营销传播范文10篇

摘要：随着时代的发展，科技的进步以及人们生活方式的转变，传统媒体如平面媒体、电视等的传播作用和地位也受到了一定的影响，改变了其终极媒体主导一切的体系。现如今，各个品牌商家如果只是一味地在平媒或者是电视上投放大量的广告，无异于一种浪费。实现品牌的传播和影响就要寻找到一种立体的传播方式，才能够真正实现整合化、立体化和多角度。因此，在新媒体背景下，品牌营销传播应该时刻保持与消费者的紧密联系，增强客户体验，在新时代背景下，最好的品牌营销传播策略应该是传统媒体与新媒体的有机统一。

关键词：营销传播；微电影；微信；社交媒体

互联网的盛行和发展，可以说为新兴媒体的出现提供了丰沃的土壤和养料，例如博客、网络杂志、TAG、WIKI、RSS等等，甚至可以说营销思维也在随着网络技术的革新而产生深刻的变革。在新媒体时代这个大背景下，品牌营销传播的最终目标特性主要体现在差异性、沟通性、体验性和关联性等方面。

一、巧用手机移动营销与传播

在人们的日常生产生活当中，手机已经成为了不可或缺的一部分，因此手机营销的重要性也就越来越大，一些国际致命的公司，例如阿迪达斯、可口可乐、麦当劳、沃尔沃等就非常重视品牌的手机营销。根据数据和研究显示，手机营销最大的特点，就是其互动性非常之高，同时还能尽可能的降低地域限制的影响。如果将品牌特征加入到娱乐节目当中，那么消费者对该品牌的认可度和回忆度都会大幅度提高。根据CNNIC中国互联网络信息中心《第32次中国互联网发展统计报告》中显示，2013年，我国通过台式电脑上网的网民占比69.5%，相较于2012年年底，已然下降了1.1%，有高达78.5%的网民通过手机上网，相较于2012年年底，已然上升了4%。从这组数据中不难发现，人们使用台式电脑上网的比重逐渐下降，而越来越多的人采用可以随身携带的手机来实现上网。直至如今，第一上网终端———手机的地位更加稳固。现如今，要想充分的进行品牌理念和产品的推广，务必要充分重视“微力量”的重要作用，品牌可以通过微信这种媒体渠道进行营销和传播，并且可以取得很好的效果。微信的功能非常之多，例如群聊、实时对讲、图片、文字、视频、语音短信等等，每一个微信，每一个由微信产生的二维码这就相当于VIP客户电子版，这实际上就把制作会员卡的成本大大降低了，同时，通过分析这些数据，可以更好地了解客户的需求，有助于实现细分营销。此外，微信的其他功能，例如实时输入状态的显示，零资费等功能，都是传统的短信沟通所无法代替的，既能够实现智能、灵活的运用，节省时间，同时也能够降低投资费用。如果微信的粉丝量超过500，可以通过官方认证来增强该微信的可信度。微信具备三个传播特点，分别是易传播性、高适应性以及低成本，这也是为什么各大企业会非常重视微信营销的主要原因，给企业的销售方式也带来了一定的变革，二维码快拍的方式，加速了企业传播和推广业务的速度，同时也将更便捷的消费通道提供给用户，可以说微信影响成为品牌未来的主要营销模式已经势在必行。随着电子商务的飞度发展，现如今的消费主力群体主要是由80后、90后所构成，因此，各大企业在传播和营销的过程中，充分重视和应用移动互联网是当下主要发展趋势。

二、微电影营销传播特性与效果

[摘要]：本文以整合营销传播范式下的西方广告公司组织机构变革问题为切入点,探讨了西方国家广告业变革的内外背景和其对组织机构变革的重大影响力,同时介绍了西方广告公司发展整合组织机构的五种模式和主要途径,以期对我国广告公司组织模式的变革和发展有所启发。

[关键词]：西方广告公司;整合营销传播;组织机构变革

营销管理领域的新论“整合营销传播”(integratedmarketingcommunications,以下简称IMC)发端于20世纪90年代初。随着市场的不断发展,受信息技术的巨大推动,21世纪的营销逐渐向互动的方向演进,市场控制权转移到了消费者手中。为顺应这种演变趋势,IMC已成为近年营销传播的主流,因此,学术界对IMC进行了大量的探讨。目前,国外IMC的应用已经从理论认识层面进入实践操作阶段。

国外学者的相关研究表明,广告公司的经理们认为,广告公司比其他营销传播商更会采用多种营销传播工具。据Duncan和Everett(1993)的调查,有一半以上的被访广告公司承担了一种以上的营销传播职能。为了更好地整合各种不同的营销传播工具,西方许多传统广告公司都已经对自身的组织结构进行了不同层次的改革,开拓出不同形式的整合型组织,并形成了若干变革模式。本文对此加以归纳和分析,以期为我国广告公司组织变革的实践提供参考和借鉴。

一、组织变革的动因

一个世纪以来,大众媒体和广告公司在营销传播领域一直占据着主导地位。但最近随着市场的不断发展变化,西方传统广告公司层级式组织结构已不再适应经济发展的需要,而同期与组织管理相关的理论发展则为广告公司组织机构变革提供了坚强的理论后盾。目前,西方广告公司已经进入IMC范式时代。未来的广告机构将不再是单纯的广告机构,而是一个营销机构(Steinberg,1997)。

【摘要】移动阅读APP近年来受到广泛重视，巨大的市场需求促生了移动阅读APP的快速发展。但其在营销传播过程中，存在普高质量作品缺失、经营模式同质化明显、功能雷同与盗版伤害等诸多问题，相关企业需要制订有效的产品策略、数据策略、价格策略、渠道策略；政府及相关部门，要不断加强对于网络作品的版权保护，方能促进我国移动阅读APP的健康发展。

【关键词】网络；阅读；APP；营销；传播

随着我国信息技术的不断发展，移动阅读APP近年来受到了广泛重视，发展迅速，一大批网络作家通过APP走进人们的视野，一大批优秀文学作品通过APP得以广泛传播。巨大的市场需求也促生了文学阅读APP的快速发展，越来越多的企业开始挺进移动阅读APP市场，加剧了移动阅读APP的竞争。如何破解移动阅读APP营销困境，提升其竞争力，成为相关企业必须面对的现实问题。

