营销决策范文10篇

汽车市场竞争越来越激烈,技术与产品,价格优势通常不能维持很久,因此汽车市场竞争在经历了价格战和产品质量竞争阶段后,服务成为竞争的有利武器,成为企业争取差异化优势源泉。现在越来越多的汽车企业开始重视服务,汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想,以提升用户满意度与忠诚度为导向,树立全员性、全过程的服务理念,而不仅仅是传统意义上的汽车销售和售后服务两个方面,应该从汽车开发,到生产制造,到营销,贯穿汽车“从生到死”的全过程。

一、汽车服务营销理论

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。同传统的营销方式相比较,服务营销是一种营销理念,企业营销的是服务,而传统的营销方式只是一种销售手段,企业营销的是具体的产品。从服务营销观念理解,消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出,更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。因此企业将更积极地关注售后维修保养,收集用户对产品的意见及建议反馈给设计部门以设计出新的产品来迎合消费者。

同样地,汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想,以用户满意度和忠诚度为导向,树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业的核心竞争力。

二、汽车服务营销的作用

汽车属于大宗耐用消费品,具有一次消费花费资金大、使用周期长、需定期保养维护和检测、频繁易更换损件等特点。在汽车的购买和使用过程中,始终伴随着各式各样的汽车服务。在购买时,要同销售人员洽谈,询问汽车的性能、价格、配置等,此为咨询服务,还有汽车厂商提供的汽车金融服务、保险服务;购买后在使用中,汽车要进行定期的保养与维护服务,发生交通事故时,需要定损、定险、理赔服务。所以,对汽车这种独特而价值高的商品,为消费者提供服务显得更加重要。

随着知识经济的到来，信息对于企业在激烈的商业竞争中取得主动权、赢得相对竞争优势越来越重要。管理所涉及的基本要素已由计划经济体制下的3M(人、财、物)变为市场经济条件下的4M(人、财、物、市场营销)，和知识经济时代的5M(人、财、物、市场营销和信息)。此时，信息已是现代企业赖以生存和发展的一项极为重要的资源和约束条件。

市场营销(marketing)是个人和组织创造产品和价值并与它人交换，以满足市场需求和实现其自身目标的过程。市场营销的起点是市场需求，目的是通过满足市场需求来实现个人和组织的目标(对于一般企业来说，通常是赢利；对于包括政府在内的非营利性机构来说，是获得必要的财政收入和公众的支持)。

营销研究(marketingresearch)是运用科学的方法和合适的手段，判断决策的信息需求和成本，系统地收集、整理、分析和报告有关信息，以帮助企业、政府和其他机构正确制订、实施、评估和调整市场营销策略和计划。当前对信息的不断增长的需求，推动了营销研究的发展，使之成为一门高速增长的产业。

一、营销研究与科学决策

营销研究是市场营销活动所不可缺少的、极为重要的一部分，起着通过信息将产品、服务和计策(idea)的提供者与市场相连接的桥梁作用，其最主要目的就是通过为营销决策提供及时、准备和有用的信息来改进决策质量，减少决策失误。

营销研究的内容包括营销决策的各个方面：营销研究有助于企业了解市场与购买者；制订合理的价格；开发合适的产品；设计和管理营销渠道；开展有效的促销活动。在营销研究最发达的美国对567家公司的调查表明，营销研究在美国企业已相当普及，几乎渗透了营销决策所涉及的所有环节，其中以市场特点与趋势的研究最为普及，其次为市场份额和需求分析(见表1)。

营销研究与科学决策

随着知识经济的到来，信息对于企业在激烈的商业竞争中取得主动权、赢得相对竞争优势越来越重要。管理所涉及的基本要素已由计划经济体制下的3M(人、财、物)变为市场经济条件下的4M(人、财、物、市场营销)，和知识经济时代的5M(人、财、物、市场营销和信息)。此时，信息已是现代企业赖以生存和发展的一项极为重要的资源和约束条件。

