的十七大提出“以创业带动就业”，为解决大学生就业问题提供了新的思路，也为大学生创业提供了有力的舆论支持。此后，国家出台了大量鼓励大学生创业的政策措施，并鼓励高校对大学生进行创业教育。基于此，本研究试图结合“市场营销学”课程特点，把课程教学与创业教育结合起来，探索依托专业教学的大学生创业教育体系，提升大学生创业和就业能力，从而逐步解决当前高校毕业生就业难题。自2008年下半年以来，本研究者为了在“市场营销学”课程的教学中渗透创业教育理念而进行了近八年的探索和实践，在课程的教学主线、教学内容、教学方法、考核方式、实践教学等方面进行了积极的研究，探索出了一条有特色的“市场营销学”的实践教学范式改革之路。

二、“市场营销学”课程教学存在的问题分析

之所以要对“市场营销学”课程的教学主线、教学内容、教学方法、考核方式、实践教学等方面进行积极的探索，主要还是因为课程教学目前存在一些问题。(一)市场营销专业的师资队伍缺乏实践经验。市场营销专业是一个实践性很强的应用型专业，这就要求其专业教师不仅要熟悉营销的理论知识，而且要了解实践操作，能指导学生参与实践。然而，目前国内高校市场营销专业的教师普遍缺乏实践经验。以浙江财经大学市场营销系为例，目前从事教学的教师有70%以上都是毕业后直接进入高校任教，他们对理论知识比较熟悉，但缺乏营销的实践经验，他们大部分没有在企业工作的经历。由于深入企业管理实践、亲自参与企业营销活动的机会有限，这些教师不能很好地了解企业的市场营销活动，不能把教学研究与企业实践结合起来。(二)教学内容已不能满足现代企业营销管理发展的要求。目前的“市场营销学”课程教材仍以20世纪80年代的经典营销理论为主。随着科学技术尤其是信息技术领域的快速发展，“市场营销学”课程中的营销理念、营销手段不断更新，商业模式不断创新，现有的教材已经无法适应现代企业营。销管理发展的要求。另外，“市场营销学”课程也是从国外引进的，其应用环境与我国经济发展现状存在一定差距。(三)“市场营销学”课程的实践教学方式比较单一受各方因素的约束，一直以来，“市场营销学”课程的实践教学以教师课堂讲授为主，缺乏实战，哪怕是模拟的实战练习。这种教学方式与市场营销专业教育的实践需求相差较大，也与生活中时时有营销、事事有营销的市场营销本质相差甚远。尽管现在的“市场营销学”课程在教学的过程中考虑了企业的实践活动，但都是教师准备好了一切，然后让学生讨论分析，没有营造出良好的氛围来让学生自己独立思考、独立分析，小组之间也无太多的讨论交流，班级尚未营造出共同学习进步、和谐竞争的氛围。

摘要：案例教学法具有主体参与性、互动性、合作性等多方面的特点，将其运用到高校《市场营销学》课程教学改革中具有重要意义。本文通过梳理国内外案例教学的经典模式、经验与启示，针对当前市场营销学课程案例教学的现状及存在问题，提出了提升市场营销学课程案例教学实效的策略与建议，供借鉴。

关键词：市场营销；案例教学；教学模式；课堂教学

案例教学是根据教学目标、以学生为中心、以案例为基础、以问题为起点、以讨论为手段开展教学活动的一种教学方法。案例教学法具有主体参与性、互动性、合作性等多方面的特点，将其运用到高校《市场营销学》课程教学改革中，对于培养学生的职业能力，具有重要意义。

一、国内外案例教学法经典模式、经验与启示

案例教学起源于对人类经验知识形成过程的反思。最早可追溯到古希腊、罗马时代，但当前理论界研究的“案例教学法”指的是20世纪20年代美国哈佛商学院所倡导的一种很独特且相当有效的案例式教学方法。美国哈佛商学院的案例教学驰名遐迩，其案例都是来自于商业管理的真实情境或事件，实施之后，颇具绩效，有助于培养和发展学生主动参与课堂讨论。哈佛商学院的案例教学运行模式由支持系统(案例库、合作机制、硬件设备和制度规范)、运作系统(培训，使用、开发及评价)[1]及教学目标构成，其主要特点：一是案例开发和教学并行，互相促进；二是案例教学作为最主要的教学形式，超过教学总时数的80%，每位学生在校学习期间需要完成至少500个案例[2]；三是采取开放、启发式的教学方式，教师承担组织者、启发者、推动者角色；四是案例讨论没有标准答案。在我国，学者谢敬中(1983)最早介绍了案例教学法[3]。于20世纪90年代我国教育界普遍兴起了案例教学并且有了长足的发展，经过学者们不断地优化探索，案例教学法模式呈现出多样化发展趋势，逐渐形成了中国情景下的不同的案例教学模式，比如现场型[4]、本土化[5]、合作咨询型[6]、参与式[7]、情景式[8]、贯穿式[9]、问题式[10]、任务驱动型[11]等等。从国内外市场营销案例教学的经验可以看出，案例教学法是最节约时间、成本最低的“社会实践”，它以真实情境为依托，兼顾教学理论的要求，能激发学生的学习动机，且对外部教学条件要求较低，颇受商学师生的青睐。其有益的启示是：案例教学法没有特定的模式，它是灵活可变的；它不是简单的举例教学，它强调的是学习的主动性；它不是传统讲授式教学，它是一种启发式、讨论式、互动式的新型的教学形式。在实施方面，中国情境下对案例教学法采取坚持、部分替代与创新(或合理定位)的建议[12]，具有一定的参考价值。