一、移动阅读APP营销传播市场

近年来，移动阅读APP营销传播市场不断发展，市场规模已经从2013年62.53亿元发展到2019年的205亿元，商业模式日趋稳定，产业发展逐步走向成熟[1]。从用户群体看，2016年以后，虽然30岁以上年龄用户快速增长，但目前仍然以24~30岁人群为主，80后、90后既是忠实的用户群体，也是付费意愿最高的群体。整体来看，当前移动阅读APP种类较多，但基本都处于发展阶段，影响力较为有限，尤其从产业视角看，由于规模有限、营销手段有限，产生的经济效益有限，不利于移动阅读APP的可持续发展。所以，深入探讨当前移动阅读APP发展困境，并提出科学合理的发展对策，对于移动阅读APP的发展具有重要意义[2]。

二、移动阅读APP营销传播困境

摘要:当今社会，随着新媒体和数字技术的发展，各种信息全天候、全方位地涌入消费者眼中，单纯由这种碎片化的信息串联起来的品牌，终归很难给消费者留下整体的品牌印象。因此，企业迫切需要在传播品牌的方式上有所改变，文章通过碎片化时代品牌营销传播策略的研究，把品牌传播的信息更快、更准地传达给目标受众，为企业打造一个多维度、完整的品牌传播体系，从而实现品牌的全面深度传播。

关键词:碎片化；品牌传播；营销策略

1碎片化时代含义

“碎片化”是后现代主义重要的特征之一，我们正处于这种碎片化时代，在生活的方方面面都深受其影响。技术的发展导致媒介的碎片化，顾客的个性化需求导致品牌的碎片化等一系列变化，那些原本被我们视作同一集体的分块被打得更碎。在这样的碎片化媒介环境下，由于受众接触到的是散落于各类媒体平台间的“碎片化”品牌信息，而且多为一些简单、浅显的内容，使得传播信息所承载的深层含义较少。在这种情况下，就会影响品牌内涵的传播。大量的散零碎小信息铺天盖地的袭来，只能使受众不停地接受而无暇思考，阻碍了受众对信息思考的连贯性和逻辑性，这样就很难形成完整的品牌形象，品牌深层次的含义也无法有效传达给消费者。因此，企业要想把品牌传播的信息更完整、更快、更准地传达给目标受众，通过以下几种营销手段可为这种困境提供一种解决之道。