市场营销(marketing)是个人和组织创造产品和价值并与它人交换，以满足市场需求和实现其自身目标的过程。市场营销的起点是市场需求，目的是通过满足市场需求来实现个人和组织的目标(对于一般企业来说，通常是赢利；对于包括政府在内的非营利性机构来说，是获得必要的财政收入和公众的支持)。

营销研究(marketingresearch)是运用科学的方法和合适的手段，判断决策的信息需求和成本，系统地收集、整理、分析和报告有关信息，以帮助企业、政府和其他机构正确制订、实施、评估和调整市场营销策略和计划。当前对信息的不断增长的需求，推动了营销研究的发展，使之成为一门高速增长的产业。

一、营销研究与科学决策

营销研究是市场营销活动所不可缺少的、极为重要的一部分，起着通过信息将产品、服务和计策(idea)的提供者与市场相连接的桥梁作用，其最主要目的就是通过为营销决策提供及时、准备和有用的信息来改进决策质量，减少决策失误。

随着经济和科技的发展,全球经济出现一体化的大趋势,从而使得生产、投资、贸易和消费等日益全球化。在这种大背景下,城市之间的竞争日趋激烈,为了更好地吸引投资、扩大贸易和消费,提高城市生活水平和城市竞争力,国内外各个城市纷纷加入打造城市品牌的大潮之中。那么,什么是城市品牌,打造城市品牌的意义何在,如何打造城市品牌等,本文将对这几个问题进行简要分析。

一、城市品牌的内涵

营销大师菲利普·科特勒认为,品牌是用以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。城市品牌是品牌理论在城市经营和城市营销中的应用,是识别不同城市、塑造不同城市的个性及形象的名称及标志,代表着城市的知名度和美誉度。城市的竞争“从20世纪八十年代的规模竞争,20世纪九十年代的综合实力的竞争演变成21世纪的城市个性魅力的竞争”。因此,在继产品品牌、服务品牌、企业品牌和区域品牌后,城市品牌是随着城市竞争的加剧、城市经营和城市营销理念的流行而提出的。城市品牌不但能够将不同城市区分开来,便于投资者和旅游者等的识别,而且代表着城市独特的个性和独特的城市形象,在各种相关机构和群体中留下独特的印象,更重要的是,城市品牌代表着城市的口碑,是城市知名度和美誉度的象征,这一切都与城市竞争力和城市的竞争优势息息相关。

二、打造城市品牌的意义

城市品牌是城市经营和城市营销的一个重要组成部分,城市品牌的打造对本城市的政府、市民、投资者、旅游者和其他利益相关者都具有重要的意义。

(一)有利于吸引投资。吸引内外商的投资对本城市的发展具有重要作用,也是目前城市竞争的焦点之一。具有较高知名度和良好美誉度的城市,更容易引起投资者的关注,激发投资者的投资热情,从而有利于吸引他们来本城市投资。

随着经济的发展和社会的进步,体验经济随之而来,体验营销更是企业营销新的增长点。如何把握好这一消费趋势与机遇,更好地满足顾客,抢占新的利润增长点?企业在体验营销中策略如何开展实施是企业营销者值得思考的问题。

1认识体验营销

1.1体验营销的概念伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出,体验式营销(ExperientialMarketing)站在消费者的感官(Sense),情感(Feel),思考(Think),行动(Act),关联(Relate)五个方面,重新定义,设计营销的思考方式。

体验营销是指企业以消费者的心理需求为出发点,通过产品这个载体,开展高质量的体验的经济活动,以满足消费者的体验需求。简单地说,就是企业根据消费者的要求,创造并提供一个体验环境或者产品,在消费者的体验需求得到满足的同时,实现企业的利益。

1.2体验营销与传统营销的不同

1.2.1假设不同传统营销基于对购买者“理性消费者”的假设上,因此消费者在购买的时候会非常理性的分析和评价,然后产生购买行为,购买后还会有产品购后评价。事实上,很多的消费者的购买行为是感性的,他们对消费行为很大程度上受感性支配,他们并非会理性地分析,评价,最后决定购买。在特定的环境下,也会存在心理的冲动。正如伯德·施密特所指出的那样:“体验式营销人员应该明白,顾客同时受感性和理性的支配,也即是说,顾客因理智和因为一时冲动而做出购买的几率是一样的。”这也是体验营销的基本出发点。