二、市场营销学课程案例教学法现状及存在问题

【摘要】受到传统教学方式的影响较为显著，在教学环节中广大教师更注重对学生市场营销课程理论知识的教学，但是并没有对实践教学工作引起关注，所以使得市场营销学毕业生存在应用能力较弱的问题。针对这种情况，本文就将在应用能力培养的背景下对市场营销学教学改革进行探索，希望对这项工作的开展提供有效帮助和指导作用。

【关键词】应用能力；市场营销；教学改革

和其他课程相比，市场营销学课程作为一门实践课程，本身就具备较强的应用性特点，而用人单位对于毕业生的要求也较高，除了要具备较强的职业道德，还需要对应变能力、营销技巧上进行拓展。所以，在市场营销课程中怎样实现对学生应用能力的提升成为当前最需要研究的重点问题。针对这种情况，本文就将对市场营销学教学改革展开研究，进一步分析怎样实现对应用能力的有效培养。

一、市场营销学课程教学内容的改革

在当前社会不断发展背景下，对学生应用能力的提升也是当前用人单位对人才的基本要求。和其他课程相比，市场营销课更是具备较显著的实践性和应用性。但是经过实际研究可以发现，传统的市场营销课程已经不能充分满足社会发展的基本需求，所以在全新时代背景下，更需要加强对学生综合素质与专业能力的提升。1.加强对国外先进理论的有效引进。在当前社会发展中应该加强对国外先进理念和动态特点的关注，从而在实际工作中将市场营销的特点和理念更深刻和有效的进行贯彻，通过这种方式实现对全新特点的有效应用。对学科前沿的关注就是对新知识的教授，只有这样才能确保市场营销学科的专业教学更适合社会经济的稳定发展。由于对教材的编写环节中需要一个缓慢的过程，因此更需要在教学环节中出现一定观点，也就是通过对教学内容的补充，有效实现对教材内容的选择，只有这样才能对教材内容进行有效选取，最终为理论教学和实践教学工作的开展提供有效帮助。2.对中国特色的市场营销课程内容进行完善。针对当前我国发展现状，在这项教学工作的开展环节中还应该加强对市场特色发展情况的研究，从而在这种方式下实现对教材内容的有效补充，最终实现对教学内容的丰富，只有这样才能更有效的发挥中国特色的社会主义教学体系。比如在实际工作中可以借助儒家文化或是孙子兵法等对传统文化的进行融合，这对于教学质量和效率的提升也将起到十分显著的积极影响。3.针对市场需求对市场营销学课程的内容进行完善。首先，在开展市场营销学的环节中，可以直接将学生营销能力的培养作为主要定位方向，通过这种方式实现对学生营销应用能力的全面提升。其次，在教师和课程研究的环节中，还可以将市场营销教学作为主要方向，从而将不同的教学环节向着模块化方向进行发展，只有这样才能确保营销学形成一个完善的教学流程，这对于学生在毕业后迅速融到工作中也将起到有效的帮助作用。

二、当前市场营销学课程教学中的主要问题

摘要：建构主义学习理论是当代较具影响力的认知主义学习理论，其教学观主张“自主学习”、“协作学习”和“情境学习”，对高职系列市场营销学教学模式改革极具指导意义。在市场营销学教学过程中，可以通过组织开展互动教学、案例教学、实训教学来促进和完善学生对市场营销知识体系的意义建构。

关键词：建构主义；市场营销学；教学

建构主义学习理论是当代较有影响力的一种认知主义学习理论，最早是瑞士心理学家皮亚杰提出的。建构主义认为，知识的传载符号系统只不过是人们对客观世界的一种解释或假想，并不是问题的最终答案，因此，知识应由学习者在一定的情境即社会文化背景下，借助他人或群体的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构的方式而获得。从这个意义上讲，知识不是通过教师“一站式”传授而获得，学习是一个通过同化和顺应两种途径建构意义的复杂过程。建构主义教学观对我国传统教学法提出了质疑和批判，诸多实践也证明了传统的单一课堂讲授法未能很好地发挥学生的创新潜力，使学生未能在最大程度上对知识进行获取和更新。

一、建构主义教学观对市场营销学教学的指导作用

市场营销学是一门理论性、综合性、实践性较强的应用学科，在学习营销理论过程中，如果缺乏对实际应用的亲验和探索，就不能全面深入地掌握相关理论知识体系，而且，由于这一学科的应用性特点，它的知识体系是一个动态系统，新理论和观点不断涌现，如果学生缺乏必要的学习开放性和主动性，将无法及时更新营销理论和知识，其知识体系也无法适应市场需求。笔者认为，市场营销学教学应充分利用建构主义教学观原理，扩展传统教学中的“三尺讲台”，使教学的时间、空间、方式得到延伸和拓展。

(一)自主学习拓展学生的认知领域