2品牌营销传播策略

2.1精准营销：瞄准并直达目标客户。所谓精准营销，可以简单地概括为：在合适的时间与地点，将合适的产品和服务提供给对的人，使品牌与潜在消费者更迅速更有效的连接起来。而大数据在其中扮演的角色就是让企业能够对用户数据进行搜集、分析及应用，从而定位目标群体，挖掘用户需求，并制定出品牌营销方案，最终实现企业与用户共赢。精准营销与传统的市场营销不同，它强调让品牌与目标消费者更精准的接触，从而产生价值。只有建立在用户特征数据支撑及详细准确分析基础上的营销信息推送才是精准营销，才是定向的传播。具体分为以下几点：一是引导产品及营销活动投消费者所好，如果能在产品生产之前了解潜在消费者的主要需求和对产品的想法，就可以瞄准并直达目标消费群体。二是广告投放更加科学，数据前台可以为你呈现出投放覆盖人群的反应。投放费用，哪些更有效，哪些更经济，那些被浪费，一切皆有数据可寻，这也是与传统广告的最大区别。比如国内休闲食品“妙脆角”就凭借精准营销建立起品牌优势，此前妙脆角采用的主要营销手段就是“买赠促销”，然而在市场竞争不断激烈的背景下，所取得效果不是很理想。后来妙脆角企业通过大数据研究，发现品牌主要消费者主要是“90后”及“00后”的年轻群体，这一群体具有强烈的娱乐需求，对手游尤为青睐。于是企业制定了为目标消费者提供游戏道具奖励的促销方式，与此同时，妙脆角在其产品包装及宣传页、海报中引入经典游戏人物形象，有效提升了妙脆角品牌的趣味性和亲和力。2.2互动营销：强调消费者的深度参与。世界著名的广告大师大卫•奥格威就强调和消费者建立一对一的沟通是他的秘密武器。“互动”的理念与奥格威的理念恰恰不谋而合：尊重消费者、与消费者沟通。尽管有企业已经具备建立互动式客户关系的能力，但很少有企业能真正与消费者进行沟通互动，大多数企业对于建立互动式的传播策略只是停留于表层。互联网时代的品牌营销传播强调品牌与消费者在平等基础上进行互动沟通，在这个崇尚体验、参与和个性化的时代，网民的线下社交与线上的社交已融为一体，每每遇到新鲜事物，消费者已经习惯于将信息在线上传播，互相交流讨论。作为品牌，应该放下身段，俯身倾听来自消费者的声音，并积极地回应。比如海尔公司建立的官方微博就是其中一个成功案例。前段时间一个粉丝说想要一台“冷宫冰箱”，于是海尔官方微博在第一时间转发了他的这条微博，并说“容我考虑考虑。”很多网友觉得不可思议，结果当天天晚上没想到这条微博就爆炸了，有7万多条私信、回复、点赞等，海尔公司提炼出来了将近5000多条非常有价值的产品的改良意见。然后立刻回复网友可以做，于是在24小时之内海尔企业就把这款冰箱的工业设计图晒在了网上。7天之内通过3D打印技术把这台冰箱送到了这个用户面前。因为这一事件，海尔公司品牌形象又提高了很多，作为一家老牌企业，“海尔”的转型值得很多企业深思，正是这种互动式的营销让海尔公司的品牌理念更加深入人心。借助大数据技术和社交网络监测工具，品牌能够与消费者建立一种超越传统商业关系的新型互动关系，扩展营销对象。这种新型关系只要建立，将会使企业与它的用户、潜在用户及兴趣爱好者形成一个密切的关系网络。这之间与消费者多多互动，让消费者去认识、感知、体验品牌，最终成为品牌的忠实用户。2.3口碑营销：产生裂变式传播效应。传统口碑营销是指企业通过朋友、亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。而处于互联网时代，更多使用网络口碑营销，即网民通过论坛、软文新闻稿、问答、微博、视频分享等网络渠道和其他网民之间的分享关于公司、产品或服务的文字等多媒体信息，这些讨论会影响品牌的美誉度，这就要求企业在树立良好口碑过程中必须将消费者的需求作为重中之重。企业只有满足消费者的需求，给消费者提供良好的产品体验及购物体验，他们才会对品牌产生好感，从而传播这种优质的体验，形成口碑。好的口碑能从微信、微博等自媒体平台进行传播，就能引发蝴蝶效应，使品牌口碑得到广泛推广。因此，企业要注重口碑营销，通过自媒体平台进行链式反应的推广，和意见领袖的引导和跟随去影响消费者，从而驱动消费者认同、喜欢、接受品牌。2.4整合营销：整合品牌碎片化的沟通元素。通过整合碎片化的沟通元素，来使企业品牌以更完整的传递给消费者。整合营销讲求传播的整合性和战略统一性。首先，企业的高层应从战略的高度制定长远的品牌传播计划，在品牌形象、品牌核心价值、品牌口号等战略要素上进行统一的、集中的传播，不断积累品牌价值和品牌资产，如百事可乐等。其次，企业的中层管理者必须以全新的思维方式，对整合品牌传播有新的理解，并能全力以赴地主动支持整合品牌传播战略的实施。最后，对企业员工则应实行品牌授权即把传播的权力下放给每一位员工，而不是由高层管理人员包揽应通过员工的口碑传播品牌。整合品牌的传播路径它主要包括企业组织层面的战略性整合品牌传播、企业内部的员工对企业文化认同的品牌传播、以产品和服务为载体的消费者参与的个人体验传播。这3个方面相互支撑、缺一不可，整合品牌传播只有在这三个层面协同发展才具有实际的可操作性。2.5情感营销：以情感打动消费者。大众传媒被分割成数量巨大的碎片市场，引发了强烈的长尾效应；商品市场被分割，使消费者需求更加细化，呈现出个性化、多样化的特点。自进入碎片化时代以来，市场竞争日益激烈，消费者需求愈加多样化，商家想要获取消费者的注意力，不仅要打造优质的产品，还要创新营销模式，借助情感营销大打感情牌，以情感诉求来赢得顾客认同。情感营销就是围绕顾客的个人需求与情感，借助心理沟通与情感交流来获取顾客的偏爱，提升品牌形象，拓展市场份额，是提升品牌核心竞争力的一种重要的营销方式。对于情感营销来说，其成功的关键在于是否了解顾客的心理需求，最实用的方法是以构建、完善客户关系为基础，从各个视角出发与顾客进行深度的情感沟通。其中的典型案例就是哈药六厂的一条“妈妈，洗脚”的公益广告，谈及这条广告想必很多人都记忆犹新。晚上劳累的母亲给孩子洗完脚之后，又给自己的母亲洗脚，这一幕被孩子看到之后，孩子就效仿母亲端水给自己的妈妈洗脚，一边走一边说：“妈妈，洗脚！”。这条广告只有一分钟却打动了很多人，给受众留下了深刻的印象，被评价为最朴实、最令人感动的广告之一。这条广告的成功背后就蕴藏着情感营销的力量，以情感诉求的方式引发国人内心的情感共鸣，使哈药六厂的品牌形象得到提升，并留下温暖的品牌印象，深深地抓住了消费者的心智。

【摘要】只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。第一章绪论1.1.问题的背景现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。1.2.研究的问题企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。1.3.研究的目的和意义希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。第二章文献综述2.1.研究的范围和理论范畴本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。论文从四个方面进行研究：1.怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计好信息并选择好传播渠道。3.怎样做好促销预算与促销组合。4.怎样做好成果衡量及管理与协调。本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。2.2.文献综述自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由D.E.舒尔兹教授于1993年提出。进入20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段，其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销创造终极价值》一书的出版。托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等著名营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐述，虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一管理，综合运用，加强协调，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。第三章研究设计与研究方法3.1.研究设计先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。

一个品牌的成长维护除了企业和产品自身的运营发展，更离不开广告营销传播。正所谓“不传播就不存在”，对于品牌来说更是如此，从某种程度上来看，品牌是消费者对产品的简约体验后产生的感觉，只有传播才能创造这种互动感知的机会。但我们已告别那个简单告知就可以吸引消费者的传统广告时代，进入了“后广告时代”：注意力经济成为稀缺经济，信息爆炸而有用信息匮乏，消费需求多样，市场竞争日益激烈，这些已全面颠覆了以往的信息传播系统。就目前来看，广告主和广告公司是传播者，消费者是受传者，品牌自身在整个品牌营销传播中扮演的便是不可或缺的“讯息”一角，而媒体作为讯息的搬运者同样有着举足轻重的地位，再加上后广告时代的主题是互动，那么传播过程中的反馈这一要素就显得格外重要，这时的媒介必须是可供企业和消费者双向沟通的，且随时可以给企业和广告公司以快速准确的广告效果评估，以便及时根据市场和消费者的需求变化做出营销策略的全面调整。因此，品牌和媒体成为整个传播过程的中心，也是实施营销策略的客观对象，综上，可主要从品牌和媒体这两大方面着手分析后广告时代品牌营销传播的新趋势。