一、品牌竞争力介绍 随着经济全球化的到来，市场竞争已进人了品牌竞争时代。当前，世界市场竞争格局已清楚地表明，品牌竞争力不仅是企业竞争力的重要表征，而且在很大程度上反映了一个国家或一个地区经济实力的强弱。美国著名市场营销专家莱瑞赖特认为，在未来的企业营销和企业发展中，“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场唯一途径是先拥有具有市场优势的品牌”。这是因为，品牌与产品既有联系，又有区别，其主要区别是:产品是在工厂生产的东西，而品牌是消费者购买的东西。一件产品无论其技术多么先进都有被竞争对手模仿的可能，但品牌则是独一无二的。产品会由于技术的更迭或消费者偏好的变化而很快地过时落伍，而成功的品牌常常是经久不衰的。一些历经数十年、上百年的长寿品牌，如波音飞机、奔驰汽车、松下电器等，他们所生产的产品随着时代的进步而不断更替，但是其品牌却经久不衰，这就是品牌比产品更具优势、更具魅力之所在。品牌可以超越时代，超越文化获得永恒。因此，在现代营销中，只要经营得当，品牌往往被认为是没有生命周期的，品牌营销和品牌管理已成为现代企业进行市场营销和市场管理的重要内容。 改革开放以来，随着市场经济的发展，我国也先后涌现出了像海尔、联想、长虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我们也应注意到，我国品牌营销起步较晚，品牌无论是在数量还是质量方面与发达国家都相距甚远。据有关权威机构评估，我国至今仍无品牌跻身世界百强之列。自上世纪90年代以来，随着大量洋品牌的进人，国内市场国际化的竞争格局已基本形成。因此，如何通过实施品牌营销战略在激烈的国内国际市场竞争中赢得一席之地，已成为我国营销理论和实践界的重要课题。 纵观国内外企业的品牌营销实践，我们不难发现，许多企业在其成长和发展过程中，都会遇到一个共同的话题—品牌扩展问题，即当企业推出新的产品项目、丰富其产品组合，或进人新的领域进行多样化经营时，是继续使用原品牌推行单品牌营销战略，还是开发使用新的品牌推行多品牌营销战略的问题。应该说，在国际国内市场上，这两种营销战略既有过成功的先例，也都有过失败的教训，可谓各有所长、各有所短。 单品牌营销战略是指企业生产或经营的所有产品皆使用同一个品牌的战略。单品牌战略多是企业实施品牌延伸战略的结果，即企业将其营销成功的品牌延伸到新开发推广的产品上。有许多企业实施这种战略获得了成功，例如“娃娃哈”就是在儿童营养液营销成功后，被延伸到乳酸饮料、碳酸饮料、八宝粥、矿泉水等产品上并获得成功的典型。这种战略虽然具有节省品牌设计和推广费用，降低企业营销成本，并有助于新产品迅速打开市场等优势，但多种产品使用同一品牌也存在极大的经营风险，因为在使用同一品牌的多种产品中，只要有一种产品在市场上经营失败，就可能波及到其他产品的信誉，甚至导致消费者对该品牌的“全盘否定”，即产生“株连效应”。特别是当延伸的新产品技术还不成熟、质量还不过硬时，更容易出现这种危险。另外，品牌延伸不当，还容易出现模糊原品牌定位、稀释品牌个性、产生跷跷板效应等不良的副作用。 为了避免这些后果出现，有些企业采用了多品牌营销战略，即企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上品牌的战略，例如，可口可乐在中国除了CocaCole,Coke,Sprite、可口可乐、雪碧等洋品牌外，还有醒目、天与地两个土生土长的中国品牌。与单品牌战略相比较，多品牌战略虽然降低了可能给原有品牌带来的风险，有助于扩大企业的市场覆盖面，塑造强势企业的市场形象，但却带来了营销推广费用大幅提升，企业资源过于分散等问题，因此，公司要在同一市场上同时驾驭多个品牌难度很大，尤其是对于我国的企业来说难度就更大。 显然，上述两种战略的优点是突出的，但缺点也非常明显，而且它们具有一定的互补性，那么，如何才能鱼和熊掌兼而得之呢? 二、主副品牌营销战略的引入 主副品牌战略又称“母子”品牌战略，是指企业在生产多种产品的情况下，给其产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其设定一个次级品牌。通俗地讲，就是指企业推出新产品时，在保持原品牌不变的前提下，再给其起一个小名。例如，“长虹—红太阳”、“夏华—福满堂”、“松下—画王”等就是属于这种情况。与单品牌战略和多品牌战略相比较，主副品牌战略恰恰兼容了两者的优点，它既可以使企业新推出的产品享受到成功品牌的知名度和美誉度，节省广告宣传费用，降低市场进人成本，又可以避免在单品牌策略下，由于某产品经营不成功而给企业带来的“殃及池鱼”风险;既发挥了企业现有成功品牌的优势作用，又可以充分发挥各个副品牌的个性化作用，还可以通过副品牌营销对主品牌形成的“叠加效应”，塑造主品牌的强势市场形象。我国家电中的海尔集团就是成功运用主副品牌战略的典范。 最初，海尔只是一家以生产冰箱制冷设备为主的制造企业，人们了解海尔也是从海尔冰箱开始。后来，随着企业的发展，海尔从电冰箱先后扩展到冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、彩电等行业，成为拥有69大门类近万个产品品种的中国第一家电品牌。它的成功与其实施的主副品牌战略不无关系。海尔用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示其系列产品的社会影响力，而以副品牌凸显各个产品的不同个性形象。例如，海尔在冰箱上，相继推出了“海尔—小王子”、“海尔—金王子”等;在空调上先后推出“海尔—小超人”变频空调、“海尔—小状元”健康空调、“海尔—小英才”窗机等;在洗衣机上，推出了“海尔—神童”、“海尔—即时洗”、“海尔—搓板洗”等;海尔还推出了“海尔—探路者”彩电、“海尔—小海象”热水器、“海尔—小公主”暖风机、“海尔—水晶公主”空气清新机、“海尔—小梦露”美容加湿器等产品，使消费者对海尔产品种类一目了然，方便了记忆。不仅如此，通过主副品牌的使用，海尔不仅使其系列产品分享到了“海尔”的优势品牌效益，而且还有效地把不同类型产品区别开来，对于同一种类商品通过副品牌也对其规格、品位、档次、功能等方面进行了区分，避免了统一使用单品牌“海尔”可能带来的混乱。 三、主副品牌营销战略的基本特征 与单品牌战略和多品牌战略相比，主副品牌战略具有以下主要特征: 1.兼容了单品牌战略与多品牌战略的优点。主副品牌战略既可保证在单品牌战略下公司产品均在主品牌下受益，收到优势共享的效果;同时，又能达到在多品牌战略下划清产品之间的界限，从而避免因个别产品或品类的失败而给整个品牌带来损失的效果。 险。如上所述，单品牌延伸不当，可能会带来损害原品牌形象、模糊品牌定位、稀释品牌个性、产生跷跷板效应等的副作用。而副品牌的出现，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消费者形成整体的品牌概念，又便于消费者对各种产品的分辨，从而有效地避免单品牌延伸的风险。 3.副品牌能直观、形象地表达产品个性。单品牌的一个非常明显的缺陷就是容易冲淡产品个性，而主、副品牌的同时出现能很好地克服这一弊端。比如说，如果由于产品种类众多，人们对“海尔”这个主品牌的认识往往是比较宏观的话，而“即时洗”、“小梦露”都是具体的。实际上它起的作用不光是一个品牌的功能，还起到了区别产品类别、突出个性的功能。 4副品牌对主品牌有反哺作用。富有个性、充满活力的副品牌的出现，不仅可以低成本吸引眼球，而且还具有提升主品牌知名度、强化产品核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感、成长感等功效，极大地提升了主品牌的亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等各项美誉度指标。如乐百氏的健康快车所张扬的童趣和对少儿健康的关注，不仅是在为品牌核心价值做加法，而且还给乐百氏品牌注人了技术感和时尚感。 5、便于消费者对产品的认知。对于企业来说，产品品牌就像人的姓名一样，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把产品区分开来。比如海尔，家电品种繁多，所有家电都称海尔，不便于消费者区分，让人印象模糊。海尔把洗衣机叫即时洗、彩电叫探路者、美容加湿器叫小梦露，消费者对其一目了然。对同一种产品，也可用副品牌将它们区分开来，如长虹彩电，用于普通市场的叫“红太阳”，针对高端市场的叫“精显王”。 四、实施主副品牌战略需要注意的几个问题 1.要正确处理好主品牌与副品牌之间的关系。