一后广告时代品牌营销传播中品牌策略的新趋势

(一)挖掘品牌文化内涵，与消费者进行情感交流

当前消费者对产品的消费逐渐上升为品牌的需求，广告也随之产生了品牌化的宣传趋势，随之而来的是消费者对信息的接受也变得更为被动，怎么让消费者完全“对味”，由被动变为主动，便成了如今广告传播的一项重要任务。作为一个品牌，首先要十分清楚它的目标受众是谁，这些人群的消费心理又是怎样的；其次就是要让品牌和消费者做朋友，与消费者沟通。品牌其实就是消费者内心的一种感觉，这种感觉往往只是一种感性的认识。所以，是时候摒弃以往俗套的理性说服，而改从消费者为品牌定义的感觉入手，挖掘品牌深层文化内涵，用同样感性的表达方式潜移默化地打动消费者。2008年著名奢侈品牌路易威登推出历史上第一支电视广告“探求与生命有关的意义”，广告表现中摆脱了以往美女产品直观的诉求方式，用一种极具艺术表现力的手法表现“旅行改变生活”。正如其官网上阐述的：“旅行是一次情感体验，是自我发现的过程，也是路易威登一个半世纪以来的核心价值。”LV正是将这种蕴含在品牌内的文化内涵作为整个广告创意的核心理念，并通过广告传达给它的目标受众，这种在情感层面的共鸣感可谓臻于时尚的最高境界——改变人们的生活方式或人们对世界的感知。不可否认的是，奢侈品牌的塑造和经营从来都是在品牌形象和文化内涵上大做文章，通过与消费者的情感交流，洞悉出产品与人们生活方式的某种联系，从而对消费者的心理给予感性的影晌，而这种影响反过来又在目标受众心中逐步建立起丰满立体的品牌形象，让人们体会到拥有品牌的优越感和满足感。正是这种消费者与品牌之间建立的认同感在提升品牌关系的同时进步提升了品牌资产。

(二)立足品牌精神，借势推广，创意取胜

后广告时代，无疑是争夺消费者注意力的“眼球经济”时代，早在08年北京奥运会刮起的奥运营销旋风，就让中国广告界看到了事件营销的巨大前景。从传播角度看，事件营销可以快速提升品牌的知名度，还可以靠影响力使品牌升高并进一步巩固品牌优势，而且它应该归为企业的公关行为，是靠新闻机器达到传播的目的，新闻是免费的，也又为企业省下了不少广告开支。然而，无论是事件营销，还是其他的新型品牌营销策略在执行过程中都要遵循两个基本原则：一是立足品牌的核心价值和精神，让品牌文化与事件有着深度关联，以保持品牌惯有的统一形象。传播活动中表达统一的品牌核心精神是为统一的品牌和企业形象服务的，这个轴心一旦倾斜或是分叉，不仅会混淆品牌前期在消费者心目中已经树立起来的形象，使消费者对品牌的好感度大打折扣，也会对长期品牌传播策略的制定和实施产生负面影响。二是在广告表现形式和内容上更加注重创意。像从08年奥运会刘翔退赛开始，耐克那善于将腐朽化神奇的危机公关能力就一直被业界啧啧称道，而在前不久的大邱田径世锦赛上，刘翔与罗伯斯的碰撞事件又让耐克充分发挥了这种才能，不到半天时间(东方早报等相关报纸就在头版刊登了“NikeJustdoit：用运动不负争胜的心!”的巨幅广告，这则广告延续了3年前一贯的公关反应速度，既突出了广告先占先得的时效性，又借势发挥，在品牌内涵的基础上延续了以人文关怀为主线的行文风格，巧妙地利用创意将事件自然而然地化为一则极具话题性和吸引力的广告。

将进入二十一世纪的今天，在共同面临的市场环境中，大部分企业已得到以数字化革命(DigitalRevolution)、光纤维通信革命(OpticalFiberRevolution)，电脑革命(ComputerRevolution)等3大技术革命为媒介的信息高速公路(InformationHighway)的恩惠。从这个角度来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中，仅以一时性、普遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营方案。这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。

企业在这种经营环境中，如果以持续经营为目标，那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。对企业持续发展(GoingConcern)最重要的是建立并长期维持与各利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)间的良好关系。为了达到这一目的，必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。市场理念、广告活动或公共关系活动在成为近代企业经营必不可少条件的过程中，逐渐与经营管理中的要求相一致。这种状况从传播角度来看，它意味着企业经营活动使利害关系者认识和理解企业存在价值和活动领域中的许多内容和方面。

人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从企业经营角度来看，就是基本避免购买和消费未知企业提供的产品或服务。为了突破这种屏障，企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动。

如果把确保利害关系者对企业活动情况的认识和理解作为经营的必要条件的话，那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。

可见，传播活动是构筑企业经营基础设施(Infrastructure)的前提条件，并且已从使利害关系者加深对企业的认识和理解发展成为培养他们对企业经营状况的信赖感。这是因为物质日益丰富的社会和社会成员的个性化导致了"个客(PrivateCustomer)"的出现，以此为基础，消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格。对企业提供的丰富商品和多种服务已很熟悉的消费者可以以多样、自由的方式选择和采用企业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的"满足"或促使它们"接纳"企业建议的重要因素，就是信赖感。

利害关系者对企业的信赖感大体上可分为对企业存在的信赖感和对包括商品、服务等市场活动要素以及每个具体经营活动的信赖感。前者意味着接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信赖感，及对企业本身及企业经营活动的信赖感，接着就会产生消费者购买该企业商品、投资者求购股票或债券、就业者的应聘等行为。这种状况不管在整个企业的活动，还是作为具体的一种活动，利用作为市场要素之一的企业名称，确保利害关系者信赖感，这才是共同的目标。对于一个企业，获得利害关系者的信赖感和确立信赖关系，将是一笔巨大的"无形资产"。

将进入二十一世纪的今天，在共同面临的市场环境中，大部分企业已得到以数字化革命(DigitalRevolution)、光纤维通信革命(OpticalFiberRevolution)，电脑革命(ComputerRevolution)等3大技术革命为媒介的信息高速公路(InformationHighway)的恩惠。从这个角度来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中，仅以一时性、普遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营方案。这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。

企业在这种经营环境中，如果以持续经营为目标，那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。对企业持续发展(GoingConcern)最重要的是建立并长期维持与各利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)间的良好关系。为了达到这一目的，必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。市场理念、广告活动或公共关系活动在成为近代企业经营必不可少条件的过程中，逐渐与经营管理中的要求相一致。这种状况从传播角度来看，它意味着企业经营活动使利害关系者认识和理解企业存在价值和活动领域中的许多内容和方面。

人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从企业经营角度来看，就是基本避免购买和消费未知企业提供的产品或服务。为了突破这种屏障，企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动。

如果把确保利害关系者对企业活动情况的认识和理解作为经营的必要条件的话，那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。

可见，传播活动是构筑企业经营基础设施(Infrastructure)的前提条件，并且已从使利害关系者加深对企业的认识和理解发展成为培养他们对企业经营状况的信赖感。这是因为物质日益丰富的社会和社会成员的个性化导致了"个客(PrivateCustomer)"的出现，以此为基础，消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格。对企业提供的丰富商品和多种服务已很熟悉的消费者可以以多样、自由的方式选择和采用企业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的"满足"或促使它们"接纳"企业建议的重要因素，就是信赖感。

利害关系者对企业的信赖感大体上可分为对企业存在的信赖感和对包括商品、服务等市场活动要素以及每个具体经营活动的信赖感。前者意味着接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信赖感，及对企业本身及企业经营活动的信赖感，接着就会产生消费者购买该企业商品、投资者求购股票或债券、就业者的应聘等行为。这种状况不管在整个企业的活动，还是作为具体的一种活动，利用作为市场要素之一的企业名称，确保利害关系者信赖感，这才是共同的目标。对于一个企业，获得利害关系者的信赖感和确立信赖关系，将是一笔巨大的"无形资产"。

1要处理好雇主品牌与产品品牌、企业品牌的关系

产品品牌（ProductBrand），指的是企业在产品层次上开发的品牌元素及其在顾客心目中建立起来的认知、联想和偏好。[1]建立产品品牌的目的是在顾客心目中构建一个持续的形象，以便顾客自动地将产品或服务的品质与品牌所有者联系起来。企业品牌（CorporateBrand），有时也被称为组织品牌（OrganizationBrand），也称公司品牌，包括了企业的价值观和企业要传递的价值承诺。它用来把企业及竞争对手区别开来，以企业的实力、企业文化、企业风格和未来发展的方向作为基础。企业品牌可以被看作是为了展示企业价值观体系和企业识别的所有营销努力的总和。从“品牌”的研究及实践历史来看，由产品品牌到企业品牌的转向历经了一个过程。西方许多学者在文献中强调，无论在实践还是理论领域，都经历过从产品品牌向企业品牌的转向。在1995年以前，除了个别例外，企业品牌受到的关注较少。自20世纪90年代中期开始，英国及欧洲的营销学者提出这样的品牌观点：品牌的概念不仅适用于产品或服务，而且适用于组织机构。这一观点引发越来越多的关注，导致企业品牌概念的出现。企业品牌日渐被关注，部分原因在于服务性行业的繁荣和发展，在此类行业中，企业名称是唯一被使用的品牌。此外，使用企业品牌对非营利组织来说更适合，例如慈善机构、医疗机构和大学。有的学者认为企业品牌包含了产品品牌和雇主品牌。从企业品牌作为企业整体的品牌形象来看，企业品牌确实覆盖了该企业的各种信息内容、形象声誉、体验，但是企业品牌与产品品牌、雇主品牌绝非简单的包含关系，它们之间的关系和互动是多层次的。产品品牌会对雇主品牌产生很大影响。一家拥有低消费意识的产品品牌的公司，会发现很难吸引到高层次人才，因为潜在员工对公司缺乏了解。同样的，如果产品品牌在消费市场上缺乏吸引力，潜在员工也会对公司产生负面联想，而不愿意去该公司就业。产品品牌会影响到潜在员工的决策，所以雇主品牌、企业品牌和产品品牌需要联合一致，尤其对于没有经验的员工而言，产品品牌可能是潜在员工了解公司的唯一的、占主导地位的信息来源。皇甫刚教授的研究发现：两个公司的雇主品牌相当，若它们的产品品牌有所不同，则也会对求职者的求职意向产生影响，求职者相对于拥有低产品品牌的公司，其求职意向倾向于高产品品牌的公司。两个公司产品品牌相当，若它们的雇主品牌有所不同，则会对消费者购买意向产生影响，消费者相对于低雇主品牌的公司其购买意向更倾向于高雇主品牌公司的产品。[2]意即，雇主品牌同样会对产品品牌产生影响。雇主品牌与企业品牌具备共同的理论基础，而且影响了相似的利益相关者群体（例如员工、顾客、分销商、股东等）。与企业品牌不同的是，雇主品牌关注的中心和主要目标市场是潜在及现有的员工。员工是企业品牌建设的一个组成部分。在企业品牌建设的研究中，员工的极端重要性是被强调的。员工的态度和行为既能为企业品牌的建设添砖加瓦，又能给企业品牌造成损坏。员工与顾客的互动或任何消极态度都会很快地影响到顾客对品牌的体验。事实上，雇主品牌也在帮助企业品牌解决新问题。近年来，学界和业界都在歌颂一个管理良好的企业品牌的潜在利益。然而，他们也意识到企业品牌带来了传统营销框架所不能解决的新挑战，例如保证员工行为与企业品牌承诺相一致。雇主品牌一直主张有效的策略来实现这一目标。求职者在申请加入某企业时，一般会考虑该企业在行业中的实力、规模，企业的发展前景，即企业品牌或产品品牌的影响力。企业品牌、产品品牌的知名度会影响到求职者的选择。良好的企业品牌、产品品牌的塑造及营销传播，对雇主品牌的塑造和营销传播能起到积极的推动和增强作用；反之，会产生负面影响。总之，企业品牌、产品品牌、雇主品牌三者彼此影响、相辅相成、密不可分，要想雇主品牌的建设和营销传播取得成效，必须注重企业品牌和产品品牌的塑造及传播。