整体来说，在主副品牌关系问题上，副品牌从属于主品牌，是主品牌的补充和递进，绝不能超越主品牌，脱离主品牌;主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。因此，在广告宣传时，一定要突出主品牌，否则，在推广新产品时，要使消费者建立对新产品的认知，就要从头开始，无异于建立一个全新的品牌，例如，在推广“松下—画王佳影”电视机时，应充分发挥“松下”这一主品牌的优势，在宣传时突出“松下”，便可带动“画王佳影”的销售。在营销传播中，要凸显主品牌的核心地位，而以副品牌压主品牌，喧宾夺主，是实施主副品牌战略的大忌。所以，实施主副品牌战略过程中，企业需要花力气宣传、推荐、发掘的必须是主品牌，并让消费者对主品牌产生认可、信赖和忠诚。副品牌只是主品牌的有效补充，其宣传必须要依附于主品牌进行，绝不可让副品牌超越主品牌，脱离主品牌。就海尔来说，海尔作为一个综合家电品牌，拥有很高的知名度和美誉度。人们提到海尔，不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起，而是联想到海尔是一个“品质超群、技术领先、售后服务完善、文化厚重、管理科学”的国际化家电品牌。“海尔，真诚到永远”，“海尔是卖信誉，而不是卖产品”等品牌个性已深入消费者之心。没有这些，“探路者”、“小小神童”、“帅王子”等这些副品牌也就失去了灵魂，再靓也难以传神。 2.副品牌的定位要与目标市场相吻合。对于实施主副品牌战略的企业来说，主品牌是一个相对宏观的概念，其定位往往是和企业的整体发展战略融合在一起;而副品牌常常代表某一具体的产品，其定位应与该产品潜在顾客的需求相一致，两者相互补充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更强的针对性，其所张扬的品味与意境，要与所争夺的目标市场贴近吻合，恰如其分。就彩电而言，长虹推出“长虹—红双喜”、“长虹—红太阳”，锁定的目标市场主要是中小城市和农村。海尔推出“海尔—先行者”、“海尔—探路者”，锁定的目标市场与长虹显然不同。 3.要重视副品牌的命名问题。对于实施主副品牌战略的企业来说，主品牌大多就是企业名，具有较宏观的涵义，副品牌代表某一产品或品类，针对性较强，因此，副品牌的命名就显得尤为重要。在具体操作上，需要注意以下几点:一是要注意主、副品牌的协调性。主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸，两者是相互联系的一个有机体。比如“长虹—红太阳”、“长虹—红双喜”、“康佳—福临门”、“松下—画王”等都相互呼应，给人一种自然和谐之感。二要使副品牌有联想功能。主品牌往往不表述商品的功能、特质，副品牌则通过高度提炼，能产生画龙点睛之效。如美的空调用“星”系列命名—“冷静星”、“超静星”、“智灵星”、“健康星”。这种命名的好处是:同“星”相联，突出优秀之品;星代表宇宙、科技，突出领先之质;星是冷色调，代表夜晚、安静、凉爽，突出功能之效。三是副品牌要通俗、简洁。“易读、易认、易记”以及“口语化、通俗化、个性化”，是副品牌命名的重要原则。如“海尔—即时洗(洗衣机)”、“乐百氏—健康快车(饮料)”、“红心—小厨娘(电饭煲)”听起来顺耳，记起来容易，传起来快捷。四是副品牌要能直观形象地表达产品的特点和个性。例如“西门子—捷净”滚筒洗衣机，让你听到“捷净”，马上想象到洗得洁净的衣服，看到“捷净”就会联想到洗衣机的快速和低噪音的特点;“红心—小厨娘”电饭煲，以“小厨娘”为副品牌，不仅与厨房用品的个性形象十分吻合，而且洋溢着温馨感，具有很强的亲和力。 4.副品牌要起到深化主品牌的作用。与主品牌相比，副品牌往往概括了产品特征，更贴近目标市场的消费热点，能造就新的刺激，树立新的概念，创造新的卖点，对市场促销作用比较明显。如“即时洗”、“健康快车”、“美之声”、“冷静王”等，容易拴住消费者的心，缩短与消费者的时空距离，促使消费者把购买欲望转化为行动。又如，2000年长虹的“精显”彩电闪亮登场，副品牌“精显”不仅立竿见影、十分形象地表达了这款彩电超高清晰度的特点，迅速使长虹在高端彩电市场大有所获，更重要的是“精显”让公众了解到长虹有能力研发生产最尖端的彩电，使长虹品牌在公众心目中的技术感、高档感和现代感有质的提升。“精显”不仅体现出长虹在科技上代表着彩电业的最高水平，而且在传播表现上体现了一个“现代、高科技、时尚”的品牌气质，这就是副品牌的神奇之处。

一、服务营销及房地产营销的趋势

作为服务营销基石的服务概念．营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。非利普科特勒把服务定义为一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益。而美国市场营销学会则将其定义为主要为不可感知却使欲望获得满足的活动而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。一般而言，与有形产品相比无形性是服务最为显著的一个特征．它可以从三个不同的层次来理解。首先服务的很多元素无形无质。其次顾客在购买服务之前往往不能肯定他能得到什么样的服务。最后顾客在接受服务后难以对服务的质量做出客观的评价。

中国房地产营销的发展经历的是一个从局部剑全局从单～到综合的这样一个过程。随着中国房地产开发环境的变化、市场竞争的加剧．以及房地产营销本身所存在的不足房地产营销必将继续向前不断发展。其主要的发展趋势表现为服务营销的思想将逐步深入到房地产的营销过程中。一直以来，房地产业都属于第三产业．即服务业的范畴，房地产业具有一些显著的服务特征。

随着服务营销理念在中国的广泛传播服务营销中的相关思想和营销方法将被房地产业普遍接受。全程整台营销将是未来房地产营销的主流。将整合营销的理念运用到房地产开发的全过程营销中．这是未来房地产营销的主流。

二、基于服务营销的房地产营销组合模式构建

服务业的营销是服务营销研究的传统领域服务营销的相关理论自然可以用来指导属于服务业的房地产营销。同时．房地产产品具有很多服务产品的特性．所以服务营销的很多理论可以应用到房地产营销的理论探讨和实践应用之中。基于以上观点本文试图从服务营销的营销组合策略体系出发．来构建房地产的营销组合策略模式。在充分考虑到房地产产品的无形性及消费者感知对房地产营销的影响的情况下．从房地产开发的全程出发，以服务营销的理论为基本出发点，借鉴服务营销的7PS策略．笔者认为．房地产营销组合模式应该包括产品策略、价格策咯、渠道策略、沟通策略、人员策略、有形展示策略和过程策略

[关键词]国际营销本土化跨国公司

[摘要]随着国际经济一体化的加深，成功越来越依赖于本土化战略。只有推行本土化战略，才能适应目标市场国的消费者需求。国际营销本土化主要表现在四个方面，即产品本土化、品牌本土化、营销方式本土化和人才本土化。