2要处理好雇主品牌与企业文化、企业社会责任的关系

企业文化（CorporateCulture），又被称为组织文化（OrganizationalCulture），有广义和狭义之分。广义的企业文化指企业的物质文化、行为文化、制度文化和精神文化的总和；狭义的企业文化指以企业价值观为核心的企业意识形态。企业的物质文化，包括由员工创造的产品、提供的服务和各种物质设施，以及企业的物质环境、生产环境等。企业的行为文化，是员工在生产经营、学习娱乐中产生的文化，包括企业经营、宣传、人际活动等，落实在企业人员的行为上。企业的制度文化，包括企业领导体制、组织机构和企业管理制度。企业的精神文化，指的是企业意识形态的综合，包括企业精神、经营哲学、企业道德、价值观念等。[3]企业文化反映着一个企业的个性。一个优秀的企业不仅需要良好的企业文化，而且需要把这种文化融入到企业成员心中。良好的企业文化是指导人行为的有力杠杆，它有助于员工更好地从事工作。企业文化在雇主品牌建设中发挥着至关重要的作用。企业文化包括组织的态度、信念、价值观和共同规范。组织文化和价值观对组织的使命和愿景的影响很大。它们是创建内部和外部品牌强大的沟通工具。组织文化有不同的维度：组织价值观，英雄人物，习俗和仪式，文化网络。价值观是企业文化的核心。企业中隐藏在等级制度背后的非正式传播网络，被称为文化网络。这些是建立雇主品牌的基础。吸引和留住人才取决于组织的文化，愿景，使命和实现组织目标的能力。企业文化对企业的很多方面都有统领作用，例如：企业倡导什么，怎样分配资源，企业的组织结构、执行的制度、雇佣的人员、人员与工作的配合、绩效评价与报酬等。谁获得进入组织工作的机会、谁被评估为高工作业绩者、谁得到晋升机会，这些都受到个体——组织‘匹配’的强烈影响。这里的‘匹配’指的是，求职者或员工的态度与行为是否与组织文化相容。[4]也就是说，企业文化和企业的人力资源管理、雇佣双方的适配紧密相关，能够成为筛选、吸引、保留员工的磁石。企业文化是雇主品牌的内部传播环境的组成部分，企业文化对潜在和现实员工是否产生吸引、形成认同，是他们是否愿意加入该企业、是否愿意持续为该企业效力的重要因素。企业社会责任（CorporateSocialResponsibility），简称CSR，也称公司社会责任。国际上有代表性的观点认为，企业社会责任是一个企业对现存社会环境应当承担的义务，主要包括社会义务和道德义务两大类，前者指企业的经济责任和法律责任，是企业责任的基本要求，而后者指企业在公益、文化、教育、环境等方面的责任。[5]作为品牌内容的企业社会责任包含了品牌的所有方面，而不仅仅是市场营销活动，还有企业社会责任报告、环境目标和战略、供应链活动、员工参与，所有这些方面组成一个完整的品牌。许多雇主品牌的评价指标都把企业社会责任作为其中的一部分。很显然，员工对于企业来说，也是履行企业社会责任的重要对象。作为雇主品牌中的企业社会责任，涉及到在工作环境和条件方面，确保工作场所的物质环境符合安全健康标准，做好安全保障措施，预防安全事故或职业伤害；在员工招聘和雇佣方面，秉持公平公正原则，避免性别、民族、种族等歧视，适当照顾下岗工人等特殊人群的就业；在员工发展方面，为员工提供培训和学习机会，提升其技能；在员工关系方面，尽可能减少解雇和裁员对员工带来的冲击和损失，帮助员工解决工作和生活中存在的困难等。因此，企业社会责任也可以用来作为增强员工道德和满意度、提高员工保留率、帮助招募新员工的一种方法。提高员工士气可以提高劳动生产率。高的员工保留率可以降低新员工的培训成本，提高其效率并减少岗位适应的学习时间。总之，雇主品牌、企业文化、企业社会责任三者是有机统一的整体，雇主品牌和企业文化密不可分，三者互相影响、关联紧密。进行雇主品牌的营销传播，不能忽略企业文化、企业社会责任。要把公司的文化价值观贯穿到用人机制和管理理念中，通过实实在在的管理行为和方式，让员工感受到企业倡导的价值观和企业文化。同时，要注重企业社会责任的履行，提升员工的自豪感和归属感。此外，在进行雇主品牌的营销传播时，也要考虑到企业文化和企业社会责任的内外部传播和宣传。

3要处理好企业高层、人力资源部门、公关部门（或品牌、市场、营销部门）与其他相关部门的关系

企业高层（包括董事长、CEO、总裁、总经理或创始人）对雇主品牌起着决定性作用。企业高层是否具备雇主品牌意识，是否认识到雇主品牌的价值，是否对雇主品牌有深入而全面的理解，将直接决定该企业的雇主品牌建设水平。而且在很大程度上，企业的创始人或高层管理者决定了企业的文化基因、管理理念、人才战略等，而这些战略层面的理念、价值观和导向决定了企业的用人政策及执行。企业高层也可以利用自身的社会地位和身份，通过参加公益、慈善事业、参加高峰论坛、接受媒体访谈等活动，传播企业的价值观和理念，成为企业雇主品牌的形象大使。此外，企业高层的个人形象、人格魅力也构成企业身为雇主的吸引力因素。例如，马云、李开复、王石、潘石屹等企业高层拥有众多粉丝，其人格魅力、思想理念成为其所领导企业的人才磁石。不同于单纯的人力资源工作（主要由人力资源部门负责），雇主品牌涉及到企业的多个部门，特别是人力资源（简称HR）与公关（简称PR）部门。雇主品牌是HR与PR的最佳点。国际人力资源管理联合会主席、英国注册人力资源协会主席阿姆斯特朗曾指出，雇主品牌管理的崭新理念与最佳创新实践，为常常分离的人力资源管理与市场营销之间架起了一座盼望已久的桥梁。[6]对于潜在员工而言，HR是企业对外的一扇窗，也是应聘者接触企业的第一道门。应聘者在没有进入到公司面试之前，通过观察HR对外的招聘信息，比如界面设计是否一目了然，职位描述是否简洁、清晰、专业等，就已经对公司形成一个初步的印象；从其接到一个看似简单的面试电话以及HR与其的交流方式等方面，都会增加应聘者对该企业的认知和判断；当应聘者进入企业之后，所有接待的人员，以及相关的笔试、面试，整个流程、环节，都会加深应试者对企业作为雇主的整体印象；对于落选者而言，HR是否与其进行后续沟通，也是他们对企业产生评价的一个维度。对于现有员工而言，HR更是薪酬福利、培训发展、职业规划等相关工作的具体实施者，是和员工进行沟通的主要人员。PR部门（或品牌、市场、营销部门）擅长的是营销、传播，他们能够发挥所长，为雇主品牌的市场分析、定位、雇主品牌信息的提炼、传播渠道的选择等提供专业支持，能使雇主品牌的营销传播更有效。因此，这两大部门之间的沟通和合作尤为重要。除了HR与PR部门之外，企业其他部门在雇主品牌中也扮演着不可忽视的角色。在员工招聘环节中，具体用人部门的领导需要参与其中，是企业雇主品牌信息对外传播的渠道之一；在员工工作时，各部门的工作氛围和方式、部门领导的管理方式等都在传播着雇主品牌的信息、践行着雇主品牌的价值理念。