进入21世纪，国际分工深化，国际间经济依赖性加强，经济交往日益发展，国际合作不断扩大，出现了众多的跨国公司，而在其中却只有少数公司获得了成功。而且这为数不多的公司它们的经验显示，只有实行“思维全球化，行动本土化”的战略，国际营销才能成功。

一、国际营销本土化的必要性

1.“本土化”是一种国际发展趋势。随着世界经济一体化的发展，跨国公司之间的竞争日益激烈，它们不仅要与当地的公司抢占市场份额，而且还要与同在一国市场的其他国竞争对手分羹夺食。因此，谁更了解市场，谁更熟悉东道国的文化习俗，谁就在激烈的市场竞争中占据领先地位。从产品差异细分市场、个性化方面来看，为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求，企业必须研究当地社会和文化，开拓当地市场所需的产品。

2.有利于企业进行全球资源的有效配置。本土化意味着企业高度融入了当地，对东道国的资金、技术、人力资源的运用更加得心应手，企业在全球范围内对各类资源进行调配。如万向集团1994年在美国成立了万向美国公司。

继产品经济和服务经济之后,体验经济时代已经来临。进入21世纪,消费者不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵,而是表现出主动地分辨和选择企业与产品、主动地提出自己对产品的设计的意见,或是参与产品的设计与开发的强烈愿望。随着消费者的这种自主意识的提高,企业的营销模式也在发生相应的变化,由原来的产品营销,发展到服务营销,最后发展到体验营销。我国城乡差别很大,城市得天独厚的经济条件。地理环境等等因素使得体验营销得以顺利地发展。随着小城镇建设步伐的加快和个体私营经济的繁荣,各地农村经济形势逐年趋好,广大农民的购买力不断增强,农村市场有巨大的发展潜力和旺盛的需求。

体验营销的概念

体验是一种感觉,它是在一定的时空条件下,人们达到情绪、体力、智力、经验甚至是精神的某一个特定水平时,在意识层面所产生的感觉;体验是创造记忆的经历和过程;体验是个性化和互动的一系列事件和经历。

《哈佛商业评论》认为:体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。可见,体验强调企业与消费者之间的互动,企业要采取一定的措施对消费者施加影响并引起内在反应,消费者在受影响的过程中形成一定的印象储存于大脑并可以引起的回忆。

那么,什么是体验营销?施密特博士(BerndH•Schmitt)提出:体验营销就是通过消费者的感官、情感、思考、行为、关联五个原则,与消费者建立有价值的客户关系。体验营销通过各种体验媒介,包括沟通、识别、产品、品牌、环境、网站等来刺激消费者的感官和情感,引起消费者的思考和联想。体验营销强调满足人们精神的、社会的、个性的需求。

体验营销与传统营销的主要区别是:在对营销对象的看法上,传统营销认为顾客是理性的购买者,顾客只有经过理性的分析,评价才会作出购买决策,而体验营销认为顾客是理性与感性相结合的购买者,顾客既可能理智地进行购物,也可能因追求乐趣、刺激冲动性地购物;营销手段上,传统营销主要采取广告、推销、促销等,注重功能性索求,重视产品与服务,讲究货真价实,而体验营销注重营造和谐气氛,重视企业与顾客之间的互动与沟通,顾客参与产品的设计与定价;营销过程当中,传统营销重视正在销售的过程,而体验营销全面关注售前、售中与售后的体验;产品价格方面,传统营销根据企业成本定价,而体验营销根据顾客感知价值定价。

一、客户关系管理概述

客户关系管理(CRM),是现代管理科学与先进信息技术结合的产物,是企业以客户关系为重点,通过再造企业组织体系和优化业务流程,展开系统的客户研究,提高客户满意度和忠诚度,提高运营效率和利润收益的工作实践;也是企业为最终实现电子化、自动化运营目标,所创造和使用的技术、软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。

(一)客户关系管理是一种管理理念。

在互联网时代,仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段,它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以,客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新。

(二)客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。

它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域,通过向企业的销售,市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料,并强化跟踪服务、信息分析的能力,使企业得以提供更快捷和周到的优质服务,提高客户满意度,吸引和保持更多的客户。