摘要：微信作为一种社交软件，已成为时下受众面最广的社交平台，有着庞大的用户基础。在此背景下，微信软文营销越来越受到业界的关注和认可。但由于微信平台信息传播的半封闭性，导致微信的营销媒体功能难以较好实现。基于此，本文从微信软文营销的传播特征分析入手，进一步解决微信营销过程中的信息传播问题，旨在为微信软文营销的进一步发展提供借鉴。

微信有着庞大的用户群体，是许多商家垂涎已久的销售平台，但由于该平台半封闭性的特征，让许多商家的营销活动无从下手，以往的网络营销在微信平台上败下阵来。随后，一种有趣、有料的微信软文营销孕育而生，这是一种以丰富多彩的文字表达开展的软性市场营销，意在提升用户的接受度，从而在微信平台上取得营销成功。

一、微信软文营销的传播发展

微信作为一种社交软件，十分注重社交沟通的私密性和操作的简单快捷性，已然成为时下受众面最广的社交平台，有着庞大用户基础的微信已经成功吸引了各路商家的注意力。但由于微信较强的封闭性，致使微信的营销媒体功能难以较好实现，企业很难介入其中投放广告，随着微信信息传播功能的不断升级，微信逐渐转变为半封闭式社交平台，由此出现了具有微信特色的营销活动，根据传播主体的不同可以分为三种：第一种，商家营销，商家自主创建公众号发布各类广告信息或直接向微信用户朋友圈投放广告；第二种，网红营销，借助关注量高的微信公众号投放广告；第三种，受众营销，借助微信普通用户向其所在的朋友圈投放广告。前两种营销形式与一般的网络营销相比无本质区别，只是更换了网络营销平台，而最后一种营销形式比较具有微信的独特属性。平日，我们不难发现很大一部分微信用户用真名字作昵称，用自己的真实照片做头像，因此微信社交软件相比其他社交软件更具有一定的线下真实性。而微信用户利用个人朋友圈发出广告，实则是向熟人营销，所传播的信息不仅仅是产品的本身，更包含发出广告者的信用，附带着极强的信任营销。我们所熟知的“微商”正是如此，虽然传播的受众有限，但接收者对信息的消化率比较高，微商一度成为低投入高收入行业，加入微商行业的人数喷涌，微信用户的朋友圈一时间成为广告的集合场。这也是微信营销发展的“粗放时代”，其特征是盲目地向朋友投放广告，广告内容以平铺直叙、开门见山的方式介绍产品，也就是我们俗称的“硬广告”，用户被朋友圈这类枯燥乏味的硬广告轰炸后逐渐产生厌恶情绪，开始选择屏蔽各类广告信息，通过朋友圈发送硬广告的营销方式效益锐减。网络营销相比传统营销的区别在于，消费者可以自主选择所接受的信息，因此一个迎合受众胃口的成功网络营销可以事半功倍，同样一个无人问津的失败网络营销也可以颗粒无收。微信营销作为网络营销的一种，成功的关键就在于提升民众接受度，营销信息的阅读量、点赞量、转发量的多少成为反映民众接受度的最直接指标，为提升民众接受度，微信营销的发展进入新阶段即“软文时代”。何为微信软文？理论界对此并没有一个比较明确的定义，但在传播学中出现了许多与“软文”相关的概念，复旦大学周小叶的硕士论文《“三赢”的可能性——软文现象辨与析》中将这些概念分为三个领域：广告领域、公关领域以及新闻领域，例如：广告领域中的软文广告、公关领域中的公关软文、新闻领域中的新闻性广告。而微信软文的概念比较接近广告领域中的软文广告的含义，利用丰富多彩的文字表现方式提升民众接受度，最终实现民众主动接受产品，因此软文广告十分注重内容，要求短时间内能够带给民众强烈的冲击性，进一步取得受众对内容所传递的观念、思想的强烈认同。软文的定义有狭义和广义之分，狭义软文营销，是将品牌或产品的特点、优势等相关要素，以描述或评论的角度撰写成文章，通过各种宣传媒体和渠道传播给受众；而广义的软文营销，是以任何文字形式开展软性市场营销，例如：新闻资讯、感悟分享、知识科普、事件评述等形式，软文营销意在使受众潜移默化地对商家或产品产生一种深层次的整体认同，从而创建商家与受众间的牢固连接。

二、微信软文营销的传播特征

尽管微信用户的基数庞大，但由于其平台信息传播的半封闭性，导致微信营销过程中的信息传播问题成为营销实施中的难点。要解决微信软文的传播问题可以从微信软文营销的传播组成要素入手，只有清楚了解各要素的特征才能更好地在微信平台进行有效的软文营销，微信软文营销的传播组成要素包括传播主体、传播路径以及传播客体三者。（一）传播主体特征。微信作为社交网络互动平台，在信息的传播上具有去中心化的特点，任何一个微信用户都可以成为传播主体，根据传播动机可以将传播主体分为商家、网红、微信普通用户三类。首先，商家是微信营销的得益者，因此营销软文的传播源头必然是商家，可以称其为原始传播主体，商家可以通过微信公众号发布各类营销信息，但这样做的受众面十分有限，因为传播客体必须自主关注该商家微信公众号才能接收相关的营销信息。关注量是一个微信公众号传播力的首要指标，但消费者天生对商家带有反感情绪，就像我们看电视时，电视剧一旦开始播放广告就立马换台，等广告播完再继续观看，同样微信用户对微信公众号也带有天生的反感情绪，用户很少因为单纯的微信营销而去主动关注商家微信公众号，商家微信公众号关注量的增长甚至依赖于线下营销，例如：我们常常看到商家在人流量比较多的地方设立宣传摊位，只要微信用户关注该商家的微信公众号就送小礼物。可以看出，商家在微信软文营销中有很多无奈，即使微信软文的内容再有趣也难以打消消费者的敌意，加之微信平台上信息传播的半封闭性使得商家与消费者之间的屏障更加坚不可摧，即使投入大量的财力，收入往往甚微。其次，“网红”也成为微信平台上的主要传播主力军，“网红”顾名思义就是网络红人，如同拉扎斯菲尔德在《两级传播理论》中所提出的“意见领袖”，是指与媒体的接触频率与范围都远远高于一般普通民众的人，他们比一般的人更容易获得更多的媒介资源，在信息传播过程中主动性强，通过对自己所获取的信息的整理，使其再“流”向“人群中不太活跃的部分”，从而能对人群中的“不太活跃者”施加个人影响。微信平台以文字、图片的传播形式为主，因此，微信平台的网红主要以分享各种有趣的“干货”来赢得关注，可以形象地说，微信网红是每个普通用户投票产生的，代表着大众的选择，商家正是看中微信网红良好的群众基础，开始将微信营销外包给微信网红，借助于网红的号召力来营销。网红深知用户对商家宣传的反感，因此采用一种比较迂回的方式，在分享干货的同时加入一些商家广告，利用用户对干货的兴趣而进行间接营销，这种方式的营销传播效果十分有效，但如果过度使用，用户一旦对该网红产生反感情绪，取消关注，之前所建立的信任就很难再建立。最后，普通微信用户，这类传播主体在网络中相当于传话筒的作用，他们不制造软文，他们只是软文的搬运工，他们的传播动机是因为软文有料、有优惠，他们便会自主转发，传播数量也将会呈几何级数增长，也就是所谓的“病毒传播”，无论是在传播数量还是在传播速度上都是前两者无法比拟的，并且成本较低，但微信用户的传播具有较大的偶然性，具有不可控性，可遇不可求。（二）传播路径特征。微信软文的传播路径也因传播主体的不同分为三条路径：第一条，商家传播路径，商家在微信平台上申请官方微信公众号，公众号中会发布各类营销信息，例如，优惠活动、使用指南等。但这样的传播方式在微信平台上收益甚微，微信相比其他网络平台，更在乎用户的体验，强调使用的自主性和隐私性，只要是用户不喜欢的内容就不会再次出现在用户的微信中，因此商家微信公众号常常陷入难被订阅的窘境，一篇商家良苦用心软文之作可能无一人阅读，商家为刺激消费者订阅甚至采用线下营销的方式，如此艰难维持反而本末倒置，从而不难发现很多商家微信公众号一开始更新活跃，不久之后就一潭死水；第二条，网红传播路径，微信网红具备良好的群众关注度，很多商家开始直接将微信营销外包给合适的网红。网红的传播效应比起商家而言更加的深远，首先，网红会将精心编辑的微信软文发布到社交平台上，关注他的用户就会第一时间接收到该微信软文，一般的网红会有几十万的关注量，微信软文的传播面就已经比较广，紧接着如果是用户感兴趣的话题，用户就会将微信软文点开阅读，在阅读的过程中无形之中就将一定的商家思想传递给了用户，如果内容取得了用户认可，将会对用户以后的消费习惯产生一定的营销，如果内容与用户产生了共鸣，用户还会将微信软文传给下一个用户，这种自发性的传播是营销传播中的最有效传播，可以说，网红是最合适担任微信营销传播者的角色，并且为了能够吸引住用户，提升用户对微信软文的接受度，网红会用尽全力去迎合用户。在互联网时代，知识的产生获取尤其容易，因此如何筛选有价值的知识成为难事，如果一个网红的微信软文内容含有大量有价值的知识，用户也会适度地容忍其软文中的营销信息。网红的传播效果的确非常厉害，但是，网络推陈出新的速度十分可怕，红起来很快，同样过气也很快，外包给一个网红做微信营销存在不稳定性；第三条，微信普通用户路径，这条路径遵循“二级传播”的模式，一篇在用户中引起强烈共鸣的软文会被用户不断地复制转发，无数的用户都成为信息传输中枢，传播的速度和广度都是前两条路径所无法比拟的，并且在传播效果上也显胜一筹。用户作为传播主体转发后，接受信息的客体是熟知用户的人，信息的可信度和接受度就会有明显的增长，最后商家在该路径的传播成本投入上几乎为零，尽管如此，这条路径也存在许多问题。首先，用户传播的传播是被动的，用户只能对现有的微信软文进行传播，不具有传播上的创新性；其次，用户传播具有突发性，可能今天大家都在转发，隔天就消声灭迹，微信软文传播的时间十分短暂；最后，商家无法控制，用户的传播具有极强的自发性，商家也许投入大量的精力用户也不买账，也许商家随机的一个主动又引起强烈反响。（三）传播客体特征。尽管微信软文传播的主体有很多，但传播客体只有微信的普通用户，普通用户具有既是传播主体又是传播客体的双重属性，在作为传播客体的微信用户具有比较高的地位，他们可以自主地关注微信公众号，也可以自由地选择所感兴趣的微信文章，不像其他的网络途径，营销还是有可乘之机。因此传播主体只为博得用户的阅读而掏空心思，最成功的微信软文营销是将传播客体转变成为传播客体和传播主体，既是商家的消费者又是商家的宣传者。